解讀白酒次高端的致勝密碼

在高端白酒漲價與消費升級這兩股可持續(xù)力量的驅(qū)動下，次高端已經(jīng)成為白酒升級的黃金價格帶，次高端戰(zhàn)場上的品牌之爭也可謂是方興未艾。但是，這場基于次高端的競爭邏輯將會與先前的白酒營銷大不相同。

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次高端時代，不僅僅是價格的升級

我們?nèi)粘�掛在嘴邊上�?ldquo;喝少點、和好點、喝點貴的”這句話并不能完整詮釋次高端背后的消費邏輯。次高端消費的背后有兩個重要的邏輯：一是階層分化，二是社交方式的轉(zhuǎn)變。

階層分化，消費需求身份化

中國消費者當下正經(jīng)歷著一場空前的階層分化與身份再造的進程。階層化下，人群對于體現(xiàn)自己身份的辨識度的“身份需求”亦在上升，兩者疊加，帶來了有人群區(qū)分度的需求與普通需求的分化。

在白酒上則具體表現(xiàn)為：地產(chǎn)酒流于靠地緣情結(jié)驅(qū)動的日常大眾性消費，而高端名酒越來越遠離大眾價格之后，成為地位色彩驅(qū)動的儀式化消費，于是大量介于“日常和儀式、大眾與土豪之間”場景下的需求分化出來，并日趨高漲。

社交方式的轉(zhuǎn)化，身份認同成為社交重心

白酒毫無疑問依然帶有著強烈的社交屬性，社交方式的變化也必然引發(fā)白酒消費的變化。當下的社交方式正在歷經(jīng)著從地緣與親緣社交向陌生社交、圈層社交，慢社交向快社交的雙重轉(zhuǎn)變，如何在一次社交活動中快速的建立身份認同成為人們關(guān)注的重心。

這意味著對白酒的需求也不再只是停留于過去的表達“親密”或“尊重”那么簡單，其能否彰顯自己的品味、能否體現(xiàn)自己的價值觀、是否符合自己的身份等等，并且所有的這些能否得到同席者的認同已成為我們選酒時考慮的眾多因素。

因此，在次高端的戰(zhàn)場上以往的流行度與價格標桿正在變的無法單一發(fā)揮作用，次高端從本質(zhì)上來看是“身份再造”的需求。

身份化營銷，必須滿足消費者的身份再造

身份化與身份是兩個不同的概念，簡單的說身份是既有的現(xiàn)實狀態(tài)，而身份化則是想要實現(xiàn)或者被認同的一個狀態(tài)。身份化營銷從本質(zhì)上來說，提供的不再只是消費產(chǎn)品，而是幫助消費者完成身份再造的完整體系。這個體系里必須包含這三個層面：一是身份標識，二是身份認同，三是身份滿足。

身份標識

次高端對應(yīng)的消費者群體學習能力非常強，越來越清晰地了解品牌的內(nèi)涵是什么，知道品牌的惟一性在哪里。他們不僅關(guān)注歷史、品質(zhì)、文化、工藝、價值主張、生活態(tài)度、人格標簽等層面，更為關(guān)注的是這些與自我的關(guān)系，是否有助于重新定義自己的身份，重新劃分社會階層。因此對于次高端白酒品牌而言，除了考慮獨特賣點之外，更要考量這些賣點是否構(gòu)成了一套完整的身份標識體系。

身份認同

除了身份標識體系之外，次高端白酒品牌要為消費者創(chuàng)造促進身份認同的“談資”。從社交場景來看，當一瓶酒無論在哪個方面成為席間談資之時，對宴請者而言毫無疑問都是加分，是能催進和幫助宴請者完成身份認同的。

身份特權(quán)

對于次高端白酒除了幫助消費者實現(xiàn)身份認同之外，還有一個重要任務(wù)便是自我身份的滿足。次高端群體熱衷于學習并了解代表世界級優(yōu)質(zhì)生活形態(tài)的變化，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或服務(wù)一直是他們熱衷追求的，他們永不停步的追求“第一次”。因此，次高端在體驗和服務(wù)上要做的比高端還要“高端”，要讓消費者最大化擁有“身份特權(quán)”的滿足感。

在次高端的競爭層面，“交換”和“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動”和“共鳴”，營銷的邏輯從功能與情感的差異化升級為精神與價值觀的呼應(yīng)所帶來的“自我實現(xiàn)”。在精神上激發(fā)與引領(lǐng)中國消費者對于自我身份的再造，這將是次高端白酒品牌獲得消費者青睞的巨大心智機會與不二法門。