家庭消費崛起成小瓶酒火爆主因

最近幾個月，小瓶裝葡萄酒在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)掀起了不小的波瀾。如果說2014年1500毫升裝葡萄酒成為行業(yè)爆款，那么小瓶酒將可能在2015年成為行業(yè)爆款，卡思黛樂、天鵝莊等酒業(yè)公司已經(jīng)行動起來了。這難道是葡萄酒將要進(jìn)入“小時代”的節(jié)奏嗎?

事實上，葡萄酒是否將要進(jìn)入“小時代”并不重要，小瓶裝葡萄酒存在較大的市場機(jī)會卻是不爭的事實。基于小瓶裝葡萄酒與生俱來的特點，一般認(rèn)為其市場機(jī)會主要包括專業(yè)消費、商務(wù)消費和女性消費。目前行業(yè)專家的論述和多數(shù)企業(yè)的實踐也主要集中在上述幾方面，這里不再贅述。一些有識之士曾提到過小瓶裝葡萄酒的大眾化問題，但缺少系統(tǒng)的闡述和明確的路徑。筆者認(rèn)為，家庭日常性消費也許是小瓶葡萄酒更大的市場機(jī)會。

小瓶酒(375毫升、250毫升、187毫升)會火爆，筆者認(rèn)為家庭消費崛起是一大原因。一位酒商告訴筆者，小瓶酒是被用于送父母，每天限量消費一瓶，健康飲酒量。其次，小瓶酒也在一些特殊場合消費掉了，比如西南一些地區(qū)婚宴回禮。一般一個禮盒里面有一盒香煙，一包糖果，一瓶小瓶酒。

一般來說，我們評價一種市場機(jī)會的大小，主要看它是否具備如下三個特征：足夠的消費群體;必要的夠買能力;重復(fù)的購買行為。

首先，就消費群體而言，家庭作為社會的基本單位，以中國的人口基數(shù)而言其數(shù)量是龐大的。在大眾日常性消費超越政商應(yīng)酬性消費成為主流的大背景下，家庭將成為葡萄酒消費的主要載體之一。在家庭日常性的葡萄酒消費中，基于健康需求的消費是最基本也是最重要的，這種消費一直存在，而且可以說是剛性的。在追求健康和品質(zhì)生活逐漸成為主流的今天，在葡萄酒的保健功能已經(jīng)深入人心以后，這類消費群體更加龐大。基于少量多次的明顯特點，小瓶裝葡萄酒是這種消費的主要對象。

其次，小瓶裝葡萄酒家庭日常性消費本質(zhì)上是一種大眾消費，具有上述需求的家庭成員也具備購買能力且愿意為此支付合適的成本，更何況由于家庭這種以親情為紐帶的社會組織的特殊性，相信還有其他人樂意為這種持續(xù)消費買單。

最后，關(guān)于重復(fù)性的夠買，這恰好是小瓶裝葡萄酒家庭日常性消費最重要的特征。基于這種消費的剛性特征和可接受成本，小瓶裝葡萄酒完全有希望成為很多家庭的生活必需品，在營銷實踐中當(dāng)然有很多技術(shù)性的手段可以實現(xiàn)這一構(gòu)想。

我們探討小瓶裝葡萄酒在國內(nèi)的市場機(jī)會，不是為了區(qū)別各種機(jī)會的優(yōu)劣。同樣是發(fā)展小瓶裝葡萄酒，不同企業(yè)可以有不同的目的、策略和定位，其本身無可厚非。但如果想要取得好的結(jié)果，就必須要慎重考慮并作出合適的策略選擇。從目前的營銷實踐來看，國內(nèi)精品酒莊適合定位在專業(yè)消費市場，進(jìn)口葡萄酒品牌適合定位在商務(wù)或女性消費市場，而為數(shù)眾多的國產(chǎn)葡萄酒特別是區(qū)域葡萄酒品牌則更適合定位在家庭日常性消費市場。

小瓶酒(指187毫升)發(fā)源于西方第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時代(上世紀(jì)30年代)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，西方消費者更重實惠，不愿意浪費酒(兩人喝不了一瓶750毫升)，在中國經(jīng)濟(jì)放緩，甚至可能出現(xiàn)通縮的今天，小瓶酒大行其道有機(jī)會。今后的消費者要求口感好，價格便宜成為主流，因此筆者認(rèn)為小瓶酒會在意想不到的地方爆發(fā)。