新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)酒業(yè)新變局

現(xiàn)在白酒行業(yè)正進(jìn)入這一輪復(fù)興的中后期，在這一階段，確定性開始減少，變量開始增加。想要把握白酒產(chǎn)業(yè)在這一輪的發(fā)展契機(jī)，就需要知道和洞察酒業(yè)“變”與“不變”的是什么，而且邏輯順序至關(guān)重要，需要先看懂“不變”的，再去關(guān)注“變”的。

白酒行業(yè)不變要素：消費(fèi)動(dòng)機(jī)

為什么白酒行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)，有很強(qiáng)的成長(zhǎng)性，原因是白酒行業(yè)的本質(zhì)不一樣，這個(gè)本質(zhì)就是中國人白酒消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，這是行業(yè)的定量。一直以來，中國人飲用白酒的動(dòng)機(jī)、場(chǎng)景其實(shí)并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)的變化，都是為了面子。只要中國人愛面子的理念不變，白酒就是個(gè)好行業(yè)。

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所以理解中國白酒需要從為什么要喝酒，中國人與外國人喝酒有什么差別去看。

外國人喝酒是自我消費(fèi)，自己買自己喝，所以國外的白酒消費(fèi)是以自我消費(fèi)和朋友聚會(huì)為主，因此，國外的酒很難形成價(jià)格的階梯型。國外的烈酒基本只分成兩類：一類是奢侈品，高端的烈酒;另一類是大眾消費(fèi)，折合成人民幣在100-500元/瓶的主流的酒消費(fèi)市場(chǎng)。而在中國，茅臺(tái)等稀缺酒不僅有消費(fèi)屬性，還具有貨幣屬性、投資屬性。所以在人民幣貶值預(yù)期上升的情況下，茅臺(tái)等稀缺酒的投資屬性進(jìn)一步上升是大概率事件，甚至高于黃金。第一，黃金不會(huì)越放越好，但是茅臺(tái)等稀缺酒可以越放越好;第二，從稀缺性來看，黃金五年之后會(huì)不會(huì)比現(xiàn)在越來越少，茅臺(tái)等稀缺酒老酒一定會(huì)比現(xiàn)在越來越少。所以從這兩個(gè)層面來說茅臺(tái)等稀缺酒投資屬性不弱于黃金。

事實(shí)上，世界范圍內(nèi)的高端酒都具有投資屬性，如世界上最好的高端白蘭地、高端威士忌都在金融家手里，國外的一級(jí)莊、二級(jí)莊也大多由金融機(jī)構(gòu)掌握，這與高端酒的投資屬性有關(guān)。在全世界包括歐美市場(chǎng)出現(xiàn)貨幣貶值時(shí)，高端的白蘭地和威士忌價(jià)格都會(huì)上升。

中國人喝酒是為別人喝，為別人買單，在中國崇尚“無酒不成席”“無酒不成禮”，在古代，酒是奢侈品，是禮儀的重要組成部分，“酒以祭天”、“酒以成禮”、“酒以入藥”，所以對(duì)中國人來說酒不是自娛自樂，而是具有社交屬性，是感情的催化劑。朋友聚飲是消費(fèi)的小場(chǎng)合，白酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)是商務(wù)接待、商務(wù)宴請(qǐng)。

所以可以說，中國人喝的主要是面子，能最直接反映面子就是價(jià)格。可以直言，賣酒首先就是賣價(jià)格，當(dāng)然也是賣酒質(zhì)，也是賣文化。價(jià)格就是價(jià)值，沒有價(jià)格就沒了價(jià)值。因此中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉說：中國白酒是長(zhǎng)期不缺酒、長(zhǎng)期缺好酒;尤其是缺代表面子的高端和次高端好酒。

而且，白酒行業(yè)最能迎合消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)榘拙频钠放埔鐑r(jià)能力超過了眾多行業(yè)。這里說的品牌溢價(jià)就是行業(yè)內(nèi)最便宜和最貴的品牌的差價(jià)。如最便宜的白酒大致5元一瓶，最貴的白酒1500元一瓶，溢價(jià)有300倍，而其他快消品的溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到300倍。所以創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)格是中國白酒企業(yè)打造品牌的重要方法，這也是為什么中國白酒拼命維護(hù)價(jià)格，因?yàn)榫S護(hù)價(jià)格就是維護(hù)價(jià)值的重要方式。

白酒行業(yè)新的變化是什么?如何順應(yīng)和抓住變化?

在行業(yè)基本要素沒有改變的情況下，把握行業(yè)的變量，才能在擠壓式競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，在這一輪復(fù)蘇中，白酒行業(yè)的的新變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、80、90后已是中國白酒消費(fèi)的主力軍有人認(rèn)為，中國的80、90都喝啤酒、葡萄酒，白酒都是60、70喝的。事實(shí)上，60、70的消費(fèi)量比起巔峰期已相差太多，不可能再是喝酒的主力，沒有80后作為主力軍，就沒有2016年以來的這一波白酒行業(yè)的復(fù)興。

△2017年白酒消費(fèi)群體占比(據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì))

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二、消費(fèi)主力軍更加知識(shí)化、理性化、社交化

新生代消費(fèi)群體是在信息多元化，甚至信息過剩的環(huán)境中成長(zhǎng)起來的，因此，他們更加知識(shí)化、理性化、社交化。新生代的消費(fèi)需求是要簡(jiǎn)單、健康、平等，這對(duì)白酒的未來是有影響的。在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)在的白酒消費(fèi)者更相信內(nèi)容，而不相信廣告;更相信邏輯，而不相信直覺;更相信社交，而不相信說教。所以白酒行業(yè)在創(chuàng)新層面上比起別的快消品并不差。

此外，在消費(fèi)者看來，好酒就是大品牌，好酒出自優(yōu)產(chǎn)區(qū)。中國白酒的銷量和銷售收入，正在向大企業(yè)、大品牌、大單品集中，不過這個(gè)集中化才剛剛開始。而且現(xiàn)在中國白酒開始做產(chǎn)區(qū)理性分析，而不是感性分析。可以看到現(xiàn)在很多省級(jí)區(qū)域性品牌，日子變得不是那么好過，而全國化品牌，日子過得很好。

從北京和廣州市場(chǎng)來看，消費(fèi)者選擇要么貴的，要么對(duì)的，要么要品牌，要么要品質(zhì)，所以中國的白酒未來很大可能上是兩端化發(fā)展的，要么高端，要么中高端;目前高端白酒的量大概是次高端的兩倍。

三、消費(fèi)場(chǎng)景的變換，這一變化體現(xiàn)在三個(gè)方面

一是新生代餐飲終端的價(jià)值已經(jīng)被江小白、開山、梁大俠、十五道等新銳品牌看到，比如萬達(dá)廣場(chǎng)、大悅城等城市綜合體的餐飲。

二是以數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)為支撐的新團(tuán)購正在成為次高端、高端的成長(zhǎng)方法論。如這一輪以茅臺(tái)、五糧液為引領(lǐng)的數(shù)字化營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和管理將對(duì)白酒未來運(yùn)營(yíng)的模式影響巨大。第八代五糧液能順價(jià)銷售，很大程度上是由于數(shù)字化營(yíng)銷支持下的控盤分利模式，在數(shù)字化層面，五糧液、茅臺(tái)等領(lǐng)軍企業(yè)走在了行業(yè)的前面。

三是酒類流通的焦點(diǎn)從“搶大商”到“搶大店”。現(xiàn)在白酒終端的搶奪戰(zhàn)非常激烈，僅在人才隊(duì)伍建設(shè)上，如茅臺(tái)醬香酒公司已大有突破，五糧液的招聘數(shù)量也上千，這背后其實(shí)是名酒重視經(jīng)銷商向重視終端轉(zhuǎn)變。

在酒業(yè)這樣的新變化中，判斷企業(yè)發(fā)展方向正確與否有三個(gè)觀點(diǎn)。

第一點(diǎn)就是品牌化

其一是知識(shí)科普品質(zhì)，過去沒有過的產(chǎn)區(qū)表達(dá)、酒莊表達(dá)、標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)、大師表達(dá)實(shí)際上都成為白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新方式。其二是重視文化對(duì)品牌構(gòu)建的力量。要警惕文化對(duì)酒類品牌的虛化，酒文化的核心是一個(gè)定位詞語、一個(gè)超級(jí)符號(hào)、一個(gè)可記儀式。另外，品牌化要高度重視5G的使用，因?yàn)?G將進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體、融媒體、移動(dòng)屏幕對(duì)品牌打造的價(jià)值 。

第二點(diǎn)是高端化

對(duì)中國高端酒而言，價(jià)格不僅是價(jià)值的反應(yīng)，還是價(jià)值的重要組成部分。而且高端化意味著中國白酒結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)，即價(jià)格型的增長(zhǎng)，噸酒均價(jià)的增長(zhǎng)，而不是數(shù)量型的增長(zhǎng)。當(dāng)然，高端化的不僅指高端酒，還包括次高端的舍得、酒鬼酒，中高端的國緣，光瓶酒里的白玻汾等，都是各個(gè)價(jià)位具有定價(jià)權(quán)，不斷打破天花板的品牌。

第三點(diǎn)是年輕化

高端、次高端酒消費(fèi)年輕化，喝好一點(diǎn)、喝少一點(diǎn);另一方面，低度化是對(duì)接、迎合、培育年輕市場(chǎng)的重要切口，比如39%vol五糧液，這也是茅臺(tái)再度重視低度酒的原因。此外，要相信一代更比一代“更中國、更國貨、更國潮”;85后、90后“國貨本命青年” 。基于上述原因，中國酒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的層面，即需求結(jié)構(gòu)變局、市場(chǎng)機(jī)會(huì)變局、競(jìng)爭(zhēng)陣容變局、品牌組合變局、營(yíng)銷模式變局。

需求結(jié)構(gòu)變局，現(xiàn)在消費(fèi)者既想買到好酒，又想購買更方便快捷，所以各類電商渠道、連鎖型零售渠道銷售占比在逐步提高。另外要警惕，廣東、福建的洋酒、白蘭地的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是持續(xù)漲價(jià)的白酒帶來的替代性的行為。

需要指出的是，現(xiàn)在市場(chǎng)機(jī)會(huì)在逐步變小，一定要做好城市商圈營(yíng)銷，因?yàn)橹袊�喝白酒的主力是在城市，任何下鄉(xiāng)的計(jì)劃可能不值得被看好。不得不承認(rèn)，競(jìng)爭(zhēng)陣容變局表現(xiàn)在分化已經(jīng)是共識(shí)，大產(chǎn)區(qū)、大企業(yè)、大品牌、大單品，省級(jí)市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二以上酒企具有競(jìng)爭(zhēng)力;高端酒、醬香酒、新白酒的成長(zhǎng)性最強(qiáng);最可悲的是中低檔盒裝酒、市縣地域酒、無特色的大眾酒。

而品牌組合也在發(fā)生變化，白酒的“老品牌”是中流砥柱，葡萄酒的“大品牌”是產(chǎn)業(yè)引擎，威士忌、白蘭地等烈酒正在成為“新風(fēng)口。在營(yíng)銷模式方面，最重要的是重視數(shù)字營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷是從過去的運(yùn)營(yíng)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)終端開始過渡到真正的運(yùn)營(yíng)用戶，運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。數(shù)字營(yíng)銷可以讓品牌直接鏈接消費(fèi)者，讓企業(yè)直接看到消費(fèi)者，這就是數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值。