什么決定了葡萄酒企業(yè)的江湖地位？(2)

二、打造戰(zhàn)略大單品要注意四個(gè)方面

1、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力

如今，葡萄酒企業(yè)已從傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)在轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，上中下游的資源整合能力是非常關(guān)鍵的，對供應(yīng)鏈的整合能力是未來競爭力的核心所在。

本質(zhì)上說，大單品并非小企業(yè)做不了。甚至很多恰恰是從小開始做大做強(qiáng)的。但這要區(qū)分行業(yè)。例如，對于電子科技行業(yè)來說，如果發(fā)明了有競爭力的產(chǎn)品，可能很快便會(huì)樹立優(yōu)勢、迅速發(fā)展起來，例如微軟開發(fā)的windowsXP等。當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)本身是需要很高的技術(shù)和對需求的判斷。

但有些行業(yè)，例如食品類的快消品行業(yè)，想打造大單品，的確對企業(yè)的實(shí)力是有些要求的。否則，你就必須在商業(yè)模式上做創(chuàng)新。當(dāng)然，難度也更高。

這種實(shí)力，不僅僅是指資金的實(shí)力，更重要的是市場運(yùn)作能力和管理能力。如果僅僅有資金實(shí)力，但沒有良好的運(yùn)作能力，也不會(huì)達(dá)到效果。

從葡萄酒的角度看，上中下游的資源整合能力、整體供應(yīng)鏈的價(jià)值管理是至關(guān)重要的。例如原料保障、生產(chǎn)釀造、運(yùn)輸、管理、服務(wù)等要素要配套。大單品往往需要快速流通，銷量也比較大，沒有上下游的保障是很麻煩的。有時(shí)，一個(gè)小小的環(huán)節(jié)，都可能會(huì)成為競爭的關(guān)鍵。

所以，大單品的打造不是孤立的，也不是隨便說說就可以的，其背后一定要有資源來支撐。

2、品質(zhì)優(yōu)秀的大眾化產(chǎn)品

大單品需要一定的量來支撐。雖然高端產(chǎn)品也可以打造成大單品，但現(xiàn)階段還不是最佳的。

中國的葡萄酒市場已經(jīng)開始進(jìn)入普及時(shí)代。這個(gè)階段的主流產(chǎn)品有兩種：一是普通的大眾化產(chǎn)品;二是輕奢產(chǎn)品。但不管是哪一種，都要具有高性價(jià)比的易飲的特性，但又要具備葡萄酒的經(jīng)典內(nèi)涵，這是主流。

而你非要用超級高端酒或者非常個(gè)性化的小眾產(chǎn)品來玩大單品，可能花了很多錢也難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

產(chǎn)品的品質(zhì)即便不用非常出眾，但必須要有基礎(chǔ)，能夠基本代表這個(gè)檔次對品質(zhì)的要求，最好的是要超越性價(jià)比。

作為戰(zhàn)略大單品，產(chǎn)品價(jià)格制定不能太高，最主流的是要符合普及型的接受價(jià)格。例如干紅葡萄酒的賣場零售價(jià)格大概在80-120元這個(gè)區(qū)間價(jià)位可能更好。如果太低，反而會(huì)破壞了戰(zhàn)略形象，也不利于品牌化運(yùn)作。太高了，難以被最大多數(shù)的消費(fèi)者購買，買不起或者沒有比較價(jià)格優(yōu)勢，也就難成就大單品。

如果是限產(chǎn)限量的酒莊酒，也可以做，但最好價(jià)位也別太高，在中國未來市場上，應(yīng)該是200-300元區(qū)間更好。

3、佐餐型葡萄酒

酒的本質(zhì)是什么?如果說酒的本質(zhì)是愉悅，那么只要我愉悅就可以了。但恰恰不能忽視的是：物理屬性和飲食文化。

物理屬性是決定性的。雖然我們對大單品的定義不同，但一般來講，一款酒能不能成為大單品，首先要考慮的是商品的特性能不能成為大酒種。

世界聞名的幾大酒種，白酒、黃酒、葡萄酒、伏特加等等，都是首先在物理屬性上符合大單品的。例如椰子酒、馬奶酒都很好，很有營養(yǎng)，但受到物理屬性的例如原料的限制，無法普及、無法流行，一旦做成“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品，就會(huì)失去本質(zhì)的屬性。

適不適合佐餐是非常重要的又一衡量指標(biāo)。

例葡萄酒中的冰酒，并不是簡單地說由于地理自然氣候的原因，非常稀少，所以全世界只有2000噸的量。如果現(xiàn)在中國、美國、加拿大、奧地利、德國的所有適合冰酒的產(chǎn)區(qū)度開足馬力生產(chǎn)，量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。最終的重要原因之一是它不適合佐餐。所以，他的飲用量是小的，長期飲用的人一定是要么是酒癡，要么就是酒狂。

不適合佐餐便很難成為大品類。

當(dāng)然，口感非常重要。戰(zhàn)略性的大品類，除了能不能形成你的特有的佐餐文化，口感一定注意，這在中國市場是非常關(guān)鍵的。

4、品牌化操作能力

做戰(zhàn)略性大單品一定要做品牌。企業(yè)要有這個(gè)思想準(zhǔn)備，為做品牌配置相應(yīng)的推廣經(jīng)費(fèi)。如果你還抱著低進(jìn)高出的貿(mào)易思路做酒，大單品是很難做起來的。

同時(shí)，要真正從品牌的定位、形象、賣點(diǎn)等方面深入挖掘，有自己的特色。

凡是大單品都需要有足夠的渠道來流通，例如張?jiān)．?dāng)時(shí)擁有上千的大小經(jīng)銷商的龐大網(wǎng)絡(luò)，因此張?jiān)＝獍偌{才能成為中國葡萄酒領(lǐng)域名副其實(shí)的大單品。同時(shí)還要有構(gòu)筑強(qiáng)勢區(qū)域市場的能力，這主要體現(xiàn)在渠道的數(shù)量和控制力上。

這也涉及到企業(yè)的營銷模式，特別是其中的渠道模式。包括渠道分銷的密度、到達(dá)率和有效率等。

再有就是對價(jià)格體系的管控能力。大單品的打造會(huì)隨著銷量上升而出現(xiàn)串貨、砸價(jià)等現(xiàn)象。作為廠家或品牌運(yùn)營商，應(yīng)該有相應(yīng)的機(jī)制和手段進(jìn)行管控。

做好大單品，強(qiáng)勢的宣傳和推廣也是少不了的。雖然這是比較靈活的，但一定的宣傳與推廣是保證品牌成長的必要手段。關(guān)鍵是不能一通亂拳，而應(yīng)該是有計(jì)劃、有謀略的一整套組合拳，從而保證曝光率，并通過不斷的公關(guān)活動(dòng)來獲得影響力和銷量的提升等等。

三、戰(zhàn)略大單品升級是持續(xù)成功之道

第一款戰(zhàn)略大單品成功之后并不是一勞永逸的。由于對大單品的理解不同，所以導(dǎo)致很多企業(yè)做了第一款大單品卻沒有第二款大單品。其實(shí)，有了第一款大單品之后的下一步，在于進(jìn)行大單品升級。

在這一點(diǎn)上，我們應(yīng)該向科技企業(yè)學(xué)習(xí)。軟件版本的升級，如蘋果公司手機(jī)、電腦、平板都是一年一升級，產(chǎn)品一代比一代好。汽車亦是如此，暢銷車型款一定會(huì)不斷升級，做市場持續(xù)的大單品，如本田雅閣、豐田凱美瑞已推出多代產(chǎn)品了等等。

中國葡萄酒企業(yè)中，第一款大單品的推出具有一定的歷史原因，例如渠道問題、符合特定區(qū)域市場等，而現(xiàn)所面臨的問題是“有了第一個(gè)大單品，卻做不出第二大單品了”，究其原因在于沒有做大單品的升級工程，還在吃老本。

很多的企業(yè)把升級理解為換包裝形象，這種理解必將走入深淵。經(jīng)營者沒有正確的理解就不會(huì)有第二款大單品的成功。

在當(dāng)前市場背景下，做大單品的消費(fèi)升級需要一個(gè)核心，那就是“消費(fèi)升級”，消費(fèi)者對產(chǎn)品需要有了更高層次的需求，品質(zhì)、體驗(yàn)、公道的價(jià)格、主張、形象等等，這些都是主要的元素。因此，大單品的升級要跟著時(shí)代走，跟著主流文化走。

當(dāng)然，作為戰(zhàn)略大單品，和企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)和目的有關(guān)。有的是以戰(zhàn)略地位為出發(fā)點(diǎn)，以此形成整體品牌的影響力，然后在其他產(chǎn)品上或者后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)上來賺錢。有的是以短期發(fā)展為目標(biāo)，那就必須講究速度，快速入市，快速獲得成長，然后迅速改良或者調(diào)整。

作為戰(zhàn)略大單品也有自己的歷史使命。打造戰(zhàn)略大單品不能靠模仿和復(fù)制其他成功企業(yè)大單品的做法和經(jīng)驗(yàn)，必須要結(jié)合自身的情況，做出自己的特色，模式上也要有創(chuàng)新。

當(dāng)然，世界上沒有絕對的真理。企業(yè)比拼的最終還是綜合實(shí)力。但沒有戰(zhàn)略性大單品，在市場上的確難以樹立具有影響力的形象。對于酒水類的企業(yè)來說，要想樹立江湖地位，戰(zhàn)略性大單品是少不了的。