中國千禧一代引領(lǐng)葡萄酒消費(fèi)新浪潮

千禧一代，一般指20世紀(jì)80年代以后出生的人群。他們的家庭環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，受過良好的教育，接觸過大部分新興產(chǎn)品，并對(duì)這些產(chǎn)品有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以許多學(xué)術(shù)研究都指出千禧一代將有可能決定未來市場(chǎng)的方向。

千禧一代消費(fèi)上漲

毫無疑問，葡萄酒也成為了千禧一代的消費(fèi)選擇之一。根據(jù)英國葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查公司酒智(Wine Intelligence)近期發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告《2016中國行情》(China Landscapes 2016)顯示：2015年，在千禧一代中平均每年飲用2次葡萄酒的消費(fèi)者達(dá)到了4,800萬，相比2014年上漲了25%，在他們的帶動(dòng)下，中國2015年紅葡萄酒進(jìn)口量同比上升37%。

轉(zhuǎn)變購買方式

除了促進(jìn)紅酒消費(fèi)量上升，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)千禧一代的購買習(xí)慣逐漸由傳統(tǒng)的線下購買模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上購買。研究團(tuán)隊(duì)隨機(jī)抽取了1,000名月工資超過6,000元人民幣的消費(fèi)者(這個(gè)薪資水平的消費(fèi)者有能力購買一定量的葡萄酒)，對(duì)他們的消費(fèi)模式進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示2015年，千禧一代消費(fèi)者在網(wǎng)上購買紅葡萄酒的比例達(dá)到了49%。其他購買渠道則包括葡萄酒專營店、大型商超和一些小型便利店。

這個(gè)轉(zhuǎn)變中最大的贏家莫過于各家網(wǎng)上商城。京東和淘寶作為電商的兩大巨頭肯定不會(huì)錯(cuò)過紅酒電商這一板塊。京東的網(wǎng)上葡萄酒銷售分為自營和平臺(tái)兩大部分，其中自營部分的銷售額約占70%。2015年，京東的自營葡萄酒銷售額為4億元人民幣，而到2016年，京東計(jì)劃將自營葡萄酒的銷售額提高到12億元人民幣。而淘寶的主人馬云則是接二連三地在波爾多收購酒莊，并與趙薇等法國酒莊的中國企業(yè)家創(chuàng)立了葡萄酒經(jīng)紀(jì)公司優(yōu)待酒窖(Cellar Privilege)，用于運(yùn)作波爾多葡萄酒在中國的線上銷售業(yè)務(wù)。公司成立時(shí)，馬云宣布每年9月9日將成為“99天貓全球酒水節(jié)”，希望借此提高天貓的葡萄酒和烈酒的銷量。

消費(fèi)類型發(fā)生轉(zhuǎn)變

除了消費(fèi)方式，消費(fèi)產(chǎn)品也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。2012年以前，中國的葡萄酒消費(fèi)者更傾向于購買波爾多(Bordeaux)地區(qū)的頂級(jí)葡萄酒，這些高檔紅酒并不是買來自己飲用，而是作為贈(zèng)送給領(lǐng)導(dǎo)的禮品。2012年以后，政府的高壓態(tài)勢(shì)使得頂級(jí)紅葡萄酒的消費(fèi)量下滑，甚至整個(gè)葡萄酒行業(yè)都顯得不太景氣。但2015年開始，千禧一代的消費(fèi)量上升，帶動(dòng)葡萄酒市場(chǎng)回暖。不僅如此，千禧一代的目光不只是停留在波爾多，他們購買葡萄酒更為大膽，會(huì)選擇意大利、德國甚至是澳大利亞和美國這樣的新世界國家，而葡萄酒的價(jià)格主要集中在100到200人民幣之間，且多為自己飲用。

報(bào)告也指出，千禧一代目前還不是消費(fèi)葡萄酒最多的人群，葡萄酒消費(fèi)的主力軍仍是50、60和70后，這個(gè)群體的資金更為充足，葡萄酒的消費(fèi)能力更強(qiáng)。但是千禧一代在葡萄酒市場(chǎng)的占比在不斷提升，他們的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于中國未來葡萄酒市場(chǎng)起到了極為重要的作用，而企業(yè)也需要根據(jù)這部分人群的需求做好未來的市場(chǎng)定位和銷售策略。