千禧一代，一般指20世紀80年代以后出生的人群。他們的家庭環境相對優越，受過良好的教育，接觸過大部分新興產品，并對這些產品有強烈的消費欲望，所以許多學術研究都指出千禧一代將有可能決定未來市場的方向。
千禧一代消費上漲
毫無疑問，葡萄酒也成為了千禧一代的消費選擇之一。根據英國葡萄酒市場調查公司酒智(Wine Intelligence)近期發布的一份調查報告《2016中國行情》(China Landscapes 2016)顯示：2015年，在千禧一代中平均每年飲用2次葡萄酒的消費者達到了4,800萬，相比2014年上漲了25%，在他們的帶動下，中國2015年紅葡萄酒進口量同比上升37%。
轉變購買方式
除了促進紅酒消費量上升，調查還發現千禧一代的購買習慣逐漸由傳統的線下購買模式轉變為網上購買。研究團隊隨機抽取了1,000名月工資超過6,000元人民幣的消費者(這個薪資水平的消費者有能力購買一定量的葡萄酒)，對他們的消費模式進行了問卷調查。結果顯示2015年，千禧一代消費者在網上購買紅葡萄酒的比例達到了49%。其他購買渠道則包括葡萄酒專營店、大型商超和一些小型便利店。
這個轉變中最大的贏家莫過于各家網上商城。京東和淘寶作為電商的兩大巨頭肯定不會錯過紅酒電商這一板塊。京東的網上葡萄酒銷售分為自營和平臺兩大部分，其中自營部分的銷售額約占70%。2015年，京東的自營葡萄酒銷售額為4億元人民幣，而到2016年，京東計劃將自營葡萄酒的銷售額提高到12億元人民幣。而淘寶的主人馬云則是接二連三地在波爾多收購酒莊，并與趙薇等法國酒莊的中國企業家創立了葡萄酒經紀公司優待酒窖(Cellar Privilege)，用于運作波爾多葡萄酒在中國的線上銷售業務。公司成立時，馬云宣布每年9月9日將成為“99天貓全球酒水節”，希望借此提高天貓的葡萄酒和烈酒的銷量。
消費類型發生轉變
除了消費方式，消費產品也在發生轉變。2012年以前，中國的葡萄酒消費者更傾向于購買波爾多(Bordeaux)地區的頂級葡萄酒，這些高檔紅酒并不是買來自己飲用，而是作為贈送給領導的禮品。2012年以后，政府的高壓態勢使得頂級紅葡萄酒的消費量下滑，甚至整個葡萄酒行業都顯得不太景氣。但2015年開始，千禧一代的消費量上升，帶動葡萄酒市場回暖。不僅如此，千禧一代的目光不只是停留在波爾多，他們購買葡萄酒更為大膽，會選擇意大利、德國甚至是澳大利亞和美國這樣的新世界國家，而葡萄酒的價格主要集中在100到200人民幣之間，且多為自己飲用。
報告也指出，千禧一代目前還不是消費葡萄酒最多的人群，葡萄酒消費的主力軍仍是50、60和70后，這個群體的資金更為充足，葡萄酒的消費能力更強。但是千禧一代在葡萄酒市場的占比在不斷提升，他們的消費習慣對于中國未來葡萄酒市場起到了極為重要的作用，而企業也需要根據這部分人群的需求做好未來的市場定位和銷售策略。
