品牌白酒高調(diào)“復(fù)蘇” 魯酒能否分得一杯羹

近幾年來白酒行業(yè)一直處于谷底，一線品牌價(jià)格“腰斬”，高端消費(fèi)不振成為公眾對(duì)白酒行業(yè)最直觀的感受。然而近來一線白酒品牌或頻頻提價(jià)，或據(jù)傳正在醞釀提價(jià)，白酒行業(yè)復(fù)蘇之說甚囂塵上。

而在山東白酒市場(chǎng)，與一線品牌量?jī)r(jià)齊升景象形成鮮明對(duì)比的是，作為“坐地戶”的魯酒卻不為所動(dòng)，在業(yè)內(nèi)一片高唱白酒復(fù)蘇的聲浪中顯得很不搭調(diào)。是此前全行業(yè)虛火過旺的大勢(shì)中魯酒積重難返，至今未恢復(fù)元?dú)?還是山東白酒企業(yè)對(duì)提價(jià)缺乏信心?

名酒提價(jià)

業(yè)內(nèi)盛傳白酒復(fù)蘇

“最近茅臺(tái)漲得最兇，進(jìn)價(jià)都快漲100元了。其他名酒多少都漲了點(diǎn)，只有五糧液沒漲。”濟(jì)南濼源大街的一處泰山名飲店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)員告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者。相對(duì)一線名酒的價(jià)格普漲，魯酒價(jià)位卻保持穩(wěn)定，“一直就是這個(gè)價(jià)格，也沒進(jìn)什么新品。”

據(jù)了解，近兩個(gè)月來全國(guó)范圍內(nèi)已有多個(gè)一線品牌白酒提價(jià)，漲勢(shì)最兇的要數(shù)國(guó)窖1573中國(guó)品味，提價(jià)15%;洋河“海之藍(lán)”“天之藍(lán)”出廠價(jià)分別上調(diào)2元和4元;五糧液、郎酒等雖出廠價(jià)未提，但終端經(jīng)營(yíng)者卻一直在醞釀漲價(jià);甚至連牛欄山等知名品牌的低端白酒也漲價(jià)了。

另?yè)?jù)2015年年報(bào)顯示，18家上市白酒企業(yè)中有16家實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，且多為銷量和利潤(rùn)同增長(zhǎng);而2016第一季度收入增速更呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的上市白酒品牌報(bào)表如此好看，自然會(huì)提振整個(gè)行業(yè)的士氣。提價(jià)，乃至帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)提價(jià)也就順理成章。

此外，日前茅臺(tái)下發(fā)通知，停止使用銀行承兌匯票辦理53度茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)，未來經(jīng)銷商將全部采用現(xiàn)金方式結(jié)算。而這項(xiàng)業(yè)務(wù)是2014年白酒行業(yè)最不景氣時(shí)，為幫助經(jīng)銷商減輕資金壓力而開展的。這進(jìn)一步說明經(jīng)銷商資金和庫(kù)存壓力在減輕。

面對(duì)媒體的求證，茅臺(tái)、五糧液等一線品牌紛紛否認(rèn)主動(dòng)漲價(jià)一說，但又指出價(jià)格應(yīng)由市場(chǎng)決定。而經(jīng)銷商又信心十足，一線品牌白酒漲價(jià)恐勢(shì)在必行。

相對(duì)于一線白酒的頻頻提價(jià)，魯酒的反應(yīng)則要慢很多。據(jù)導(dǎo)報(bào)記者目前從銷售終端所掌握的信息，只有山東的地區(qū)名酒溫河大王旗幟版由每瓶198調(diào)價(jià)到218元，而其他各大品牌魯酒基本沒有漲價(jià)。對(duì)此，山東省白酒工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)蔣彬分析認(rèn)為，這與魯酒的“民酒”定位有關(guān)，“主攻政務(wù)和商務(wù)接待市場(chǎng)的一線白酒漲價(jià)，以普通中下層民眾為目標(biāo)消費(fèi)群的魯酒大規(guī)模跟風(fēng)，似乎很難找到理由。”

“向下”發(fā)展

魯酒日子不好過

一線白酒品牌高調(diào)大唱“復(fù)蘇”，為什么魯酒按兵不動(dòng)?

“那是因?yàn)樗�謂‘復(fù)蘇’僅限于國(guó)內(nèi)一線白酒品牌，整個(gè)行業(yè)其實(shí)仍處谷底。”國(guó)家名酒評(píng)論雜志社總編輯于瑞對(duì)“復(fù)蘇”之說不以為然，他反而認(rèn)為未來白酒行業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈，“會(huì)死掉一批企業(yè)。”

山東美傳酒業(yè)公司總經(jīng)理武藝也認(rèn)為白酒“復(fù)蘇”是個(gè)偽命題，他甚至認(rèn)為一線白酒品牌的“復(fù)蘇”是以擠占以魯酒為代表的地方名酒市場(chǎng)份額為代價(jià)才出現(xiàn)的。“市場(chǎng)就那么大，這兩年高端白酒價(jià)格‘腰斬’，說明高端市場(chǎng)受阻;現(xiàn)在報(bào)表又這么漂亮，只能說明一線白酒品牌在擠占中端市場(chǎng)。而這些原本都是魯酒等地方名酒的份額。”

面對(duì)來自一線品牌的沖擊，魯企白酒也有所動(dòng)作。山東溫河王酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青曾表示，“不希望一線白酒品牌降價(jià)，希望他們漲價(jià)”，而且他還身體力行：如前文所述，溫河大王旗幟版由每瓶198調(diào)價(jià)到218元。

然而魯酒漲價(jià)終究只是個(gè)別案例，近兩年魯企白酒推出的新單品大多還是百元以內(nèi)的原有價(jià)格定位，“如‘景芝老友’‘花冠冠群芳’‘泰山新酒仙’等，這是魯酒‘民酒’的市場(chǎng)定位所致。”于瑞說，為了搶回市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)定位不變的情況下，魯酒只能向下發(fā)展，擠占原先縣一級(jí)酒廠的市場(chǎng)。

面對(duì)來自“上面”魯酒名品的擠壓，縣一級(jí)酒廠都不好過。武藝告訴導(dǎo)報(bào)記者，7月份他已經(jīng)接到五六個(gè)電話，都是縣一級(jí)酒企的老板咨詢企業(yè)出售轉(zhuǎn)讓的事。“我覺得未來這些小酒廠得倒一批。”

倒閉潮來

魯酒變革須用“匠心”

小酒企的倒閉潮不光出現(xiàn)在山東。

“今年我去了一趟茅臺(tái)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)那里近九成的酒廠都停產(chǎn)了。”于瑞告訴導(dǎo)報(bào)記者，茅臺(tái)鎮(zhèn)內(nèi)有貴州省政府出面整合資源讓鎮(zhèn)上的企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，外有“黔酒中國(guó)行”的品牌推廣活動(dòng)，如此力度的扶持之下還有這么多酒廠停產(chǎn)，可見小酒企當(dāng)前生存狀況之惡劣。

全國(guó)范圍內(nèi)白酒行業(yè)整體不振，魯酒的出路又在何方?幾位專家認(rèn)為，魯酒要想真正復(fù)蘇，必須從“內(nèi)”到“外”整體變革。

“‘郎酒’一個(gè)單品能賣10個(gè)億，我們一個(gè)酒企有幾百個(gè)單品，這就是差距。”武藝認(rèn)為魯酒首先要收縮陣線，不可貪大求全，要重點(diǎn)打造暢銷的“大單品”。武藝認(rèn)為在營(yíng)銷方面，魯酒應(yīng)該擺脫“渠道為王”的老觀念，樹立“品牌為王”的新概念。“以前就是給渠道商壓貨，貨都?jí)航o他們了就沒酒廠的事了;以后出新品也好，搞促銷也好，廠家必須迎合市場(chǎng)針對(duì)特定消費(fèi)人群才行。”

于瑞提到了魯酒的地域性，認(rèn)為應(yīng)該鼓勵(lì)山東人喝魯酒，“這有點(diǎn)像以前魯酒的‘畫地為牢’，你不進(jìn)來我也不出去，但為了生存短期內(nèi)這也是不得已。”

除了修煉“內(nèi)功”，學(xué)習(xí)外部的先進(jìn)理念，為魯酒注入不一樣的基因也是發(fā)展策略之一。

“我們聯(lián)合山東頤陽(yáng)酒業(yè)推出的‘國(guó)學(xué)德將’藝術(shù)家創(chuàng)意酒，就是希望打造一個(gè)超地域品牌。”山東文化產(chǎn)權(quán)交易所副總經(jīng)理王迎波介紹說。他認(rèn)為地方白酒品牌很難走出山東，要打造超地域品牌，就要賦予白酒文創(chuàng)概念和文化內(nèi)容。“現(xiàn)在經(jīng)銷商對(duì)‘國(guó)學(xué)德將’反響非常強(qiáng)烈，我們已經(jīng)走向全國(guó)了。”

于瑞也認(rèn)為魯酒應(yīng)該重新打造外部品牌形象，而“素材”可以內(nèi)部挖掘，“打造山東專屬的地域特色，其實(shí)山東有很多資源可以利用，比方說齊魯工業(yè)大學(xué)的發(fā)酵工程專業(yè)培養(yǎng)了很多酒企骨干，這些酒企從老板到員工都是專業(yè)科班出身，他們完全可以主打‘專業(yè)’‘匠心’等品牌特色。”