葡萄酒要做大單品 還是小而美？

首先，要說說當前葡萄酒市場的重大機遇，這就是創(chuàng)造品牌。很多人覺得這都是老掉牙的陳詞濫調(diào)了，還用你來說嗎?我認為不然。

恰恰是因為現(xiàn)在的葡萄酒多而雜，特別是很多企業(yè)注重價格競爭，所以大家都忽略了品牌的建設(shè)。而當前的市場，品牌集中度很低，這正是你的機會。正所謂：發(fā)現(xiàn)市場機會比怎么做營銷更重要。

例如卡思黛樂。1998進入中國，1999年通過集團子公司設(shè)立“廊坊紅城堡釀酒有限公司”，2001年同張裕合作，這是最關(guān)鍵的一步。然后趕上中國第一批大商做進口葡萄酒，例如建發(fā)、寶真、卡聶高等等。可以說，市場時機的選擇和采用合作的策略是導(dǎo)致其成功的關(guān)鍵。在那個時候，別說是卡思黛樂，即便是其他再弱一些的品牌，都有可能獲得成功。

這就是所謂的市場機遇。

因為那時的中國消費者對進口葡萄酒沒什么概念。法國葡萄酒形象深入人心，但缺少一個品牌來做代表。消費者用品類思考，但需要用品牌來表達。所以，卡思黛樂適時的出現(xiàn)，事半功倍。

正因為如此，商品中的馬太效應(yīng)也會出現(xiàn)，在那之后，口碑就可以把卡思黛樂推到更高的高度。

那時中國市場渠道驅(qū)動的作用力非常強大，所以這些大商都做卡思黛樂，不成功反而是不正常的。更夸張一點說：最好的市場競爭就是沒有競爭，那時的進口酒品牌之爭就有點這個味道。

當前的葡萄酒市場屬于產(chǎn)品混戰(zhàn)階段。一旦市場進入到這種階段，品牌的機會就會來臨，但品牌要想突破，必須要有閃光點。

這種情況下，很多企業(yè)困惑的問題是：到底是做大單品還是做小而美呢?

其實這是兩種不同的戰(zhàn)略選擇。但我認為在現(xiàn)階段的葡萄酒市場中，企業(yè)首先要考慮如何做好“大單品”。

縱觀中國葡萄酒的三十年，大單品屈指可數(shù)：張裕解百納、長城星級、威龍當年的全汁紅及橡木桶、華夏92年份酒等等。當下，讓消費者叫得上的葡萄酒大單品少之又少，這和行業(yè)有關(guān)，更和企業(yè)有關(guān)。

很多企業(yè)從一開始并沒有用大單品的規(guī)劃思路來開發(fā)產(chǎn)品、制定策略。相反，認為市場難做，很多企業(yè)一開始就想著如何切入“小”來發(fā)展。

從2016年開始，我認為葡萄酒進入了黃金發(fā)展期。一個行業(yè)的大市場才剛剛開始，消費者的葡萄酒消費習(xí)慣正在形成，酒種之間正在切換。沒有一定的市場繁榮，做成大單品的確不容易。所以，未來葡萄酒行業(yè)做大單品的機會比以前多了。

但很多人認為葡萄酒這種商品比較個性化，難出大單品。同時，現(xiàn)在都是個性化時代，所以，大單品沒有未來。但我覺得中國市場過于龐大，雖然葡萄酒是個性化很強的商品，但畢竟不是必需品，從整體消費層級來看，大部分消費者最終都會用品牌來表達自己的需求。

同時，好像大家覺得大單品不容易打造，“小”的品牌就好打造一樣。其實，小而美的品牌同樣是很有難度的。因為，想做“小”是容易的，但想做到“美”就不那么簡單了。

未來葡萄酒市場的巨大增量空間，定將會有一系列的大單品出現(xiàn)。市場會有很多“小品牌”存在，但沒有大單品的支撐，哪來的江湖地位?哪來的更大蛋糕的分享?在葡萄酒市場沒有真正大繁榮之前，葡萄酒的小眾是不會釋放出最大的利益價值的。

大單品往往是在市場極度需要解決矛盾的過程中產(chǎn)生的。大眾市場走向小眾市場是市場走向成熟的標志，但中國葡萄酒市場離成熟還有很長的距離。

任何行業(yè)其實都有非常多的細分市場。但市場能夠長期并行存在的一定是強勢品牌，例如可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基。只有在這樣壁壘的情形下，才可能會出現(xiàn)眾多的小眾代表品牌。但現(xiàn)在的葡萄酒市場，并沒有出現(xiàn)這些壁壘。

另外，小眾的目的不是“做小”，而是通過抓住小眾需求，甚至創(chuàng)造了小眾需求來“做大”。其實，做大依然是我們的目標，小只不過是切入的策略而已。不能做大的“小眾”最終也不會好過多少。

這就是所謂小和美的關(guān)系。如果在“小眾的需求中不能做大?美從何而來?沒有美只有小，最終很可能會死掉。

例如像平衡車這樣的產(chǎn)品，目前看是典型的小眾產(chǎn)品，更適用于特定場合，消費群體以特定的健身愛好者居多。但，未來一旦解決了相關(guān)技術(shù)難題，例如電力問題、更加智能化、安全系數(shù)更高的話，是否會有更大的需求?一旦更大的需求出現(xiàn)，它還是小眾產(chǎn)品嗎?

小眾產(chǎn)品，都會有一個不斷培育的過程，最終會走向更大更強。

在當前的市場環(huán)境下，要想做品牌并沖出重圍，像當年卡思黛樂那樣已經(jīng)不行了，時過境遷，市場變了。現(xiàn)在做品牌既要有優(yōu)良的品質(zhì)、鮮活的形象、吸引人的賣點，還要把體驗做好。

目前的企業(yè)，很多開始產(chǎn)品開發(fā)都有些撞大運的味道，主要就是因為產(chǎn)品沒解決問題。這種事在葡萄酒行業(yè)中不太容易被立即發(fā)現(xiàn)，但在科技為主、功能性為主的行業(yè)體現(xiàn)就會非常明顯。