中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)30年的酒業(yè)帥印更迭史

要問(wèn)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從什么時(shí)候開(kāi)始的?那么答案肯定是層出不窮，就算是行業(yè)專(zhuān)家或是酒企資深人士也會(huì)給出不同的答案。但要問(wèn)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展從什么時(shí)候開(kāi)始，那么答案肯定是上世紀(jì)80年代。1978年中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放，全國(guó)掀起了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新浪潮，國(guó)內(nèi)真正的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)由此開(kāi)始。而在此之前，從1948年建國(guó)伊始，中國(guó)實(shí)行的都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，基本不存在商品自由購(gòu)買(mǎi)，也就談不上國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放，各類(lèi)商品實(shí)現(xiàn)了真正意義上的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，因而上世紀(jì)80年代開(kāi)始，可以算是近代中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的開(kāi)端。時(shí)至今日，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了30多年的風(fēng)云變化，更取得了顯著的發(fā)展成果，全國(guó)大大小小的白酒企業(yè)10000多家，各地注冊(cè)的白酒品牌1000多個(gè)，白酒產(chǎn)業(yè)也成為了諸多省份的重要經(jīng)濟(jì)支柱。但當(dāng)下中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻是全面性的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)涉及到方方面面，從品牌、營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)格體系、渠道體系，是全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)。伴隨國(guó)內(nèi)白酒競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，白酒產(chǎn)區(qū)的概念始終縈繞在大眾消費(fèi)者眼前，且形成了不同白酒產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的時(shí)期。

細(xì)數(shù)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展30多年，這期間不乏有令人意想不到的井噴式黃金期，也有十分窘迫的寒冬期。正式在這種跌宕起伏下才催生了不同香型的產(chǎn)品主導(dǎo)了不同階段的消費(fèi)時(shí)代，也造就了不同的白酒產(chǎn)區(qū)奪下了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帥位。總結(jié)帥印不斷更迭的過(guò)程中，主要可以分為以下幾個(gè)階段。

清香獨(dú)大期：1980-1993年汾老大奠定清香產(chǎn)區(qū)地位

提起汾酒，往日的輝煌也是光彩奪目，曾經(jīng)斬獲的諸多榮譽(yù)映襯著作為中國(guó)白酒文化豐碑的歷史功績(jī)。在整個(gè)近代史上，汾酒的地位可謂是十分突出，在消費(fèi)市場(chǎng)上在80年代更是風(fēng)靡全國(guó)，在大眾心目中樹(shù)立了較高的品牌形象。正是在那段時(shí)期，汾酒在中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)下了多個(gè)第一，一度是我國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊，1979年、1986年和1994年汾酒廠(chǎng)產(chǎn)量在全國(guó)白酒廠(chǎng)中第一家突破了3000噸、1萬(wàn)噸和3萬(wàn)噸。1988年到1993年，汾酒廠(chǎng)連續(xù)6年的銷(xiāo)售收入和經(jīng)濟(jì)效益位居全國(guó)食品飲料企業(yè)之首，業(yè)績(jī)榮獲“六連冠”;1994年又成為白酒行業(yè)第一家上市公司。驚人的銷(xiāo)售收入和經(jīng)濟(jì)效益，奠定了汾酒老大的行業(yè)地位，與此同時(shí)清香產(chǎn)區(qū)由此在全國(guó)聲名大噪。為什么在落后的市場(chǎng)環(huán)境中，汾酒能夠一家獨(dú)大，讓清香產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)?

回顧上世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境非常不成熟，白酒行業(yè)尚處在襁褓之中。但當(dāng)時(shí)國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略也聚焦到經(jīng)濟(jì)上，旨在讓人民先富起來(lái)，由此社會(huì)刮起了一股強(qiáng)勁的“下海潮”，很多人都選擇經(jīng)商，選擇追求財(cái)富。眾所周知，聞名全國(guó)的晉商大本營(yíng)在山西，而晉商從清朝以來(lái)一直是一股強(qiáng)勁的隱形商業(yè)力量。在清朝時(shí)期晉商的財(cái)富積累達(dá)到了頂峰，輾轉(zhuǎn)民國(guó)晉商在整個(gè)抗戰(zhàn)過(guò)程中都發(fā)揮了極大的作用，晉察冀根據(jù)地的主戰(zhàn)場(chǎng)就是在太行山一帶。作為中國(guó)最有頭腦的商人，20世紀(jì)初，晉商中一些有識(shí)之士以高度熱情投資民族資本近代工業(yè)，走向全國(guó)各地。歷來(lái)山西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都與晉商密不可分，幾乎所有從山西走出去并聞名全國(guó)的產(chǎn)品，都離不開(kāi)晉商的運(yùn)作。改革開(kāi)放的春風(fēng)吹向全國(guó)，更吹動(dòng)了民間資本走向商業(yè)經(jīng)營(yíng)，雖然經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與文革的慘痛洗禮，但那時(shí)的中國(guó)人真是窮怕了。而分散全國(guó)各地的晉商雖然積累的財(cái)富大大降低，但傳承下來(lái)的實(shí)力和信譽(yù)仍在。

汾酒作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二家底厚、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品過(guò)硬的老名酒，又是一群最有商業(yè)頭腦又懂得資本運(yùn)作的山西人經(jīng)營(yíng)，搭上了市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)浪潮可謂是水到渠成。而晉商一向以團(tuán)結(jié)、誠(chéng)信、裙帶發(fā)展著稱(chēng)，時(shí)至今日汾酒集團(tuán)在省外的大經(jīng)銷(xiāo)商，比如北京、天津、廣東等地，都是山西人。可見(jiàn)，在80年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，汾酒在山西人商業(yè)資本的運(yùn)作，取得了特殊成就，也奠定了清香產(chǎn)區(qū)的主導(dǎo)地位。

濃醬競(jìng)賽期：1994-2007年茅五領(lǐng)創(chuàng)濃醬香產(chǎn)業(yè)大潮

輾轉(zhuǎn)上世紀(jì)90年代，改革開(kāi)放經(jīng)過(guò)了十年的發(fā)展，整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始逐步走上正規(guī)，走上發(fā)展快車(chē)道。正是從90年代開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開(kāi)始出現(xiàn)了分水嶺，走過(guò)了80年代沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的初級(jí)階段，轉(zhuǎn)向了日新月異的飛速發(fā)展時(shí)期，政府在人們心目中的逐漸恢復(fù)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，中央也出臺(tái)了各種利好政策，全國(guó)各地的經(jīng)商者都需要到政府部門(mén)申請(qǐng)行政審批，各省地區(qū)都在開(kāi)足馬力招商引資。當(dāng)時(shí)特定的社會(huì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也造就了中國(guó)白酒特殊消費(fèi)的政府市場(chǎng)開(kāi)始起步。整個(gè)社會(huì)的聚焦點(diǎn)，有商人走向了官員，要托人辦事就得請(qǐng)客，找領(lǐng)導(dǎo)要批文就得送禮，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)視察指導(dǎo)工作就得接待。白酒作為文化承載，自然而然成為了日常消費(fèi)必備品。

而全國(guó)各地都要到中央要政策、要批文，特殊的政務(wù)市場(chǎng)，也就造就了兩大特殊的白酒消費(fèi)。茅臺(tái)酒作為紅軍長(zhǎng)征過(guò)草地救死扶傷的白酒，也是革命歲月的珍貴回憶，也就成為了政務(wù)之星。與此同時(shí)，與政府、商人密不可分的五糧液也備受推崇。

因而1994年，汾老大走下了酒界的圣壇，五糧液成功取而代之奪得行業(yè)帥印。然而五糧液卻始終擺脫不了同為老八大名酒——茅臺(tái)的趕超，二者成為了國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)新時(shí)代的大佬。國(guó)內(nèi)的白酒行業(yè)開(kāi)始膨脹，政務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)需求更是一路激增，茅臺(tái)和五糧液銷(xiāo)售競(jìng)賽由此拉開(kāi)序幕，雙方實(shí)力和市場(chǎng)銷(xiāo)售也是難分伯仲，卻均以遙遙領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)令其他酒企望塵莫及。貴州茅臺(tái)，一直將自己定位為“國(guó)酒”，而四川五糧液則號(hào)稱(chēng)自己為“中國(guó)的酒王”，二者以強(qiáng)大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)碾壓國(guó)內(nèi)其他白酒企業(yè)，由此造就了醬香型和濃香型白酒的統(tǒng)治局面。茅臺(tái)和五糧液的崛起，也結(jié)束了清香產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)市場(chǎng)的格局，將中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)推向了醬香型產(chǎn)區(qū)和濃香型產(chǎn)區(qū)二龍戲珠的局面，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也到達(dá)了一個(gè)全新的高度。

可見(jiàn)，茅臺(tái)和五糧液構(gòu)成的醬香和濃香產(chǎn)區(qū)格局是由政務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生的。作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)屈指可數(shù)上百億規(guī)模的兩大龍頭，茅臺(tái)和五糧液不斷交手過(guò)程加速了中國(guó)高端白酒市場(chǎng)發(fā)展，創(chuàng)造了行業(yè)的標(biāo)桿，這為同行提供了很多可借鑒的發(fā)展有利經(jīng)驗(yàn)。隨著茅臺(tái)和五糧液打開(kāi)了高端白酒市場(chǎng)，引領(lǐng)了高端白酒連續(xù)十年價(jià)格上漲之風(fēng)，奠定了二者絕對(duì)的高端形象。

進(jìn)入2000年后，茅臺(tái)和五糧液以遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的發(fā)展，而國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，輾轉(zhuǎn)2007年白酒行業(yè)高漲的暴利到達(dá)了一個(gè)頂峰。在需求激增的刺激下，全國(guó)白酒總產(chǎn)能也是連年翻番，全國(guó)各地酒企開(kāi)始發(fā)力，紛紛開(kāi)始品牌化運(yùn)作。

群香并起期：2008-2015年大區(qū)域產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新共崛起

2008年可以說(shuō)是中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)頂峰，處在消費(fèi)需求瘋狂增長(zhǎng)的市場(chǎng)成熟階段，幾乎所有酒企都在做，或者至少在談“泛全國(guó)化”。整個(gè)白酒市場(chǎng)一片火熱，以茅臺(tái)和五糧液為領(lǐng)導(dǎo)核心力量，為中國(guó)白酒的高端化正所謂是肝腦涂地，而白酒銷(xiāo)售價(jià)格也是一路飆升。整個(gè)白酒市場(chǎng)成為了謀取暴利的手段，一線(xiàn)名酒也好，二三線(xiàn)名酒也好，甚至地產(chǎn)酒，大家紛紛推出高端市場(chǎng)。

借著行業(yè)發(fā)展的勁頭，國(guó)內(nèi)其他酒企也是緊追行業(yè)榜樣，如洋河、瀘州老窖、郎酒、古井貢等都卯足了勁，更有趕超茅臺(tái)和五糧液的趨勢(shì)。

正是基于這種行業(yè)發(fā)展階段，茅臺(tái)和五糧液銷(xiāo)售業(yè)績(jī)占據(jù)行業(yè)總銷(xiāo)售半壁江山的局面被打破，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始走向階梯化時(shí)代，行業(yè)內(nèi)一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及區(qū)域酒企的競(jìng)爭(zhēng)格局正式形成。因而隨著其他白酒品牌的全國(guó)崛起，繼而國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者也逐漸被細(xì)分，由濃香型和醬香型產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局也逐漸被多樣化的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)區(qū)所取代。

毋庸置疑，白酒品牌全國(guó)化并非易事，除了茅臺(tái)、五糧液這樣的一線(xiàn)品牌，大多數(shù)酒企只能做到大板塊化，一般覆蓋5-6個(gè)省份，做得突出的覆蓋到近10個(gè)。因而白酒行業(yè)各方諸侯的區(qū)域割據(jù)也就產(chǎn)生了，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)區(qū)板塊格局也就隨之誕生。在這一演變過(guò)程中，除了原有的清香、醬香、濃香三大產(chǎn)區(qū)，還涌現(xiàn)出來(lái)其他諸多白酒板塊，這主要是由區(qū)域內(nèi)的酒企擴(kuò)張所帶來(lái)的。全國(guó)大眾對(duì)白酒消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了區(qū)域酒企的膨脹發(fā)展，首先江蘇板塊在國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，隨后東北板塊在國(guó)內(nèi)凸顯，繼而山東板塊聲名鵲起;最后是區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的湘贛皖鄂板塊增長(zhǎng)迅猛。

而這些崛起的白酒板塊，基本都脫離了原有的白酒香型，除了東北板塊延續(xù)了濃香型，其他板塊均主打創(chuàng)新香型，如江蘇的綿柔、山東的芝麻香、江西的特香等。這些新興白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)的酒企紛紛加大了品牌建設(shè)的投入，全國(guó)性媒體的廣告投放逐步增多，這也贏得了大眾的認(rèn)可。

可見(jiàn)，大眾的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)能夠改變國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的主導(dǎo)格局，而產(chǎn)區(qū)細(xì)分化也是市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物。然而，好景不長(zhǎng)，2012年是中國(guó)白酒處在黃金十年的最后時(shí)期。2013年伊始，國(guó)內(nèi)白酒開(kāi)始走向量?jī)r(jià)齊跌的寒冬期，尤其是春節(jié)過(guò)后，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的高端白酒銷(xiāo)售受挫下滑加速。輾轉(zhuǎn)到2015年，行業(yè)發(fā)展的一切跡象表明，傳統(tǒng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，白酒行業(yè)正進(jìn)入自上而下全產(chǎn)業(yè)鏈深度調(diào)整時(shí)期，市場(chǎng)回歸了理性，酒企均在自我布局謀發(fā)展。而處在消費(fèi)群體交替下的中國(guó)白酒，正在面臨產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、品牌等一系列的革新。

健康時(shí)代期：2016年起大眾需求促健康酒產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)

眾所周知，中國(guó)人對(duì)白酒的鐘愛(ài)由來(lái)已久，無(wú)酒不成席更是五千年不變的傳統(tǒng)。時(shí)至今日，國(guó)人飲酒之風(fēng)依然盛行，但凡朋友聚餐、商務(wù)宴請(qǐng)，大家都喜歡喝一口，每到一個(gè)地方，當(dāng)?shù)氐木贫际潜仨汅w驗(yàn)的特色。但國(guó)內(nèi)白酒黃金十年，把中國(guó)傳統(tǒng)的品酒文化帶錯(cuò)了方向，把大眾需求帶錯(cuò)了方向，讓喝酒從傳統(tǒng)雅致的“小酌一杯”變成餐桌上的“通關(guān)海喝”。這讓喝酒成為了很多人的負(fù)擔(dān)，讓更多人談酒色變，甚至內(nèi)心對(duì)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸心理。

傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的過(guò)度開(kāi)發(fā)與過(guò)渡飲用，使其不再具備吸引力，消費(fèi)者有了更多的自主選擇。順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展理念，整個(gè)社會(huì)形成了一個(gè)綠色健康的風(fēng)氣，把國(guó)內(nèi)白酒環(huán)境真正拉回到了消費(fèi)者“核心需求”上。

加之現(xiàn)代人亞健康狀況越發(fā)突出，健康成為了大眾的本質(zhì)需求。越來(lái)越多的健康產(chǎn)品備受追捧，白酒行業(yè)作為大眾日常消費(fèi)品，消費(fèi)群體的更迭也導(dǎo)致需求變得更加多樣化，由大眾需求催生的健康酒產(chǎn)區(qū)必然隨之出現(xiàn)。

在這種時(shí)代背景下，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)正刮著一股強(qiáng)勁之風(fēng)，健康白酒成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為了各線(xiàn)酒企的轉(zhuǎn)型突破點(diǎn)。這是中國(guó)白酒市場(chǎng)新常態(tài)環(huán)境下，行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的使然，更是大眾對(duì)健康酒類(lèi)產(chǎn)品迫切需求的真實(shí)寫(xiě)照。但放眼目前國(guó)內(nèi)推出的諸多主打健康概念的白酒產(chǎn)品，大多數(shù)還處在附加營(yíng)銷(xiāo)概念的基本層面，并未從產(chǎn)業(yè)鏈根本上進(jìn)行健康創(chuàng)新。正如業(yè)界專(zhuān)家表示，健康白酒絕不是炒作的噱頭，更不是空洞的營(yíng)銷(xiāo)概念，它是從生產(chǎn)產(chǎn)地、釀造原料、罐裝標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)檢測(cè)等全程把關(guān)的創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品。云南，地處西南一隅，歷來(lái)都是物產(chǎn)豐富，自然環(huán)境優(yōu)越的生態(tài)圣地，它具備健康酒核心產(chǎn)區(qū)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。首先，云南全年白酒消耗總量為120萬(wàn)噸，而啤酒為105萬(wàn)噸，是全國(guó)唯一一個(gè)白酒消費(fèi)總量超過(guò)啤酒的省份。其次，云南大眾人口規(guī)�；�礎(chǔ)龐大，全省4700萬(wàn)人口，其中男性占51.89%，女性占48.11%，而當(dāng)?shù)仫嬀骑L(fēng)俗，男女區(qū)別不是非常明顯。

最后云南作為全國(guó)旅游大省，每年接待旅客上千萬(wàn)人次，這有利于帶動(dòng)云南酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)，也利于帶動(dòng)云南酒文化的全國(guó)流動(dòng)。有人口流動(dòng)就會(huì)有消費(fèi)，有消費(fèi)就會(huì)給產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)。在本輪由需求催生的健康酒產(chǎn)區(qū)的革新上，云南占據(jù)了天時(shí)、地利、人和三方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

那么，對(duì)于云南省內(nèi)就起來(lái)說(shuō)，規(guī)�；�的品牌酒企將占得市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)。如品斛堂酒業(yè)，作為云南標(biāo)志性酒企，產(chǎn)能到25000噸健康的產(chǎn)地，云南僅此一家。健康的企業(yè)，健康的產(chǎn)品，品斛堂酒業(yè)有責(zé)任、有理由、有義務(wù)扛起健康云酒產(chǎn)業(yè)大旗，全面推動(dòng)云南白酒走向全國(guó)，帶給大眾消費(fèi)者更多健康體驗(yàn)。

從中國(guó)近代30多年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，這是一部中國(guó)白酒香型產(chǎn)區(qū)帥印更迭史。每一個(gè)產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)國(guó)內(nèi)酒業(yè)都伴隨著一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，二者可是相輔相成。汾老大奠定了清香產(chǎn)區(qū)地位;茅臺(tái)五糧液奠定了濃香、醬香產(chǎn)區(qū)地位;而其他各省的酒企奠定了各個(gè)區(qū)域板塊的地位。從商業(yè)資本，到政務(wù)力量，再到大眾消費(fèi)，最終回到受眾需求，在這發(fā)展過(guò)程中，由一家獨(dú)大到雙雄爭(zhēng)霸，再到群雄比起，這都是一個(gè)不斷創(chuàng)新多樣化的過(guò)程，也是中國(guó)酒業(yè)發(fā)展交替擴(kuò)張的過(guò)程。而在這個(gè)過(guò)程中，商業(yè)資本、政務(wù)力量、大眾消費(fèi)、受眾需求都是時(shí)勢(shì)，誰(shuí)能抓住時(shí)勢(shì)誰(shuí)就能主導(dǎo)格局，而產(chǎn)區(qū)和酒企是相互依存的關(guān)系，產(chǎn)區(qū)做大了酒企銷(xiāo)售也就起來(lái)了，酒企銷(xiāo)售做大了產(chǎn)區(qū)也就出名了。