“正善牛肉哥”的啟示：酒類怎樣玩轉(zhuǎn)“直播帶貨”？

2019年，以短視頻、直播為載體的電商火了。

從去年開始，電商直播就越來越多的搶占圖文電商平臺(tái)的關(guān)注度。而在近來，在電商直播領(lǐng)域討論最多的莫過于“正善牛肉哥”。他憑借著三百多萬(wàn)的粉絲，在618期間賣出了100萬(wàn)瓶葡萄酒，10萬(wàn)箱啤酒，20萬(wàn)片牛排，成為風(fēng)頭極盛的“帶貨王”。

電商在邁向“視頻、直播”時(shí)代的當(dāng)下，作為一直處于傳統(tǒng)行業(yè)序列中的酒業(yè)能否搭上電商新模式的直通車呢?

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1、火爆的網(wǎng)絡(luò)“帶貨”

有人斷言：對(duì)于電商來說，圖文—視頻—直播，是不可避免的迭代趨勢(shì)。

從2015年開始，電商直播開始出現(xiàn)。如今歷經(jīng)三年的發(fā)展電商直播已然頗具規(guī)模。以淘寶直播為例，2018年有81個(gè)直播間年成交額破億、130名主播月收入破百萬(wàn)，單場(chǎng)成交額最高破1.5億、單人年消費(fèi)最高破2千萬(wàn)、單品最高銷售65萬(wàn)件、單日成交破8億、單鏈接最高2400萬(wàn)成交額。而在2019～2021 年的目標(biāo)將是5000億，市場(chǎng)不可謂不大。

而在剛剛過去的2019年618期間，淘寶第一女主播薇婭帶動(dòng)總成交額超5億元，在刷新著電商直播成交記錄的同時(shí)恐怕也刷新了人們的認(rèn)知。

看著洶涌而來的潮流，我們不禁要問“直播+電商”的方式，為何如此火爆?

直觀來看，電商直播顛覆了人們習(xí)慣的交易模式，重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)。與傳統(tǒng)銷售方式不同的是，以往的電商平臺(tái)，消費(fèi)者需要輸入想要購(gòu)買的產(chǎn)品類型，人找貨;而通過內(nèi)容直播，將產(chǎn)品加入其中，再附加產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接，通過重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的組合形式，帶著產(chǎn)品找消費(fèi)者，從而有較高的轉(zhuǎn)化率。

此外，從直播帶貨最早興起的美妝領(lǐng)域來看，很多國(guó)際美妝大牌愿意選擇網(wǎng)紅做傳播、做銷售，主要是看中其吸粉能力、傳播中的銷售轉(zhuǎn)化率等。現(xiàn)在，包括很多演藝明星也加入到各種“帶貨”的行列中來，粉絲經(jīng)濟(jì)成為其中重要的支撐。

2、正善牛肉哥帶給酒業(yè)怎樣的思考?

對(duì)于大多數(shù)人來講，說起賣酒，第一感覺還是以傳統(tǒng)的流通、商超、酒店為主。而面對(duì)市場(chǎng)集中化、消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺醒、互聯(lián)網(wǎng)+傳播的發(fā)酵，這種傳統(tǒng)思維正面臨著來自直播和短視頻的巨大影響。那么，對(duì)于酒業(yè)來說，如何通過直播或短視頻達(dá)成消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)，最終形成市場(chǎng)動(dòng)銷、品牌傳播與良好的消費(fèi)氛圍呢?

近來大火的“正善牛肉哥”的成功秘訣或許能給酒業(yè)帶來一些思考。

沒有中間商賺差價(jià)!

“我要賣一個(gè)他們都恨我的價(jià)格”，這是“牛肉哥”的視頻里最常出現(xiàn)的一句話。相信這也是其能夠大量成交的重要原因。

之所以“牛肉哥”能放下如此“狠話”，是因?yàn)槠渑c西班牙的酒莊簽訂了直采協(xié)議。由于歐洲的酒莊許多都有政府的強(qiáng)補(bǔ)貼，所以進(jìn)口成本較低，且西班牙是歐洲地區(qū)性價(jià)比較高的，所以能以非常低的成本帶來“西班牙葡萄酒”。

這也是值得行業(yè)借鑒的地方。一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)于價(jià)格十分敏感，甚至可以成為第一要素。由于視頻、直播自帶娛樂性，銷售只是“順帶”完成，所以產(chǎn)品價(jià)格一定要“親民”，是可以隨手購(gòu)買的;另一方面，這種帶貨模式一定要盡量避免中間商，企業(yè)直接給“帶貨人”供貨，這樣不但可以降低渠道成本，同時(shí)也便于監(jiān)督與管理。

沉浸式、體驗(yàn)式直播營(yíng)銷

在“牛肉哥”的直播中，會(huì)大量出現(xiàn)在西班牙酒莊參觀、選品的畫面，這對(duì)于葡萄酒“小白”來說極具吸引力，一方面從未見過真正的葡萄酒酒莊的樣子，讓他們打開眼界，另一方面這使得觀看直播的“粉絲”對(duì)貨源甚至品質(zhì)都有了極強(qiáng)的信任感。

其實(shí)這就涉及到直播內(nèi)容制作的問題。之于酒行業(yè)，內(nèi)容的設(shè)計(jì)就是要為消費(fèi)者和產(chǎn)品搭建一座可視的“橋梁”。擁有6年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷的吳思哲認(rèn)為，酒類是非常特殊的行業(yè)，直播是跟消費(fèi)者的強(qiáng)互動(dòng)，這對(duì)于酒行業(yè)來說是十分必要的;同時(shí)，酒類企業(yè)具有天然的優(yōu)勢(shì)，那就是極強(qiáng)的體驗(yàn)感，比如酒廠制曲、發(fā)酵等釀酒各環(huán)節(jié)，都是非常好的直播素材。真實(shí)的生產(chǎn)、儲(chǔ)存場(chǎng)景以及其背后的白酒文化是非常好的銷售背書。

產(chǎn)品與帶貨人形成品牌“犄角”

毋庸置疑，如今“正善牛肉哥”已經(jīng)成為一個(gè)品牌，這既是個(gè)人品牌又是產(chǎn)品品牌。在媒體對(duì)他的采訪中，他提到了“品牌附著力”，他認(rèn)為品牌附著力是自家產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)上同品類的“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，是非常關(guān)鍵一環(huán)。

直播電商吸引消費(fèi)者購(gòu)買的一定是兩個(gè)方面，一方面是產(chǎn)品或品牌本身，另一方面是直播人的粉絲經(jīng)濟(jì)。白酒行業(yè)的主流品牌是自帶流量的，再加上如果能找到合適的直播代言人，雙方品牌效力的疊加更易讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中。筆者印象較深的是2018年郎酒的一場(chǎng)直播，董事長(zhǎng)汪俊林邀請(qǐng)著名主持人孟非在“天寶洞”探訪、飲酒，數(shù)十萬(wàn)人在線觀看，這次直播在讓觀眾們了解企業(yè)和品牌文化的同時(shí)，也展現(xiàn)出企業(yè)與公眾人物的品牌疊加的力量。

品質(zhì)——硬核標(biāo)準(zhǔn)

在“牛肉哥”的營(yíng)銷秘訣中，產(chǎn)品力是極為重要的部分。首先，從產(chǎn)品本身角度上它得是一款“高頻產(chǎn)品”，其次，從用戶角度，消費(fèi)者得愿意來復(fù)購(gòu)。在他看來，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，高性價(jià)比的產(chǎn)品則是吸引消費(fèi)者的一個(gè)流量入口。

這一點(diǎn)對(duì)于于酒類品牌同樣適用。因此，酒類電商直播要得到發(fā)展必須規(guī)避“長(zhǎng)毛酒”、“洞藏老酒”等擦邊球或者利用信息不對(duì)等欺騙消費(fèi)者的產(chǎn)品。良好的產(chǎn)品品質(zhì)仍舊是“硬核標(biāo)準(zhǔn)”。

當(dāng)然，一直以來限于酒類產(chǎn)品的特性以及消費(fèi)人群的適配等問題，酒業(yè)與電商的融合并沒有達(dá)到行業(yè)期待的高度。但是，我們也期待，酒業(yè)在不斷試錯(cuò)與創(chuàng)變中在電商直播領(lǐng)域出現(xiàn)像“正善牛肉哥”一樣現(xiàn)象級(jí)的IP和品牌。