2001-2011年期間，中國葡萄酒行業(yè)與汽車、服裝等行業(yè)一樣，都經(jīng)歷了一個飛速增長的時期，被普遍認為是行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。在這個時期，市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，企業(yè)銷售收入快速增長，中高端消費獲得突破，消費者人群數(shù)量驟增，所有這一切都顯示出整個行業(yè)已經(jīng)進入了一個全新的發(fā)展階段。
那么，我們不禁要問：究竟是誰在消費葡萄酒?大體，我們可以將中國市場的葡萄酒消費者分為以下7類：(1)由政府和企業(yè)付款的公務消費群體;(2)由在中國居住的外國公民和大中型企業(yè)的白領高收入階層所構成的中高端消費群體;(3)追求時尚的年輕消費群體;(4)購買葡萄酒禮盒作為禮品贈送的購買者;(5)已經(jīng)養(yǎng)成經(jīng)常飲用葡萄酒的家庭/個人消費群體;(6)懂得欣賞、品鑒的專業(yè)型購買者;(7)其他的偶然購買者。其中，第一種類型的公務消費群體由于受到政府、企業(yè)公務消費政策收緊的影響，他們的消費受到抑制。但其他類型的消費人數(shù)卻在不斷增加。
如果從購買動機來劃分的話，可以進一步將以上提及的7類消費群體分為5種：(1)健康選擇型消費者;(2)時尚選擇型消費者;(3)專業(yè)選擇型消費者;(4)禮品選擇型消費者;(5)偶然選擇型消費者。
現(xiàn)今，中國市場上的葡萄酒消費者在購買行為上呈現(xiàn)出了以下三方面的變化：
消費者更愿意嘗試來自不同國別、產區(qū)的產品。目前，世界范圍內幾乎所有主流的葡萄酒企業(yè)都已經(jīng)進入中國市場，與國內品牌展開激烈的競爭。其中，法國、澳大利亞、西班牙、智利等國的葡萄酒產品在中國市場表現(xiàn)尤為突出。此外，中國政府與智利、新西蘭等國家已經(jīng)陸續(xù)簽訂“自由貿易協(xié)定”，其中都涉及到酒類產品進口關稅的逐步走低甚至取消。相信即將簽署的中國—澳大利亞自貿區(qū)協(xié)定，還將進一步激發(fā)澳大利亞葡萄酒在中國市場的銷售。市場開放程度的加深與產品供給的極大豐富，刺激著消費者做出更多的購買嘗試。
O2O模式帶給眾多普通消費者全新的購物體驗。從2008年開始，電子商務逐漸成為了中國葡萄酒市場上的新型分銷渠道模式，其中有國內傳統(tǒng)生產型企業(yè)自建的電商平臺，還有由業(yè)外資本介入主推進口葡萄酒的第三方垂直型電商平臺。此外，張裕、中糧酒業(yè)、怡園酒莊等企業(yè)還在第三方綜合型或者垂直型電商平臺開設了官方旗艦店。這種線上達成訂單，線下實現(xiàn)消費體驗的便捷銷售模式，讓范圍更廣的普通購買者進入到了葡萄酒消費人群中來，更為他們帶來了全新的消費體驗。
消費者在購買決策過程中變得更為理性。正是在全球各地葡萄酒紛涌而入和O2O電子商務模式格局確立的雙重因素的推動下，中國市場的葡萄酒消費者無論是在產品種類選擇，還是在產品價格比較方面，都獲得了更為充分的信息對稱優(yōu)勢。在個人消費時代的大背景下，國內外葡萄酒生產商想方設法提高產品質量、提升產品特色，并在品牌、渠道、價格等領域展開更為激烈的市場競爭。此外，傳統(tǒng)貿易商、渠道商與新型的電子商務平臺商之間，為了開拓市場、搶奪客戶，紛紛采用了價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)的方式，在這些因素的共同推動下，消費者在獲得更多購買實惠的同時，消費決策也變得更加健康、更加理性。
葡萄酒已經(jīng)成為中國消費者在社交、應酬、商務、政務、約會、健康、休閑等社交與私人活動場所的常客。雖然從2012年開始，行業(yè)進入了調整期，但不可否認的是，這終將是中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展壯大過程中的調整小插曲。相信，在未來的中國酒類消費市場，會有更多的人群加入到葡萄酒消費的行列，葡萄酒在整個酒精類飲料的消費占比將會進一步擴大。當然，企業(yè)在搶奪消費者的過程中，競爭也會更為殘酷。
