中國(guó)葡萄酒的大變局

這是我最近在幾個(gè)論壇的講話稿。沒(méi)有做什么整理，也沒(méi)做成提綱挈領(lǐng)式，基本是原話，給予大家參考。由于很長(zhǎng)，怕大家看著累，本文做了刪減。

葡萄酒不是一個(gè)孤立的產(chǎn)業(yè)，要結(jié)合國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)進(jìn)行分析和研判。然而，在這個(gè)不確定性的年代，一切的變化都非常快。很多看似正確的，可能是錯(cuò)的;很多看似是錯(cuò)的，可能正是未來(lái)的趨勢(shì)，這叫我們?nèi)绾闻袛?

有時(shí)，我也很困惑。一直在為企業(yè)做葡萄酒方面的咨詢和營(yíng)銷策劃，合作的企業(yè)都期盼著我們能創(chuàng)造奇跡，然而，談何容易?我們也一直在苦苦思索與探尋。

這些天受邀請(qǐng)去了很多地方，在聊天中，大家都覺(jué)得日子不好過(guò)，產(chǎn)品的銷售不理想。然而，我們發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)最好的時(shí)候，依然會(huì)有企業(yè)倒閉;市場(chǎng)最壞的時(shí)候，依然會(huì)有企業(yè)逆勢(shì)發(fā)展。

如果說(shuō)當(dāng)前這個(gè)時(shí)代是一個(gè)最壞的時(shí)代，是因?yàn)橐磺卸荚诒活嵏病⒈凰槠�化，新舊兩種思想在交織，大家都在摸著石頭過(guò)河，創(chuàng)新的速度和死亡的速度同樣快，而且強(qiáng)者將會(huì)更強(qiáng)，弱者將會(huì)被淘汰。

但同時(shí)，你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這又是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)槊總�(gè)人每個(gè)企業(yè)無(wú)論大小，都有機(jī)會(huì)，甚至機(jī)會(huì)比以往更多，只要你敢想敢做敢于創(chuàng)新。以往想顛覆強(qiáng)者，是非常困難的，可現(xiàn)在呢?

你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多新模式冒出來(lái)，有很多新需求需要被滿足。滴滴出行短短4年時(shí)間，發(fā)展到現(xiàn)在幾億的用戶，如果不是這個(gè)時(shí)代，怎么能夠?qū)崿F(xiàn)?

其實(shí)，我們不缺少機(jī)遇，只是缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力。正因?yàn)樽兓�很快，影響的因素很多很雜，導(dǎo)致很多企業(yè)把握不住。

由于主流消費(fèi)人群的變化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及、個(gè)人可支配收入越來(lái)越多，導(dǎo)致我們迎來(lái)了一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代。這個(gè)全新的時(shí)代，非常重要的一點(diǎn)就是市場(chǎng)的消費(fèi)需求發(fā)生了根本的變化，中國(guó)市場(chǎng)也正在遭遇一場(chǎng)需求的革命，其最大的矛盾就是供給不能適應(yīng)新興主流消費(fèi)群體的需求升級(jí)。

但需求恰恰是一個(gè)變量，這主要是得益于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，例如消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多，對(duì)一款商品可以進(jìn)行全網(wǎng)搜索，對(duì)性能和價(jià)格進(jìn)行全面比較，表面上看是消費(fèi)者變得更聰明了，但實(shí)際上是消費(fèi)的需求被釋放了。這種需求的變化，直接導(dǎo)致很多商家不知如何應(yīng)對(duì)，例如消費(fèi)者并不是單單看中價(jià)格，還有很多影響購(gòu)買(mǎi)的因素，這就要求企業(yè)要能夠明辨需求。

如何明辨需求?我們知道，任何事物的發(fā)展都要符合基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也可以叫做一般性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，那就是價(jià)值規(guī)律和供需規(guī)律。

在價(jià)值規(guī)律中，有很多需要我們?nèi)ケ鎰e的，例如真需求、偽需求以及我們經(jīng)常說(shuō)的性價(jià)比問(wèn)題。我們經(jīng)常說(shuō)價(jià)格很重要，但產(chǎn)品的價(jià)格不是由成本影響的，而是由供需影響的。所以，給你一款酒，零售價(jià)格30元，質(zhì)量是30元的質(zhì)量，你說(shuō)性價(jià)比高嗎?會(huì)好賣嗎?白酒中的茅臺(tái)和紅酒中拉菲，你說(shuō)性價(jià)比高還是不高?

說(shuō)性價(jià)比不如說(shuō)品價(jià)比，因?yàn)槠焚|(zhì)是前提。但即便如此說(shuō)，品價(jià)比都不是真正決定購(gòu)買(mǎi)的最核心因素，還有其他很多因素在影響一款產(chǎn)品的被購(gòu)買(mǎi)。

而且，如果我們不能分辨真?zhèn)涡枨螅�也難以成功。一個(gè)小伙子寫(xiě)了10萬(wàn)字的情書(shū)給心愛(ài)的姑娘，姑娘感動(dòng)得熱淚盈眶，但是拒絕了他。因?yàn)楣媚锏恼嫘枨笫菍?xiě)情書(shū)的人，而情書(shū)是偽需求。

在這樣時(shí)代的背景下，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)變了，進(jìn)而影響了消費(fèi)的習(xí)慣。例如以前喝酒大家總想著喝得盡興，現(xiàn)在更多是適可而止;以往是喝得差點(diǎn)多點(diǎn)，現(xiàn)在是喝得少點(diǎn)喝得好點(diǎn)等等。

所以，在這個(gè)時(shí)代，重點(diǎn)在于對(duì)個(gè)性與尊重的推崇，對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的聚焦，也由此影響了企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略。沒(méi)有個(gè)性的品牌、品質(zhì)不好的產(chǎn)品基本被消費(fèi)的概率都不高。

營(yíng)銷其實(shí)就是研究人性，人性中永遠(yuǎn)有兩種需求特性：從眾需求和個(gè)性需求。

正因?yàn)槭菑谋娦枨螅�所以大品牌、超�?jí)品牌依然是重要的，所以，即便未來(lái)是碎片化的，但超級(jí)品牌依然會(huì)出現(xiàn)，依然是市場(chǎng)的主導(dǎo)。因?yàn)榫褪怯幸恍┤丝匆?jiàn)別人喝什么，我也想喝什么;看見(jiàn)別人玩什么，我也想玩什么。但還有一些人正好相反，別人喝什么，我就不想隨大流，總想著適合自己而不是跟隨別人。

因此，在新消費(fèi)者時(shí)代，出現(xiàn)了三個(gè)明顯的特點(diǎn)：圈層化、個(gè)性化和定制化。

圈層化主要是以價(jià)值觀為衡量指標(biāo)，不是一家人不進(jìn)一家門(mén)，沒(méi)有差不多的價(jià)值觀的人，是很難走到一起的。當(dāng)然，圈層是交叉的，你既可以是葡萄酒圈的，也可以是足球圈的。但不管怎樣交叉，最終肯定是物以類聚，人以群分的。

面對(duì)這種情況，新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷就表現(xiàn)出三個(gè)重點(diǎn)，也是我經(jīng)常說(shuō)的：一是做好產(chǎn)品;二是要玩出點(diǎn)個(gè)性;三是要做好服務(wù)。

隨著時(shí)代的演變，企業(yè)發(fā)現(xiàn)以往的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)了，例如原有的品牌優(yōu)勢(shì)正在演變成產(chǎn)品為王。產(chǎn)品不行，光打廣告是沒(méi)用的。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，甚至可以說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度必須建立在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的基礎(chǔ)上，否則，諾基亞就不會(huì)死掉。所以，在這樣的時(shí)代，我們不再追求忠誠(chéng)度。

以往的渠道優(yōu)勢(shì)正在演變成全網(wǎng)銷售了。原先搞定餐飲、搞定大賣場(chǎng)、搞定自己的團(tuán)購(gòu)客戶基本就可以了。在賣場(chǎng)只要堆頭擺上，促銷人員跟進(jìn)，禮品做好，基本都會(huì)有些量，但現(xiàn)在沒(méi)那么靈了。銷售的渠道被不斷碎片化了，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的渠道變得越來(lái)越多了。例如連我們家樓下的藥店都在賣日常用品了，連小便利店都在做快遞的工作了。

以往的先入為主演變成了后發(fā)制人。先入為主不意味著你就能抓住消費(fèi)者，往往后發(fā)制人反而更具有威力。小米后發(fā)制人，短短幾年時(shí)間就能快速崛起。關(guān)鍵已經(jīng)不在于先入為主，而在于基于滿足需求的商業(yè)模式的爆發(fā)力。

以往的跑馬圈地現(xiàn)在都演變成了挖井解渴。不去深挖，不能挖出水來(lái)，你就可能喝不到水。單純的跑馬圈地在資源集中的時(shí)候管用，但在資源分散的時(shí)代，作用沒(méi)有那么大了。

以往渠道驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)和銷量的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。現(xiàn)在和未來(lái)，必將是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。

由于信息越來(lái)越對(duì)稱，消費(fèi)者可以進(jìn)行全網(wǎng)比較，所以，市場(chǎng)正在變得越來(lái)越要求回歸到本質(zhì)。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要倡導(dǎo)工匠精神，也正是這樣時(shí)代，才使得產(chǎn)品經(jīng)理顯得如此重要。