500億健康白酒大盤為什么出不了一個(gè)王老吉？(2)

所以，同樣給健康白酒帶來(lái)如下啟示(重點(diǎn)來(lái)了!)：

1、飲料市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了細(xì)分，這種細(xì)分都突出特定的場(chǎng)景消費(fèi)，相對(duì)健康白酒，首先還是在于其是飲用上，然后進(jìn)行功能細(xì)分，也就是說(shuō)完全突出功能為主打，很難成為超級(jí)產(chǎn)品，甚至?xí)�被消費(fèi)者認(rèn)為是保健酒或者果露酒，因?yàn)楣δ苄砸欢ㄊ窍�費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求非常了解，屬于平常藥食同源的產(chǎn)品，這種需求可以在場(chǎng)面上，比如瑪咖屬于改善性功能為主，你做的瑪咖白酒就不能吸引消費(fèi)者在餐桌喝，凡是做不到產(chǎn)品能夠在聚飲場(chǎng)所消費(fèi)的，其功能性就比較特殊，比如紅牛是屬于消費(fèi)者先有功能需求才會(huì)考慮飲用，王老吉是因?yàn)橄扔酗嬘眯枨蟛艜?huì)考慮功能性，而健康白酒屬于先有飲用需求才有功能需求;

2、健康白酒必定會(huì)出現(xiàn)基于飲用后的功能細(xì)分，而且每個(gè)功能細(xì)分會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)品牌，這個(gè)超級(jí)品牌很難同時(shí)跨越兩個(gè)功能，因?yàn)槟軌蛘紦?jù)的消費(fèi)者心智的品類相對(duì)稀缺，而適合消費(fèi)的又在消費(fèi)者心目中已奠定基礎(chǔ)的品類非常少，也就是說(shuō)每個(gè)超級(jí)品牌的市場(chǎng)份額會(huì)非常大，基本在百億規(guī)模以上;

3、結(jié)合中國(guó)白酒市場(chǎng)飲用規(guī)律，健康白酒要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)動(dòng)銷，必須做從飲用市場(chǎng)(聚飲和自飲)，從團(tuán)購(gòu)、流通、社群很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)的突破;

若做聚飲市場(chǎng)必須做大眾價(jià)位，基本上要考慮消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買價(jià)格在80-150元/瓶，局部市場(chǎng)可能會(huì)更低，比如山東最好的價(jià)位在40-60元/瓶，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位國(guó)內(nèi)目前聚飲最核心價(jià)格段，相對(duì)150元/瓶以上在傳統(tǒng)白酒有中高端(200-300元/瓶)、次高端(300-500元/瓶)、高端(500元/瓶以上)之說(shuō)，消費(fèi)人群有限，很難實(shí)現(xiàn)真正的帶動(dòng)，同時(shí)傳統(tǒng)白酒這么多年的品牌耕耘和健康白酒目前近況出入很大。

要自飲，必須結(jié)合小容量酒(100ml或125ml)為主的市場(chǎng)特征(湖南、廣州、浙江、江蘇等低)選點(diǎn)來(lái)做，價(jià)位依然要考慮不能超過(guò)25元/瓶，否則飲用人群會(huì)下降，最好能夠卡在18-20元/瓶。

四、超級(jí)品類巨無(wú)霸壟斷

健康白酒首先建立在飲用上，其次是在功能上的，因此健康白酒會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性巨無(wú)霸品牌與區(qū)域性禮品性品牌，兩者價(jià)位會(huì)出現(xiàn)分割，由于消費(fèi)者心智占位及現(xiàn)在傳播資源，功能性產(chǎn)品只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)品牌，因此不會(huì)出現(xiàn)：

江蘇喝洋河苦蕎，

湖北喝毛鋪苦蕎，

……

只會(huì)被一個(gè)品牌所歸攏成為巨無(wú)霸，這個(gè)巨無(wú)霸時(shí)間主要看消費(fèi)者傳播速度與主流媒體的合作(可能未來(lái)巨無(wú)霸會(huì)出現(xiàn)“正宗”、“銷量遙遙領(lǐng)先”等詞語(yǔ))，而區(qū)域企業(yè)跟隨只能通過(guò)包裝、容量、規(guī)格等差異化來(lái)有些利潤(rùn)，若是區(qū)域性重新開(kāi)發(fā)一個(gè)健康白酒，只會(huì)被認(rèn)為是利潤(rùn)型特產(chǎn)，所以區(qū)域酒企不要參與健康白酒。

作為全國(guó)性白酒企業(yè)，必須找出品類獨(dú)特化，但又不至于消費(fèi)者很難接受的產(chǎn)品，必須借力先有藥食同源已經(jīng)培育好的有消費(fèi)者基礎(chǔ)的產(chǎn)品，作為定向開(kāi)發(fā)，拒絕概念化，同時(shí)還要考慮到是否需要啟用新的品牌和足夠市場(chǎng)耐心來(lái)爭(zhēng)奪健康白酒市場(chǎng)!

補(bǔ)充：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉曾明確表示：健康白酒是錯(cuò)誤概念!(三問(wèn)三答)

一問(wèn)|露酒的工藝創(chuàng)新，藥食同源中有效的提取、提純活性物質(zhì)，直接添加到酒中，改變了傳統(tǒng)的浸提、泡制和串蒸工藝，而且這個(gè)露酒供銷很好，它有效成分更濃縮，更多，對(duì)原基酒的風(fēng)格改變?nèi)趸�。原�?lái)通過(guò)藥食同源物質(zhì)浸提、泡制以后，風(fēng)味改變多，這個(gè)改變少了，所以被冠以健康。

一答|白酒是未添加非白酒發(fā)酵的呈香物質(zhì)，你添加了物質(zhì)，雖然保留了白酒的風(fēng)格，但是不是白酒了，何談健康白酒之有呢?

二問(wèn)|中國(guó)白酒本來(lái)就是健康的，含有大量的活性物質(zhì)，只是不同類型中的差異不一樣，可能某些酒的物質(zhì)含量相對(duì)高，所以說(shuō)它給自己起的名字叫健康白酒，這是第二類。

二答|中國(guó)白酒原本就是健康的，東西南北工藝不同、原料油別、風(fēng)格各具，活性物質(zhì)種類、含量都有區(qū)別，稍有特殊，何來(lái)健康白酒?

三問(wèn)|白酒創(chuàng)新技術(shù)，通過(guò)功能微生物強(qiáng)化，大大提高了白酒中某些活性物質(zhì)，使它幾十倍成百倍的提高，提高了以后，大家覺(jué)得跟傳統(tǒng)白酒不一樣了，技術(shù)提高了，冠以健康白酒。

三答|白酒創(chuàng)新技術(shù)追求品質(zhì)提升，追求更健康是產(chǎn)業(yè)發(fā)展之本，白酒永恒之本，白酒健康屬性永恒，現(xiàn)在更健康了，你要否定原來(lái)的，認(rèn)為它不健康嗎?不成立。

核心：主導(dǎo)健康不健康的核心要素是飲酒行為，不要過(guò)分夸大解讀技術(shù)創(chuàng)新的東西，一定要鼓勵(lì)去做，但是不要過(guò)度去做，否則會(huì)給我們產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的困擾，我希望今天與會(huì)的企業(yè)好好的檢討，我不希望再有新的概念炒作，白酒就是白酒，白酒就是健康，創(chuàng)造白酒健康，創(chuàng)造我們產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。