新百億俱樂(lè)部的戰(zhàn)略格局和超級(jí)能力(2)

格局三：資本化集團(tuán)將成為百億的重要一環(huán)

兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。當(dāng)中國(guó)酒水行業(yè)陣營(yíng)中，百億俱樂(lè)部超級(jí)強(qiáng)大的同時(shí)，還有一批幾十規(guī)模的優(yōu)質(zhì)企業(yè)完全可以通過(guò)主體發(fā)展加收購(gòu)的方法進(jìn)入百億征程。實(shí)際上，在這幾年當(dāng)中，衡水老白干和古井就為行業(yè)提供了典型標(biāo)桿案例。這也是中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、投融資環(huán)境進(jìn)化的必然結(jié)果。

河北龍頭酒企衡水老白干，手握“區(qū)域王+品類(lèi)王”雙保險(xiǎn)，省內(nèi)精耕，近來(lái)收購(gòu)了聯(lián)想佳沃集團(tuán)掌握的豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)，原豐聯(lián)旗下的板城將在北部區(qū)域與衡水老白干形成較好的協(xié)同效應(yīng)，衡水老白干將會(huì)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)之無(wú)愧的“省區(qū)龍頭”，省外積極擴(kuò)張，形成老白干型獨(dú)特品類(lèi)區(qū)隔，加強(qiáng)品類(lèi)勢(shì)能釋放。全國(guó)化的衡水老白干現(xiàn)象已然存在，衡水老白干終將晉升為新百億俱樂(lè)部的一員。

古井作為八大名酒，專(zhuān)門(mén)聚焦安徽市場(chǎng)是危險(xiǎn)的，周邊市場(chǎng)的發(fā)展是有瓶頸的，而收購(gòu)一家規(guī)模企業(yè)，建立新的增長(zhǎng)點(diǎn)則是一條新的捷徑和未來(lái)對(duì)抗其他名酒的重大戰(zhàn)略方法。

相信在不久的將來(lái)，通過(guò)收購(gòu)兼并一定會(huì)多誕生幾家新百億俱樂(lè)部成員，將會(huì)為白酒行業(yè)帶來(lái)新的想象空間。

新百億俱樂(lè)部的“戰(zhàn)略紅線”

進(jìn)入新百億俱樂(lè)部就代表進(jìn)入中國(guó)酒的首席陣營(yíng)，“打江山難，守江山更難”，新百億俱樂(lè)部成員的戰(zhàn)略發(fā)展能力決定企業(yè)發(fā)展寬度、高度和廣度，以下的五大戰(zhàn)略能力將成為完成百億跨越的關(guān)鍵要素。

1、戰(zhàn)略上的“戰(zhàn)略布局能力”

要想成為新百億俱樂(lè)部的成員，首先考驗(yàn)的是企業(yè)的戰(zhàn)略布局能力，只有站在十分優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略位置上，才能建立一個(gè)對(duì)自己有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沖擊新百億俱樂(lè)部的酒企要在戰(zhàn)略上思考清楚：企業(yè)要占據(jù)什么位置?要切割哪塊市場(chǎng)?并且企業(yè)該如何去快速占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)?

歸根到底，企業(yè)的戰(zhàn)略能力就是尋找確定性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)打殲滅戰(zhàn)的能力。其中包括兩個(gè)方面：其一，找到戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的能力;其二，通過(guò)聚焦實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)要綜合考慮消費(fèi)大勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，從而做正確戰(zhàn)略布局。他山之石可以攻玉，我們回顧茅臺(tái)與五糧液的發(fā)展史，2001年時(shí)，茅臺(tái)的銷(xiāo)量還落后于五糧液，但如今茅臺(tái)已經(jīng)在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。其中原因有很多，但是有一個(gè)關(guān)鍵要素就是茅臺(tái)戰(zhàn)略看準(zhǔn)了“堅(jiān)守高端”的機(jī)會(huì)，而五糧液卻選擇了下探產(chǎn)品的去尋求更低價(jià)的機(jī)會(huì)。

茅臺(tái)通過(guò)堅(jiān)守高端的戰(zhàn)略，嚴(yán)格管理“茅臺(tái)”品牌的延伸策略，精準(zhǔn)地管理量?jī)r(jià)關(guān)系，維護(hù)了“國(guó)酒”尊貴的標(biāo)簽。而五糧液卻運(yùn)用“多品牌”在中檔價(jià)位進(jìn)行戰(zhàn)略布局，“五糧”品牌透支較重，一定程度上稀釋了五糧液的品牌價(jià)值。最后的結(jié)果就是茅臺(tái)牢牢占據(jù)了中國(guó)高端酒的標(biāo)桿，正確的戰(zhàn)略布局讓茅臺(tái)成就了中國(guó)白酒當(dāng)之無(wú)愧的霸主地位。

在明確戰(zhàn)略目標(biāo)之后，新百億酒企需要聚焦資源率先完成占領(lǐng)。市場(chǎng)的先發(fā)者就是搶占了一個(gè)優(yōu)勢(shì)的身位，但是如果不聚焦，不形成真正的心智占有，也終將被競(jìng)品超越。

瀘州老窖在這一方面做出了成功的表率。其五大單品即是看準(zhǔn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)聚焦運(yùn)作的體現(xiàn)。瀘州老窖聚焦資源先在高端上的國(guó)窖1573、次高端的窖齡酒、中高端的特曲酒，再到中低端的頭曲酒、二曲酒。調(diào)整期期間，沒(méi)有選擇全價(jià)位恢復(fù)，而從高端價(jià)位率先恢復(fù)的做法，強(qiáng)化了瀘州老窖的品牌價(jià)值，同時(shí)獲得了更大的強(qiáng)力的資金支撐，便于其他價(jià)格段產(chǎn)品的恢復(fù)。最后，瀘州老窖形成了五大單品大打“殲滅戰(zhàn)”的格局，成為行業(yè)增長(zhǎng)的標(biāo)桿型企業(yè)。

2、消費(fèi)者的“需求制造能力”

消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的“消費(fèi)者主權(quán)化”特征造成酒企營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)更多地向需求端方面傾斜。未來(lái)能夠進(jìn)入新百億的酒企，必然是在需求端極為強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)。新百億酒企需求端建設(shè)需要注重兩個(gè)關(guān)鍵：品牌標(biāo)簽化和品牌的氣質(zhì)化。

先說(shuō)品牌的標(biāo)簽化。品牌優(yōu)勝劣汰的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者心智空間的爭(zhēng)奪，明確的品牌標(biāo)簽代表著明確的消費(fèi)理由，最后剩者為王的品牌一定是那些標(biāo)簽非常清晰的品牌。

所以，當(dāng)今所有的酒企都要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：必須如何在這個(gè)時(shí)代標(biāo)簽化生存。一個(gè)品牌標(biāo)簽的稀有度越高，與品牌聯(lián)結(jié)越緊密越會(huì)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。茅臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)，在于茅臺(tái)的國(guó)酒標(biāo)簽極為稀缺，關(guān)聯(lián)醬酒品類(lèi)標(biāo)簽，尊貴標(biāo)簽都非常明確。新百億酒企就是要建立這樣的稀缺性，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽。例如，衡水老白干強(qiáng)化老白干的品類(lèi)標(biāo)簽，迎駕貢酒強(qiáng)化生態(tài)標(biāo)簽都將構(gòu)成品牌升位的發(fā)動(dòng)機(jī)。

與此同時(shí)，品牌的氣質(zhì)化打造，將成為企業(yè)能夠在形象上脫穎而出的關(guān)鍵。我們說(shuō)，品牌氣質(zhì)決定營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的臨門(mén)一腳。能夠成為新百億的品牌一定是能夠引起消費(fèi)者共鳴的品牌。茅臺(tái)通過(guò)“生肖紀(jì)念酒”進(jìn)一步激活了品牌的活力，讓品牌與當(dāng)代消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴;瀘州老窖通過(guò)贊助“時(shí)尚先生”以及“七星盛宴”品鑒活動(dòng)，樹(shù)立了品牌的精英感，率先讓新一代意見(jiàn)領(lǐng)袖們成為瀘州老窖的粉絲。新百億酒企需要在品牌氣質(zhì)上下功夫，由此形成消費(fèi)者的偏愛(ài)的品牌。

3、產(chǎn)品線的“雙線發(fā)展能力”

2017年白酒行業(yè)價(jià)格帶發(fā)展速度與價(jià)格帶高低基本呈正相關(guān)，價(jià)格帶“生存線+發(fā)展線”格局明顯,高中價(jià)位段發(fā)展速度呈現(xiàn)兩極分化局面。茅臺(tái)價(jià)格突破和消費(fèi)升級(jí)雙重效應(yīng)，迅速提高白酒行業(yè)發(fā)展空間，抓住這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮的企業(yè)，才會(huì)在未來(lái)獲得突破性發(fā)展。

消費(fèi)者升級(jí)之后，現(xiàn)有流行產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象換成下一層級(jí)的消費(fèi)者替代，而且人群更加龐大!企業(yè)最重要的工作就是如何通過(guò)完善的產(chǎn)品組合讓加入的群體成為我們的消費(fèi)者。

目標(biāo)新百億酒企需要通過(guò)抓住這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮，對(duì)價(jià)格帶“生存線+發(fā)展線”的精準(zhǔn)布局，實(shí)施超級(jí)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)成完整的產(chǎn)品鏈、價(jià)值鏈，方能實(shí)現(xiàn)有效的價(jià)位布局迎接消費(fèi)升級(jí)，取得銷(xiāo)量的突破。

4、渠道上的“極致化占有能力”

新百億俱樂(lè)部成員需要渠道有更強(qiáng)的掌控力，才可以保證價(jià)位的穩(wěn)固和政策的有效落地。渠道扁平和掌控終端已經(jīng)成為新百億酒企必然的走向與趨勢(shì)。強(qiáng)有力的渠道管控是酒企持續(xù)健康發(fā)展的基本保障，而渠道的掌控集中體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩個(gè)層面上。

新百億俱樂(lè)部成員與經(jīng)銷(xiāo)商合理的掌控，是保證品牌具有持久作戰(zhàn)能力的關(guān)鍵要素。中國(guó)酒企的競(jìng)爭(zhēng)完全進(jìn)入了“排面戰(zhàn)”和“終端分割戰(zhàn)”時(shí)代。

這就意味著，消費(fèi)者直接消費(fèi)的終端場(chǎng)景面臨被瓜分的局面。試想一下，在酒店渠道的買(mǎi)店、專(zhuān)場(chǎng)等等形式在煙酒店渠道重演將會(huì)是什么局面?后果難以想象。終端搶奪戰(zhàn)的必然結(jié)果就是迫使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分離能力做到極致。只有把營(yíng)銷(xiāo)分離做到極致，才使其產(chǎn)品價(jià)格體系一直保持“可控性”，才使其品牌形象長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該調(diào)動(dòng)終端的方法才有湊效的環(huán)境體系。

因此，打造超級(jí)終端，才能促使產(chǎn)品在核心煙酒店保持高動(dòng)銷(xiāo)，才能實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)收。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，只有對(duì)渠道達(dá)到真正的掌控，才能更快的實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，也才能真正成為百億俱樂(lè)部成員。

5、組織上的“阿米巴模式實(shí)施能力”

組織的迭代升級(jí)可以有效的釋放企業(yè)的活力。近年來(lái)，多家酒企不同程度進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)組織的變陣，展現(xiàn)出了更為強(qiáng)勁的作戰(zhàn)能力。更加細(xì)分，聚焦的專(zhuān)項(xiàng)組織形態(tài)，在策略制定，費(fèi)用投入，執(zhí)行能力上產(chǎn)生了巨大的飛躍。而白酒行業(yè)專(zhuān)業(yè)組織管理模式極致化演繹的代表是“阿米巴模式”，這也是被瀘州老窖、仰韶普遍采用、實(shí)踐的模式。

“阿米巴模式”聚焦3大變量，即產(chǎn)品、渠道、組織，聚焦到3化，即標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、精益化，“阿米巴模式”對(duì)位3級(jí)管理，即高層領(lǐng)導(dǎo)、主管、一線，確保了政策的有效落地，建立了企業(yè)與終端之間的高效聯(lián)系，從而建立不斷滿足市場(chǎng)發(fā)展需求的科學(xué)合理化的組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)，形成更優(yōu)化的組織保障，形成更加高效的組織勢(shì)能，只有這樣的團(tuán)隊(duì)才能帶領(lǐng)企業(yè)不斷攀升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的百億愿景。