渠道、市場雙壁已不足恃 200元以上價格帶或成徽酒“攻守道”？

安徽，坐擁四大白酒上市公司，其2018年的白酒市場規(guī)模約260億元，是中國白酒的重要組成部分。

“東不入皖”，是業(yè)內(nèi)的一句老話。但近五年來，安徽市場發(fā)生了巨大的變化：高端市場被茅、五把控，低端市場被牛欄山、老村長侵蝕，洋河直取17億，今世緣兵臨城下……至于次高端，各路諸侯更是摩拳擦掌，徽酒的日子并不好過。

曾依靠供需關(guān)系和盤中盤模式而兩度輝煌的徽酒，在攻守之勢轉(zhuǎn)變之后，要如何守住自己的一方家園?

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01、兩度輝煌，攻向全國的徽酒

近30年來，徽酒曾兩度輝煌，一次是在上世紀(jì)90年代初，另一次則是在2000年左右。

上世紀(jì)90年代，中國正從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)產(chǎn)品還沒有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中轉(zhuǎn)變過來。白酒企業(yè)以完成計(jì)劃銷售任務(wù)為第一，對市場競爭的拿捏和包裝營銷的意識不強(qiáng)。

彼時，計(jì)劃調(diào)撥和統(tǒng)供統(tǒng)銷剛剛成為歷史，頭腦活絡(luò)的徽酒率先探索市場。他們不僅在光瓶大眾酒的基礎(chǔ)上推出了盒裝大眾酒，也在“廣告營銷”、“降度降價”、“區(qū)域代理”等方面形成了一套逐漸成熟的打法。

由此，徽酒迎來了第一次的輝煌。徽酒群雄全國出擊，高空轟炸，大規(guī)模擴(kuò)張。古井、雙輪、金種子、老明光、沙河王、焦陂、太和殿等企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1991年—1997年，連續(xù)6年古井貢在中國白酒排在第三名，其中1995年沖到第二位。

上個世紀(jì)90年代，雙輪酒業(yè)全國排名第五，高爐雙輪池以質(zhì)優(yōu)價高引領(lǐng)一個時代，1995年—1996年銷售達(dá)10億。

90年代中期，老明光銷售收入曾一度進(jìn)入全國前十行列，安徽白酒行業(yè)穩(wěn)居第二，產(chǎn)品進(jìn)入華中、華北市場。

上個世紀(jì)90年代中后期，金種子開始聲名鵲起，多次進(jìn)入全國白酒銷售十強(qiáng)行列，成為家喻戶曉的白酒品牌。

上世紀(jì)80年代沙河酒廠開始逐漸全國聞名，90年代是它的鼎盛時期。1996年其上繳利稅突破一億元人民幣，暢銷安徽、河南、江蘇等20多個省。

上個世紀(jì)90年代初期，焦陂酒成為當(dāng)時安徽、河南、山東、江蘇等相互交會區(qū)域的市場主流品牌，當(dāng)時年銷售收入近億元。

1993年，太和殿酒廠生產(chǎn)的“鏡湖秘釀”被評為人民大會堂特貢,一時間傳遍大江南北。這種“四棱子”白酒,為酒廠一度創(chuàng)造了2個億的年銷售收入。

平心而論，徽酒的第一次爆發(fā)得益于抓住了當(dāng)時“供小于求”的市場機(jī)遇。在那個“生產(chǎn)出來就能賣”的時代，徽酒大刀闊斧、敢闖敢拼的做法正合時宜。

然而，90年代后期，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，以及全國酒企市場意識的蘇醒，市場供需關(guān)系被改寫，白酒企業(yè)間同質(zhì)化、同級化現(xiàn)象出現(xiàn)。徽酒的第一次輝煌結(jié)束了。

徽酒的第二次輝煌，肇始于2000年前后，憑借的是盤中盤模式。

盤中盤模式由徽酒中的口子窖開創(chuàng)，通過抓核心消費(fèi)群體和渠道來帶動，深刻切合了當(dāng)時經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，餐飲業(yè)爆發(fā)式增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為發(fā)生巨變的社會大背景。

而隨著口子窖在盤中盤模式上的巨大成功，其他徽酒企業(yè)紛紛效仿，徽酒再度橫掃千軍，風(fēng)頭無兩。

手握這一獨(dú)門武器，口子窖幾乎攻無不克，1999年進(jìn)軍南京，2000年逐鹿合肥，2001年橫掃西安，2002年奇襲武漢。在一路主動出擊中，2000年，口子集團(tuán)一舉扭虧，2002年，口子集團(tuán)銷售收入5.1億，擠進(jìn)全國前20名。2003年，口子酒銷售5.8億元，僅陜西一地便實(shí)現(xiàn)3億元銷售。2008年，口子窖整體銷售接近20億。

口子窖與盤中盤的成功，刺激了很多徽酒品牌，徽酒盤中盤模式開啟橫掃其他白酒之勢。

同樣來自徽酒陣營的高爐家，成為盤中盤模式的又一成功案例。2002年，高爐家在合肥推出低于口子窖5年十元的產(chǎn)品“家酒”，在渠道操盤上，高爐家同樣強(qiáng)調(diào)搶占終端，通過買店、提高開瓶費(fèi)等多種方式進(jìn)行終端攔截，實(shí)施B類終端反吃A類終端的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新策略。2003年，高爐家酒在安徽的銷售達(dá)到4個億，其中僅合肥市就1.6億元，2007年銷售破10億，在江蘇、廣東等市場取得較好成績。

2007年，金種子的營收增長到7.88億，增長43.7%，可謂在全國白酒行業(yè)中開始展露頭角。

依照盤中盤模式，皖酒集團(tuán)在市場外拓上，也取得較好成績，皖酒王產(chǎn)品連續(xù)七年穩(wěn)居廣東市場中檔白酒第一品牌，百年皖酒在江蘇市場年銷售額突破兩億大關(guān)。

在被徽酒的盤中盤模式打痛之后，各地酒企都紛紛從營銷層面去系統(tǒng)的學(xué)習(xí)盤中盤思想，建起強(qiáng)大的市場防線，甚至是以其人之道還施彼身。

于此背景下，盤中盤模式的“致命傷”逐漸暴露出來：渠道費(fèi)用越來越高，產(chǎn)品價格越來越低，對終端的搶奪演變?yōu)槌杀緫?zhàn)、投入戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。

徽酒的第二次輝煌，走向了尾聲。

02、渠道、市場雙壁被破，徽酒攻守之勢異也

業(yè)內(nèi)素有“東不入皖”的說法，而這一說法，指的實(shí)際就是由徽酒企業(yè)間的競爭所構(gòu)建起來的渠道壁壘和市場壁壘。只要徽酒企業(yè)間的競爭不停止，這兩大壁壘就讓外省企業(yè)很難攻進(jìn)來。

然后，隨著徽酒二次輝煌的終結(jié)，安徽白酒市場出現(xiàn)了兩大變化，這兩大變化，讓渠道和市場壁壘趨于瓦解。

第一個變化是渠道競爭明顯下降。由于渠道效應(yīng)的減弱，渠道投入和產(chǎn)出不成正比，徽酒軍團(tuán)開始弱化賴以生存的渠道，費(fèi)用投入被重新評估，渠道的門檻降低了。

第二個變化是擠壓與強(qiáng)分化。2015年至今，安徽市場經(jīng)歷了兩輪擠壓與分化。2015-2017年，徽酒一、二線品牌企業(yè)擠壓小企業(yè)、雜牌產(chǎn)品的市場份額，整個徽酒出現(xiàn)了共同繁榮的局面;2017年以后，徽酒一線品牌開始擠壓二、三線品牌，一線品牌繼續(xù)增長，部分二、三線品牌出現(xiàn)下滑。

渠道進(jìn)入門檻降低了、市場競爭減弱了，外省品牌也就進(jìn)來了。

2015年，洋河挺進(jìn)安徽，主推煙酒店、酒店、團(tuán)購、宴會四大終端，至2018年，銷售突破17億;今年，今世緣吹響進(jìn)軍安徽市場的號角;在次高端，劍南春、瀘州老窖、郎酒、水井坊等紛紛在安徽市場進(jìn)行渠道和品牌建設(shè)。

安徽市場的門，破了。

03、200元以上價格帶，或成徽酒“攻守道”

善攻者動于九天，善守者藏于九地。在攻守形勢已然逆轉(zhuǎn)的當(dāng)下，徽酒要如何應(yīng)對當(dāng)下的局面呢?

在微酒記者看來，200元以上價格帶或?qū)⒊蔀榛站菩乱惠喌?ldquo;攻守道”。

以和安徽毗鄰的江蘇市場為參照，當(dāng)江蘇的主流價位是100元以上時，安徽的主流價位是80元;而當(dāng)江蘇的主流價位是200元以上時，安徽的主流價位是100元;如今，江蘇的主流價位已然為300元以上，安徽的主流價位則步入了200元。

同時，合肥一向都是安徽白酒消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。回顧歷史，當(dāng)合肥的主流價位是50-60元時，3-5年內(nèi)，安徽全省的價位也會達(dá)到同樣的水平;而當(dāng)合肥的主流價位是80-110元時，3-5年內(nèi)，安徽全省的價位也會跟上。因此，以合肥目前200元的主流大眾價位而論，我們也可以將其預(yù)判為未來3-5年內(nèi)的安徽全省價位。

那么，在這個價位上，徽酒和外來酒誰主沉浮呢?

微酒記者認(rèn)為，徽酒企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)的可能性更大。如此判斷的原因在于：200元價位在之前是以團(tuán)購為主，變成大眾主流價位后，背后的消費(fèi)群體發(fā)生了變化。在這樣的變化面前，渠道掌控力強(qiáng)、精細(xì)化操作優(yōu)的企業(yè)更具優(yōu)勢。而徽酒的渠道掌控力和投入產(chǎn)出比是外來名酒所無法比擬的，因此，這種變化對于徽酒來說是好事。

從目前的市場情況來看，徽酒們已經(jīng)行動了起來。

2018年，古井貢加大200元以上價位的渠道與品牌建設(shè)，古8連續(xù)3年高速增長。未來五年，古8將成為全省大眾價格帶的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。據(jù)市場調(diào)查，古16、古20的增長勢頭也很搶眼，經(jīng)過一年多的培育，規(guī)模體量已超過10億。2018年下半年，古井貢開始加大全國招商布局。

與此同時，口子窖加大了10年、20年產(chǎn)品的市場投入，10年以上占比25%以上，不斷收割200—500元價格帶的市場份額。

此外，迎駕貢的生態(tài)洞藏、金種子的中國力量、文王貢的專家級、老明光的明綠液、臨水的足年洞藏26等，也在各自優(yōu)勢區(qū)域展開了強(qiáng)勢推廣建設(shè)，這些，都可視為徽酒企業(yè)針對未來消費(fèi)新需求所做的準(zhǔn)備。

從發(fā)展歷程來看，徽酒善于抓住新的變化，無論是市場放開還是盤中盤，都印證了這一點(diǎn)。微酒記者相信，對于200元以上價位帶這個機(jī)會，徽酒必然不會錯失。