焦慮癥爆發(fā)！互聯(lián)網(wǎng)白酒該怎么釀？(2)

白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者有兩類(lèi)：

一類(lèi)是酒精的重度消費(fèi)者，他們年齡大多在40歲以上、學(xué)歷低、農(nóng)村人口多、工作以體力勞動(dòng)等藍(lán)領(lǐng)為主，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不知道或者不信任，害怕買(mǎi)到假的，而且消費(fèi)的單價(jià)低，沒(méi)有必要在網(wǎng)上買(mǎi)，便宜不了多少;

還有一類(lèi)是機(jī)關(guān)事業(yè)單位，他們是被動(dòng)喝酒高頻次飲用者，主要是政商務(wù)應(yīng)酬，但是，這類(lèi)人，他們都很少在網(wǎng)上買(mǎi)酒喝;而且這部分單位/企業(yè)是主力軍，更多的是團(tuán)購(gòu)的形式，批量、長(zhǎng)期、賬期、服務(wù)等一系列問(wèn)題也是互聯(lián)網(wǎng)難以解決的，而且這部分需求目前已經(jīng)被線下很好的滿足了。

以上是網(wǎng)購(gòu)人群與白酒傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者的整體對(duì)比，但不代表全部人群。網(wǎng)購(gòu)人群中是否有細(xì)分人群是白酒的消費(fèi)人群?白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者是否也有細(xì)分人群從互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)白酒?有多少?

網(wǎng)購(gòu)人群年齡主要集中在18-35歲，如果這群人現(xiàn)在不喝酒、不買(mǎi)酒、不是目標(biāo)消費(fèi)者，那么未來(lái)呢?當(dāng)他們年紀(jì)長(zhǎng)一些會(huì)嗎?如果未來(lái)他們會(huì)喝酒、會(huì)成為白酒的消費(fèi)者，那么他們就是白酒品類(lèi)的進(jìn)入點(diǎn)人群。他們的人群特征之一是：互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道， 如果白酒企業(yè)通過(guò)布局互聯(lián)網(wǎng)，建設(shè)品牌，提前培養(yǎng)他們的品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，也許能夠破解白酒行業(yè)的難題之一：區(qū)域品牌如何突破全國(guó)化困境?

賣(mài)給誰(shuí)至關(guān)重要。

2002-2012年，白酒行業(yè)騰飛的十年，也是白酒營(yíng)銷(xiāo)成功的十年，其根本在于抓住了政商務(wù)消費(fèi)核心目標(biāo)人群，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者先后創(chuàng)新了酒店盤(pán)中盤(pán)模式、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式，在酒店渠道、煙酒店渠道、團(tuán)購(gòu)渠道先后取得了巨大的成功，也成就了一批成功的企業(yè)，如洋河、古井、口子窖等。黃金十年，關(guān)鍵在于目標(biāo)消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，白酒行業(yè)能否通過(guò)抓住目標(biāo)消費(fèi)人群去再創(chuàng)一個(gè)黃金十年，值得期待!

問(wèn)題之三：互聯(lián)網(wǎng)人群對(duì)白酒的需求是什么?白酒廠商用什么去滿足?what?

白酒，作為傳統(tǒng)國(guó)粹，其為消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值可以歸納為三點(diǎn)：聚飲、自飲、送禮，其具有強(qiáng)烈社交屬性和面子屬性。

朋友聚會(huì)，酒是調(diào)節(jié)氣氛的最佳飲品;求人辦事，喝酒是表達(dá)敬意的最佳方式。白酒，其辛辣的口感讓人刺激、濃厚的醇香使人沉醉，無(wú)論是小飲怡情還是借酒消愁，都滿足一些人的自飲需求。禮尚往來(lái)更是中國(guó)傳統(tǒng)禮儀之一，逢年過(guò)節(jié)、走親訪友、求人辦事都需要送禮，而煙、酒、茶是孝敬長(zhǎng)輩/長(zhǎng)者的必備三樣禮品之一。

年輕化、女性化是互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的主體，也許傳統(tǒng)白酒的歷史厚重感與濃烈的辛辣口感并不能得到認(rèn)同，低酒精濃度&創(chuàng)新口味&奇趣包裝，更加能吸引他們。諸如銳澳的時(shí)尚新品類(lèi)的出現(xiàn)，就是針對(duì)年輕群體找到了相對(duì)的機(jī)會(huì)。

以互聯(lián)網(wǎng)新興品牌江小白為例。

江小白，一個(gè)沒(méi)有傳統(tǒng)白酒品牌的悠久歷史、缺少文化底蘊(yùn)的全新品牌，卻用了不到一年的時(shí)間取得5000萬(wàn)的佳績(jī)，一時(shí)之間“江小白”為什么這樣紅成為熱議的話題，也給白酒行業(yè)帶來(lái)一股新潮。

江小白的成功，是真正滿足了目標(biāo)群體的需求。80后、90后沒(méi)有喝白酒習(xí)慣，可能對(duì)口感、香型的需求很弱;從口感來(lái)說(shuō)，江小白并沒(méi)有傳統(tǒng)白酒的口感醇厚、強(qiáng)烈，取而代之的是“清香恬淡、柔和純凈”，滿足年輕消費(fèi)者的口感需求。江小白有108種口感，可以加紅茶、綠茶、冰塊等，而且加完之后不會(huì)變渾濁。在創(chuàng)始人陶石泉看來(lái)“江小白”之所以走紅，是因?yàn)榕c目標(biāo)消費(fèi)群體真正產(chǎn)生了心理共鳴，是從80后消費(fèi)者的情趣品位中找到了方向，繼而將之具象化，其本質(zhì)上是因循著年輕一代消費(fèi)群體對(duì)創(chuàng)新型白酒的客觀需求而產(chǎn)生，是屬于這部分消費(fèi)人群自己的品牌。

搞懂互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的喝酒需求，是酒?是面子?是口感?還是文化?甚至也有可能和傳統(tǒng)消費(fèi)者一致?從消費(fèi)者出發(fā)，去研究、去洞察，相信各大品牌一定會(huì)比江小白這個(gè)“屌絲”做的更好;同時(shí)對(duì)各中小廠商也是個(gè)機(jī)會(huì)，至少成功的門(mén)檻降低了。

問(wèn)題之四：怎么賣(mài)?白酒企業(yè)應(yīng)該怎么做?how?

白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥還有另外一個(gè)原因：虧錢(qián)、亂價(jià)，具體體現(xiàn)就是暢銷(xiāo)的都虧損，賺錢(qián)的都不大好賣(mài)，線上影響線下價(jià)格秩序。

解決這個(gè)問(wèn)題需要回答另一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)需不需要單獨(dú)的產(chǎn)品線?

如果互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)有限，僅做渠道加法，那么答案是不需要，只要把線下的產(chǎn)品搬到線上就行了，因?yàn)闆](méi)有潛力不值得浪費(fèi)資源;同時(shí)嚴(yán)厲管控線上價(jià)格體系，堅(jiān)決不允許影響線下秩序，誰(shuí)違規(guī)處罰誰(shuí)，就像茅臺(tái)、郎酒封殺酒仙網(wǎng)和1919做的那樣。

如果互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)巨大，需要作戰(zhàn)略布局，那么問(wèn)題的答案也是必然的：?jiǎn)为?dú)的產(chǎn)品線。

產(chǎn)品是有生命周期的，暢銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)間久了必然會(huì)面臨價(jià)格透明、亂價(jià)、竄貨等問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售又主要依靠促銷(xiāo)來(lái)拉流量，再加上每瓶都有很高的二次包裝費(fèi)、物流費(fèi)以及平臺(tái)各種費(fèi)用和扣點(diǎn)等，暢銷(xiāo)的不賺錢(qián)很正常。至于說(shuō)賺錢(qián)的都不大好賣(mài)，只能說(shuō)產(chǎn)品不符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求，量小的現(xiàn)狀也一定程度上說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線是解決虧錢(qián)、亂價(jià)問(wèn)題的最佳答案。

開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線也是滿足互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者需求的必要條件。經(jīng)典的53度酒精度目標(biāo)消費(fèi)者接受嗎?習(xí)慣以窖池、工藝、年份、口感、原料的命名方法目標(biāo)消費(fèi)者喜歡嗎?設(shè)計(jì)風(fēng)格是否需要更加契合80后、90后的個(gè)性而不是現(xiàn)在厚重的歷史文化元素?包裝形式是否需要更加適合互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與方便、便捷而不是現(xiàn)在主流1x6規(guī)格的“傻大個(gè)”?

仍然以江小白為例，低度、口號(hào)式命名、外觀選用80后男生的卡通人物形象、小規(guī)格都是江小白成功的要素。但江小白是否已經(jīng)做得足夠好了呢?就需要用消費(fèi)者數(shù)據(jù)說(shuō)話，更需要市場(chǎng)去驗(yàn)證;至少，訴求低度，但45度卻比很多白酒度數(shù)高，訴求小瓶裝，卻與市場(chǎng)低端光瓶小酒一個(gè)瓶形。

另外，還有傳播策略，江小白借助微博的成功、RIO借助跑男的走紅都與傳統(tǒng)的央視、高炮、戶外、公交車(chē)體、終端店招等不同，特別互聯(lián)網(wǎng)是目標(biāo)群體的最主要信息獲取渠道，更需要白酒廠商轉(zhuǎn)變思維從消費(fèi)者出發(fā)。

總而言之，針對(duì)當(dāng)前的觸網(wǎng)現(xiàn)狀，白酒行業(yè)應(yīng)該從焦慮中停下思考問(wèn)題的根本：戰(zhàn)略or戰(zhàn)術(shù)?who(目標(biāo)消費(fèi)者)?what(需求)?how(怎么做)?，而不是一直在焦慮中徘徊、在焦慮中犯錯(cuò)。根本問(wèn)題解決之后，不同的白酒廠商再結(jié)合自身的我情去決策：是簡(jiǎn)單的渠道加法“+互聯(lián)網(wǎng)渠道”，還是研究消費(fèi)者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品作戰(zhàn)略布局，再或者把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作品牌培育的重要途徑以期待突破全國(guó)化困境。

也許互聯(lián)網(wǎng)是一塊美味的大蛋糕，各大品牌蜂擁爭(zhēng)搶;也許互聯(lián)網(wǎng)只是一塊奶茶點(diǎn)心，但對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)卻是小而美，一切都需要明白四個(gè)根本問(wèn)題。
        (文/邁迪品牌咨詢 羅玉健)