2014年中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會工作報告(3)

六、擴(kuò)張趨勢

關(guān)鍵詞：并購，新增產(chǎn)能，改擴(kuò)建搬遷，轉(zhuǎn)型

2014年，可以說是近年來并購行為最少的一年，被并購資源稀缺是當(dāng)然的原由。并購的主角當(dāng)屬百威英博，分別收購了四平金士百和江蘇大富豪這兩個被行業(yè)認(rèn)為年內(nèi)規(guī)模最大、并購金額最高的啤酒企業(yè)，此外，青島啤酒收購淄博綠蘭莎55%的股權(quán)，嘉士伯成功收購重啤集團(tuán)東部資產(chǎn)，成為了年內(nèi)僅有的四起并購行為。新建、擴(kuò)建、改建、搬遷的項(xiàng)目仍然在延續(xù)，項(xiàng)目規(guī)模和行業(yè)新增產(chǎn)能承繼了上年的理性和減速態(tài)勢，遠(yuǎn)低于前兩年。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2014年擴(kuò)張建設(shè)的項(xiàng)目如下：

表十 2014年全國啤酒行業(yè)主要建設(shè)項(xiàng)目統(tǒng)計表④

④本表為不完全統(tǒng)計，且未包括協(xié)議投資、意向投資項(xiàng)目和后期建設(shè)項(xiàng)目;

⑤該企業(yè)當(dāng)年新增產(chǎn)能中包括被并購企業(yè)的產(chǎn)能;

⑥全國合計新增產(chǎn)能中不包括被并購企業(yè)的產(chǎn)能。

圖一 2007年～2014年啤酒業(yè)約新增產(chǎn)能情況

2014年行業(yè)凈資產(chǎn)增加166.59億元，增幅8.27%;流動資產(chǎn)增加32.51億元，增幅4.01%;負(fù)債增加27.33億元，增幅2.63%，增幅繼續(xù)回落。從資產(chǎn)和負(fù)債情況來看，顯示出啤酒行業(yè)資產(chǎn)增加溫和，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的流動性較好，償債能力加強(qiáng)，同時，也顯示出投資進(jìn)一步減速的預(yù)期。相比2012年以前的幾年，行業(yè)每年的當(dāng)年新增產(chǎn)能基本在600萬kL以上，2012年降至443萬kL，2013年再降至230萬kL，顯示出擴(kuò)張減速的跡象，2014年的當(dāng)年行業(yè)新增產(chǎn)能約315萬kL略高于上年，但從項(xiàng)目數(shù)量上看是近幾年最少的，2014年僅為29個，遠(yuǎn)低于上年的43個，顯示出投資趨于理性的態(tài)勢。

從投資的比重上看，改擴(kuò)建和搬遷項(xiàng)目仍是現(xiàn)階段擴(kuò)張的主要手段，無論從項(xiàng)目數(shù)量還是建設(shè)規(guī)模上，都是最多和最大的。最為重要的原因就是受限于當(dāng)前的擴(kuò)張形勢和消費(fèi)需求，并購資源短缺，新建工廠的布局點(diǎn)越來越少，那么，改擴(kuò)建就成為了相對最為有利的選擇。對于工廠搬遷，還有其他的原因，一方面，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，當(dāng)?shù)卣�府動員工業(yè)企業(yè)搬遷至工業(yè)園區(qū)或遠(yuǎn)離市區(qū)的郊區(qū);另一方面，通過工廠搬遷，啤酒企業(yè)可以對新廠區(qū)進(jìn)行重新規(guī)劃，更新設(shè)備，擴(kuò)大產(chǎn)能，還可以獲得一定的補(bǔ)償;再者，搬離市區(qū)后，避免了對居民的噪音污染，減少了環(huán)境污染，有利于樹立良好的企業(yè)形象和口碑。

雖然，行業(yè)的擴(kuò)張腳步在不斷減速，頻率也在降低，但是，隨著行業(yè)集中度的日益提高，啤酒企業(yè)的每一次并購或者擴(kuò)張行為都為外界更加關(guān)注，特別是當(dāng)下媒體對行業(yè)的集中度的興趣顯然要高于產(chǎn)銷量的增長與否。2014年華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(tuán)的總產(chǎn)銷量為3477.78萬kL，增長0.47%，占總產(chǎn)銷量的70.66%，比上年提高了7.66個百分點(diǎn)(上年占國家統(tǒng)計數(shù)為63.00%，占行業(yè)統(tǒng)計數(shù)為74.4%)，集中度得到進(jìn)一步提升。如剔除并購企業(yè)的產(chǎn)銷量，五大集團(tuán)的有機(jī)增長為-3.36%，降幅大于行業(yè)總產(chǎn)銷量的降幅，由此可見，五大集團(tuán)市場份額的擴(kuò)大來自于當(dāng)年的并購行為。

現(xiàn)如今，中國經(jīng)濟(jì)的增長方式正處于轉(zhuǎn)型階段，因?yàn)橐蕾嚁?shù)量型增長的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)難以支撐龐大的經(jīng)濟(jì)體量實(shí)現(xiàn)高速增長，特別是隨著人口紅利減少、生產(chǎn)要素成本上升、資源配置效率和要素供給效率下降等因素，中國也面臨著“跨越中等收入陷阱”的瓶頸。對啤酒行業(yè)而言，也是同理，把市場規(guī)模和市場份額放在首位的經(jīng)營理念也許要更新，雖然，行業(yè)集中度依然有提升的空間與可能性，但這已經(jīng)不是當(dāng)下最為重要的。在同樣的產(chǎn)能、生產(chǎn)水平下，制造業(yè)的資本和勞動力結(jié)構(gòu)是怎樣的?中國顯然偏向于以勞動力獲取生產(chǎn)優(yōu)勢，而歐美國家則倚重于技術(shù)和資本。中國啤酒業(yè)和國內(nèi)很多工業(yè)企業(yè)一樣，長期依賴于低盈利水平下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上，這種低利潤的狀況是制造業(yè)前一個階段的發(fā)展模式，是要素結(jié)構(gòu)帶來的結(jié)果。當(dāng)前，中國把開發(fā)國內(nèi)增長動力放到了首位，包括城鎮(zhèn)化、技術(shù)創(chuàng)新和建設(shè)消費(fèi)性社會等等。與此同時，制造業(yè)的經(jīng)營模式和創(chuàng)造價值的方式，都在發(fā)生革命性的變化。啤酒企業(yè)理應(yīng)順應(yīng)時代的節(jié)奏和把握行業(yè)發(fā)展的脈搏，把有限的財力、精力和物力集中到企業(yè)質(zhì)的提升。

七、創(chuàng)新意識

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新不足，轉(zhuǎn)型升級，微創(chuàng)新

進(jìn)口啤酒連續(xù)三年大幅度增長也引起了媒體和社會輿論的關(guān)注，一些消費(fèi)者和媒體認(rèn)為這是國內(nèi)啤酒企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識所造成的。其觀點(diǎn)也較為直觀和犀利，進(jìn)口啤酒在商超里擺放的琳瑯滿目，各種特色產(chǎn)品、不同的包裝形式和國內(nèi)清一色淡爽型啤酒形成了鮮明的對比。在引發(fā)了消費(fèi)者獵奇的心理之后，又產(chǎn)生了對國產(chǎn)啤酒是否創(chuàng)新不足的困惑。

中國啤酒業(yè)是充分市場化的行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營受制于消費(fèi)需求，也略滯后于消費(fèi)需求，這是供需關(guān)系所決定的。中高端啤酒產(chǎn)品需要中高端消費(fèi)市場和消費(fèi)人群來支撐，在特定消費(fèi)人群未形成或市場需求不足的前提下，即使啤酒企業(yè)開發(fā)了相應(yīng)產(chǎn)品，也只能叫好不叫座。中國啤酒業(yè)經(jīng)歷過計劃經(jīng)濟(jì)時期有酒就能賣的草莽時代，當(dāng)時，并無品質(zhì)一說;也經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷著供大于求的市場經(jīng)濟(jì)時代，此時，產(chǎn)品質(zhì)量迅速提升并且穩(wěn)定，但產(chǎn)品同質(zhì)化，差異性小，而企業(yè)轉(zhuǎn)而注重市場營銷。在當(dāng)前中國啤酒市場容量趨于飽和的形勢下，將會出現(xiàn)競爭方式和營銷手段同質(zhì)化的現(xiàn)象，中國啤酒市場也必將會迎來啤酒產(chǎn)品品種和品牌交相輝映的大發(fā)展時代。差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細(xì)分市場特色產(chǎn)品的需求增長迅速，觸發(fā)并支撐啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新意識。通過調(diào)整和創(chuàng)新使我國啤酒業(yè)從價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向中高端，而創(chuàng)新并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，這涉及到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等等的系統(tǒng)創(chuàng)新。

目前，中國啤酒業(yè)的創(chuàng)新大多是借鑒性創(chuàng)新，也就是“二次創(chuàng)新”的拿來主義，產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷上的創(chuàng)新，基本是在別人已有的基礎(chǔ)上做改進(jìn)和創(chuàng)新。有時甚至不惜標(biāo)榜為源于純正的“××國工藝”等等，雖然，取得了短期的銷量，但也間接向消費(fèi)者傳達(dá)了“××國啤酒”就是好的概念，那么，進(jìn)口啤酒量大增就不足為怪了。現(xiàn)在，中國啤酒業(yè)將迎來市場容量趨于飽和的轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型升級就是要從勞動力驅(qū)動和投資驅(qū)動等傳統(tǒng)驅(qū)動力過渡到以創(chuàng)新為驅(qū)動力，啤酒企業(yè)要進(jìn)入一個新階段——怎么通過“二次創(chuàng)新”走向“原始創(chuàng)新”。誠然，啤酒業(yè)屬于制造業(yè)，啤酒產(chǎn)品是食品，是快速消費(fèi)品，其創(chuàng)新雖然比不得電子產(chǎn)品具備的“顛覆性原始創(chuàng)新”基礎(chǔ)，一般而言，“原始創(chuàng)新”可遇而不可強(qiáng)求，“革命性原始創(chuàng)新”更是劃時代的產(chǎn)物。但是，中國啤酒市場缺少并且至少需要的是具有中國元素的“原始微創(chuàng)新”，而這種“原始微創(chuàng)新”的累積效應(yīng)也可以形成中國啤酒業(yè)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動。

八、互聯(lián)網(wǎng)思維

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+，結(jié)合度，消費(fèi)群體，價值鏈重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，使絕大多數(shù)人有一種目不暇接和猝不及防的感覺，互聯(lián)網(wǎng)將會改變城市、企業(yè)、金融等諸多領(lǐng)域。不知不覺中，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等等新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然來到身邊。新的產(chǎn)業(yè)革命的特點(diǎn)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”被稱為“工業(yè)4.0”，這將是“第四次工業(yè)革命”的重要組成部分。“互聯(lián)網(wǎng)思維”儼然已經(jīng)成為當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)界、產(chǎn)業(yè)界炙手可熱的詞匯，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維也成為網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題。互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的是沖擊還是機(jī)遇?互聯(lián)網(wǎng)思維將顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是將加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級?將互聯(lián)網(wǎng)思維融入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，意味著更大的風(fēng)險還是更好的發(fā)展?誠然，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，制造業(yè)鏈條上的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場、銷售、售后等都要順勢而變。

釀酒行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，想來業(yè)內(nèi)也已不陌生，一時間，“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”的B2C、O2O、B2B、C2B似乎瞬間就誕生了。雖然，目前的“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結(jié)合度仍然較低，但是，不能不看到其發(fā)展前景的巨大潛力。“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”的結(jié)合首先是對傳統(tǒng)渠道的沖擊，在如今酒行業(yè)仍是以“傳統(tǒng)渠道為王”的時代，多數(shù)企業(yè)只能選擇和傳統(tǒng)渠道站邊，也因此形成“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結(jié)合度不高的局面。如以細(xì)分酒種來看，結(jié)合度較好的是白酒產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷售額約為50億元，約占白酒行業(yè)年銷售額的1%。啤酒產(chǎn)品則很低，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷售額不足5億元，占啤酒業(yè)年銷售收入的0.26%，如以零售價計則更低，約為0.09%。

表十一 2012年～2014年酒類產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)銷售額所占例

數(shù)據(jù)來源：《情報通》，《酒仙網(wǎng)》

以酒類主要的互聯(lián)網(wǎng)渠道——淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)為例，可以看出啤酒在互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售額占比是極低的，其2014年啤酒的年銷售額為3.33億元，約占互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售額的66.66%。但是，銷售額的增長還是比較可觀的，三年間，年均復(fù)合增長率達(dá)到103.50%，雖然銷售額不大，但品牌、品種可以千計，店鋪之多，可以數(shù)千計。青島啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒和百威英博的自營天貓旗艦店的銷量和銷售額排名比較靠前，但四家合計銷售額也僅為1919.84萬元，可見其分散程度。2014年按銷售額排行的各大品牌中業(yè)內(nèi)較為熟知的有：青島啤酒(第2位)，百威啤酒(第9位)，雪花啤酒(第11位)，喜力啤酒(第15位)，1664啤酒(第18位)，健力士啤酒(第22位)。

從消費(fèi)群體來分析，白酒和葡萄酒的消費(fèi)群體以60后和70后為主，啤酒的消費(fèi)群體則是以更為年輕的80后和90后為主，而年輕的消費(fèi)群體正是網(wǎng)購的主力軍，那么，為什么啤酒產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合度反而不如白酒和葡萄酒呢?其原因是，雖然，啤酒的產(chǎn)品屬性與網(wǎng)購群體的消費(fèi)屬性較為吻合，但是，啤酒產(chǎn)品的單品價值和包裝形式與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式不相適應(yīng)，使啤酒產(chǎn)品在利用互聯(lián)網(wǎng)渠道到達(dá)消費(fèi)終端之間出現(xiàn)了斷層。從已在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的產(chǎn)品就可以看出，基本都是進(jìn)口啤酒和國產(chǎn)的中高端產(chǎn)品，包裝形式也大多以易拉罐裝為主。正是這個斷層在當(dāng)前重構(gòu)的消費(fèi)模式中成為了阻礙啤酒市場容量增長的一個負(fù)面因素，特別是在現(xiàn)如今啤酒消費(fèi)由商務(wù)分享型向自我享受型過渡的時期，顯得越來越為重要了。

相對于以大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播為特征的工業(yè)化思維而言，互聯(lián)網(wǎng)思維正通過對市場、用戶、產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)，把人類帶入一個以開放、平等為特征的信息化革命的全新時代。在2015年3月5日召開的第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中指出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”與此同時，還要扶持新興消費(fèi)，“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”。前不久的“雙十一”，我們見證了在一天的時間里，阿里巴巴和天貓350億元交易額的產(chǎn)生。這是一種必然會后來者居上的新的商業(yè)模式，也是一個新的生態(tài)系統(tǒng)。這個生態(tài)系統(tǒng)的迅猛發(fā)展告訴我們，新的時代賦予了新生事物以迅雷不及掩耳之勢撲面而來，可能與我們本來遵循的邏輯和慣性思維并不相符，但是，你必須要去適應(yīng)它、利用它和改造它，乃至為我所用。

第二部分 啤酒分會2014年工作總結(jié)

根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的指導(dǎo)思想和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，啤酒分會積極落實(shí)《規(guī)劃》提出的各項(xiàng)要求，切實(shí)解決啤酒行業(yè)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，在為啤酒企業(yè)服務(wù)的過程中逐步走向成熟。2014年，在中國酒業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)、廣大啤酒會員企業(yè)以及省市區(qū)協(xié)會的支持下，啤酒分會開展了以下幾個方面工作：

一、年度重點(diǎn)工作

㈠完成2013年年度啤酒行業(yè)統(tǒng)計工作

2014年3～5月，在啤酒企業(yè)和各省市區(qū)協(xié)會的協(xié)助下，啤酒分會完成了2013年年度啤酒行業(yè)統(tǒng)計工作。依據(jù)統(tǒng)計信息，在《啤酒科技》雜志上公布了產(chǎn)量、銷售收入、利稅總額以及“2013年度中國啤酒行業(yè)十大暢銷品牌”“2013年度中國啤酒行業(yè)十大成長品牌”，及時向各省市區(qū)協(xié)會反饋了各類統(tǒng)計結(jié)果。為使入網(wǎng)企業(yè)盡快得到信息交換資料，繼續(xù)實(shí)行發(fā)送電子版季度產(chǎn)量快報制度。在對2013年行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，完成了題為“為所應(yīng)為——2013中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況及趨勢分析”的行業(yè)報告。