中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的危機(jī)與對(duì)策

近年來(lái)，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)量、效益連續(xù)多年以兩位數(shù)的速度不斷增長(zhǎng)。2010年中國(guó)已經(jīng)躍升為世界第七大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)。為此，有必要對(duì)國(guó)內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)進(jìn)行梳理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的危機(jī)，找尋提升中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策, 以促進(jìn)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

一、國(guó)內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)形勢(shì)

1、國(guó)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)形勢(shì)

全球葡萄栽培總面積為1.2億畝，其中釀酒葡萄占80%;2010年全球葡萄酒產(chǎn)量為2600萬(wàn)千升，同比下降4%;世界葡萄酒人均消費(fèi)量為7升。

由于受氣候環(huán)境變化、歐美后金融危機(jī)及全球葡萄酒產(chǎn)能過(guò)剩的影響，世界上不少國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)受到一定的沖擊，但世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展總的趨勢(shì)依舊向好：葡萄種植面積逐步趨于穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)量緩慢上升，葡萄酒消費(fèi)量穩(wěn)步持續(xù)增長(zhǎng);葡萄酒消費(fèi)和生產(chǎn)逐漸趨于優(yōu)質(zhì)化、高端化方向;新興經(jīng)濟(jì)體葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，對(duì)世界葡萄酒銷售的拉動(dòng)作用明顯;亞洲將成為葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，尤其是，中國(guó)有望成為亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)。

2、中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)形勢(shì)

中國(guó)葡萄栽培總面積為700萬(wàn)畝左右，其中釀酒葡萄僅占18%左右;2010年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為108.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.4%，是“十五”末的2.5倍;我國(guó)年人均葡萄酒消費(fèi)量只有0.5升，僅為世界年人均消費(fèi)量的6%。

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是：葡萄酒產(chǎn)量與市場(chǎng)需求以年均15%以上的速度快速增長(zhǎng)，成為全球最大的葡萄酒需求市場(chǎng)，葡萄酒正作為一種流行元素被市場(chǎng)所接受;葡萄酒正逐步成為人們酒類消費(fèi)的首選和主流，消費(fèi)群體正在慢慢形成;葡萄酒占飲料酒比例不斷上升，葡萄酒質(zhì)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品向高端化、多樣化方向發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長(zhǎng);葡萄酒莊發(fā)展較快，對(duì)地方休閑旅游等服務(wù)業(yè)拉動(dòng)作用明顯;業(yè)外資本給葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)活力，促進(jìn)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。2014年，中國(guó)成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，未來(lái)10年內(nèi)有望躋身世界三大葡萄酒消費(fèi)國(guó)之列。

二、中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的危機(jī)

與國(guó)外相比，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，也暴露出許多令人擔(dān)憂的危機(jī)，制約著中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。筆者分析總結(jié)認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)主要存在以下六大危機(jī)：

1、 產(chǎn)業(yè)管理危機(jī)。葡萄酒產(chǎn)業(yè)管理與其他食品行業(yè)一樣，存在多頭管理的情況，如種植有農(nóng)業(yè)和林業(yè)部門，生產(chǎn)管理有質(zhì)檢和工信部門，流通有工商和商務(wù)部門，消費(fèi)有衛(wèi)生和食品藥品監(jiān)督部門等，這些部門都承擔(dān)著國(guó)家賦予的行政管理職能。葡萄酒產(chǎn)業(yè)涉及一二三產(chǎn)，目前急需要統(tǒng)一的葡萄酒管理機(jī)構(gòu)有效地承擔(dān)起對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條的管理職能。雖然近兩年情況有所好轉(zhuǎn)，一些產(chǎn)區(qū)地方政府成立了葡萄酒管理機(jī)構(gòu)，但總體狀況依舊不盡人意。在已經(jīng)成立的葡萄酒行業(yè)管理機(jī)構(gòu)的地方，由于不是行政序列，大都是政府的一個(gè)事業(yè)單位，基本是承擔(dān)組織協(xié)調(diào)、招商引資和行業(yè)把關(guān)的職能，缺乏有效的行政管理職能和政策支撐，處于比較尷尬的地位。產(chǎn)業(yè)管理的缺位，對(duì)全產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)區(qū)區(qū)劃、產(chǎn)業(yè)政策、科學(xué)研究等工作都產(chǎn)生了影響，制約了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同樣，也造成了釀酒葡萄種植不能享受與其他農(nóng)產(chǎn)品同等優(yōu)惠條件，也不能享受國(guó)家退耕還林的優(yōu)惠政策，這樣不利于釀酒葡萄種植和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、釀酒原料危機(jī)。我國(guó)葡萄酒泰斗郭其昌一直強(qiáng)調(diào)，“葡萄酒質(zhì)量的好壞，先天在原料，后天在工藝”。由此可知原料對(duì)于葡萄酒的重要性。我國(guó)釀酒葡萄種植由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和有效引導(dǎo)，存在著在非適宜地區(qū)種植或適宜地區(qū)種植非適宜品種的情況，基地規(guī)模、栽種架式及管理模式等方面，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，嚴(yán)重制約我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主要表現(xiàn)：一是釀酒葡萄苗木品種混雜老化，優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄苗木選育、研發(fā)等科研工作嚴(yán)重滯后，特別是大多還是扦插苗木，抵御根瘤蚜病毒的能力較差;二是釀酒葡萄品種過(guò)于單一，紅色品種中超過(guò)60%為赤霞珠，白色品種中超過(guò)70%為霞多麗，尤其是缺乏具有我國(guó)地域特色、個(gè)性特點(diǎn)的適宜葡萄品種;三是釀酒葡萄種植“重產(chǎn)輕質(zhì)”的現(xiàn)象比較普遍，不注重科學(xué)管理，單純追求產(chǎn)量，忽視葡萄品種的選擇、剪枝方式、種植密度等關(guān)乎質(zhì)量的要求;四是我國(guó)的土地政策限制，企業(yè)對(duì)于基地建設(shè)投入比較謹(jǐn)慎，甚至一些企業(yè)根本不重視基地建設(shè)，靠收購(gòu)原料加工生產(chǎn)葡萄酒。

3、 產(chǎn)區(qū)品牌危機(jī)。我們可以耳熟能詳法國(guó)波爾多、美國(guó)納帕谷、意大利托斯卡納、南非開普敦等著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)，對(duì)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)品牌卻很少知道，這主要是源于各國(guó)政府和行業(yè)組織，對(duì)產(chǎn)區(qū)整體品牌的塑造與推廣不遺余力，每年用于產(chǎn)區(qū)品牌宣傳與活動(dòng)推廣的費(fèi)用非常高。而我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)目前形成的十大產(chǎn)區(qū)，獲生產(chǎn)許可證的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有近千家左右，但是包括骨干企業(yè)在內(nèi)的很多葡萄酒企業(yè)都缺乏樹立和維護(hù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)區(qū)品牌意識(shí)，在市場(chǎng)品牌營(yíng)銷推廣和產(chǎn)品銷售過(guò)程中各自為戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)互相詆毀中傷，相互惡意降價(jià)等不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，這都在一定程度上影響了一個(gè)產(chǎn)區(qū)的知名度和美譽(yù)度。而各產(chǎn)區(qū)政府對(duì)產(chǎn)區(qū)缺乏統(tǒng)一的科學(xué)規(guī)劃，對(duì)產(chǎn)區(qū)品牌維護(hù)與推廣重視不夠，也缺乏有力的措施和方法，特別是不重視產(chǎn)區(qū)本身的風(fēng)格特點(diǎn)、產(chǎn)區(qū)特性的塑造，這非常不利于產(chǎn)區(qū)品牌的形成。

4、文化推廣危機(jī)。我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)之所以能夠飛速發(fā)展，一是我國(guó)人民生活水平和質(zhì)量的提高，人們健康意識(shí)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，二是法國(guó)、意大利、澳大利亞等葡萄酒新舊世界國(guó)家，多年來(lái)在中國(guó)進(jìn)行葡萄酒文化推廣而影響發(fā)展。先入為主的國(guó)外葡萄酒文化推廣模式，影響了中國(guó)不斷提升的消費(fèi)者選購(gòu)葡萄酒的價(jià)值觀，所形成的葡萄酒文化觀念自然是國(guó)外葡萄酒文化的復(fù)制版。在國(guó)內(nèi)，當(dāng)前最缺乏對(duì)外來(lái)葡萄酒文化本土化的研究，缺乏中國(guó)風(fēng)格特色文化的消費(fèi)理念培育，缺乏與中國(guó)博大精深的飲食文化融合的葡萄酒文化，自然更加缺乏消費(fèi)者對(duì)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品的認(rèn)同感與愉悅感。我國(guó)葡萄酒文化還缺乏研究與推廣中國(guó)葡萄酒的文化人才、市場(chǎng)營(yíng)銷人才，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷和文化推廣都已經(jīng)不能適應(yīng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新要求，推廣過(guò)程中一張嘴就是法國(guó)、澳洲的葡萄酒文化理念等等，而對(duì)我國(guó)葡萄酒的文化特質(zhì)和中國(guó)大眾消費(fèi)文化研究不夠，不重視與中國(guó)消費(fèi)者的溝通，勢(shì)必使中國(guó)葡萄酒文化被洋文化洶涌的大潮所淹沒。

5、自律誠(chéng)信危機(jī)。我國(guó)獲得生產(chǎn)許可證的近千家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，規(guī)模以上企業(yè)只占25%左右。小型無(wú)特色企業(yè)比例過(guò)大，大中型企業(yè)份額偏小。說(shuō)企業(yè)無(wú)特色，主要是源于原料無(wú)特色、生產(chǎn)無(wú)特色、營(yíng)銷無(wú)特色、文化無(wú)特色，無(wú)特色的結(jié)果就是同質(zhì)化嚴(yán)重，同質(zhì)化帶來(lái)的必然是無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。我們的一些中小型企業(yè)長(zhǎng)期處于低水平運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，只是加工灌裝或貼牌生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)沒有原料基地，不收購(gòu)葡萄，不生產(chǎn)原酒，到外地?fù)屬?gòu)葡萄、購(gòu)買原酒或進(jìn)口原酒生產(chǎn)葡萄酒，不重視企業(yè)基地建設(shè)和基礎(chǔ)研究;有的企業(yè)不注重解決釀酒葡萄的農(nóng)藥殘留殘問(wèn)題，裝有質(zhì)量隱患的葡萄酒，食品添加劑超限量標(biāo)準(zhǔn)、超使用范圍濫用，致使食品安全隱患較大;有的企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品年份造假，葡萄品種和產(chǎn)地標(biāo)注不實(shí)，以及傍名牌、仿名牌等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為依然嚴(yán)重，誠(chéng)信體系建設(shè)嚴(yán)重缺失。這都反映出我國(guó)葡萄酒行業(yè)及企業(yè)自律意識(shí)薄弱、安全生產(chǎn)管理不足、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)的局面。

6、進(jìn)口酒沖擊危機(jī)。隨著葡萄酒關(guān)稅的降低，我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量連續(xù)多年以50%的速度增長(zhǎng)，且?guī)缀鯄艛嗔宋覈?guó)葡萄酒高端市場(chǎng)。2010年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒同比增長(zhǎng)了62.8%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的30.5萬(wàn)千升，占我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)量的五分之一。從國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看，未來(lái)幾年，在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體穩(wěn)步復(fù)蘇和新興經(jīng)濟(jì)體快速增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，全球貿(mào)易必將穩(wěn)步回升，我國(guó)包括葡萄酒在內(nèi)的整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)也必將面臨國(guó)外強(qiáng)勢(shì)酒文化的滲透，進(jìn)口酒產(chǎn)品迅猛增加。很多消費(fèi)者因受多年來(lái)媒體對(duì)進(jìn)口葡萄酒的傳播影響，往往由于對(duì)國(guó)外葡萄酒的質(zhì)量認(rèn)同、對(duì)國(guó)際知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)的推崇，更傾向于選擇進(jìn)口葡萄酒。另外，由于歐美國(guó)家對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行國(guó)家補(bǔ)貼，進(jìn)口葡萄酒比國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生產(chǎn)成本價(jià)格價(jià)格相當(dāng)、甚至低于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本價(jià)格，面對(duì)如此現(xiàn)實(shí)，對(duì)于追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，用進(jìn)口原酒代替基地建設(shè)，既迎合了消費(fèi)者“崇洋”心理，又賺取更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。在中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期喝灌裝了進(jìn)口酒的“中國(guó)葡萄酒”和原瓶進(jìn)口的葡萄酒，必將對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)開拓和品牌塑造產(chǎn)生極大地阻礙。這對(duì)于中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一場(chǎng)潛在的災(zāi)難。長(zhǎng)此以往，進(jìn)口葡萄酒便會(huì)輕而易舉地掌控中國(guó)葡萄酒的“命脈”。