解讀中國(guó)酒企的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力問題

上市企業(yè)最大的痛苦莫過于要保持不間斷的高增長(zhǎng)，否則就會(huì)因?yàn)槌砷L(zhǎng)性不足被投資者拋棄。無論一家企業(yè)市值有多大，一旦增長(zhǎng)停滯下來，股票就會(huì)面臨橫盤，甚至是下跌，而隨之的異議與負(fù)面信息可能就會(huì)隨影而至，給企業(yè)增加許多不確定的風(fēng)險(xiǎn)，推而廣之，無論是民企的資本流動(dòng)性還是國(guó)企的政績(jī)需要，其實(shí)除了上市企業(yè)，大量的民企與國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人也都在為“增長(zhǎng)”而焦慮。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率=勞動(dòng)投入貢獻(xiàn)+資本投入貢獻(xiàn)+生產(chǎn)貢獻(xiàn)(效率改善、技術(shù)進(jìn)步、規(guī)模效應(yīng))【陳春花《管理的常識(shí)》】

這是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的共識(shí)，由于涉及到社會(huì)生產(chǎn)宏觀問題，范圍比較大，我們稍微縮小簡(jiǎn)化理解一下，就能夠得企業(yè)如果要獲得增長(zhǎng)要么提高人的產(chǎn)出，要么提高資本的產(chǎn)出，要么提高效率的產(chǎn)出。

人與資本的貢獻(xiàn)很好理解，前者就是當(dāng)下很火的“996制”，通過增加人員的工作強(qiáng)度來提高產(chǎn)出，后者則是通過不斷追加資金來獲得更多的產(chǎn)出，而在實(shí)踐過程中，企業(yè)更多的增長(zhǎng)問題其實(shí)是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)問題，生產(chǎn)是一個(gè)很大的概念，我們可以繼續(xù)來簡(jiǎn)化理解，分別對(duì)應(yīng)到流程的優(yōu)化、技術(shù)的升級(jí)與規(guī)模的優(yōu)勢(shì)等幾個(gè)方面，我們?cè)谙旅鏁?huì)結(jié)合酒企來逐一論述。

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人的問題可以這樣理解：由于中國(guó)酒類銷售的周期性問題，同時(shí)考慮到酒企的生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對(duì)技術(shù)門檻較低，所以中國(guó)酒企的用工大多是本地化、臨時(shí)合約與計(jì)件制，因?yàn)檫@樣的制度設(shè)計(jì)能夠降低企業(yè)的招聘與管理成本，這本質(zhì)上是節(jié)約企業(yè)用工成本，提高勞動(dòng)貢獻(xiàn)的角度考慮。

資本的問題可以簡(jiǎn)化理解為：企業(yè)為了增加產(chǎn)出而進(jìn)行的增值投資，其實(shí)很多酒企實(shí)施多元化戰(zhàn)略，包括發(fā)展進(jìn)軍飲料等產(chǎn)業(yè)，就有新業(yè)務(wù)的資產(chǎn)增值考慮，這里可以是土地、設(shè)備等固定資產(chǎn)，也可以是資金的周轉(zhuǎn)率等。比較顯性的就是一些酒企進(jìn)行股權(quán)、期貨等投資，也可以看出企業(yè)對(duì)于自身資金的增值投資，特別是結(jié)構(gòu)性存款，以及出于對(duì)外友好關(guān)系的需要進(jìn)行的銀行儲(chǔ)蓄。

正如上文所說的那樣，對(duì)于大多數(shù)酒企而言，由于企業(yè)勞力與資金的限制(雖然酒類是眾所周知的現(xiàn)金流充裕的行業(yè)，但是現(xiàn)代社會(huì)又有幾人不缺錢呢?)導(dǎo)致企業(yè)想要保持增長(zhǎng)更多的還是在生產(chǎn)貢獻(xiàn)層面的規(guī)劃。

酒企的流程優(yōu)化是指對(duì)于整體生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、與銷售的環(huán)節(jié)中對(duì)于生產(chǎn)資料的利用率的提升問題。

酒企的技術(shù)升級(jí)涉及到產(chǎn)能以及組織管理中的提效問題，在實(shí)踐過程中更多的是對(duì)于現(xiàn)金生產(chǎn)與管理技術(shù)的引進(jìn)。

酒企的規(guī)模優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)能、渠道與市場(chǎng)的影響力程度，特別是品牌與渠道的優(yōu)勢(shì)規(guī)模能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這里包括授信、資金與議價(jià)能力。

以上是作者對(duì)于保持酒企增長(zhǎng)的簡(jiǎn)單梳理，也是為了下面這些觀點(diǎn)做鋪墊：

一、中國(guó)酒企的持續(xù)增長(zhǎng)核心還是產(chǎn)業(yè)鏈的控制程度。

中國(guó)酒的產(chǎn)業(yè)鏈涉及到上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到下游的消費(fèi)者培育，競(jìng)爭(zhēng)到最后其實(shí)只是在“品質(zhì)”與“服務(wù)”兩個(gè)層面的角斗，前者提供概念，包括有機(jī)、健康、綿柔、低度、年份、窖藏等等，后者灌輸理念，用合適的手段與方法去說服消費(fèi)者接受與認(rèn)可。

所以如果酒企要保證持續(xù)的增長(zhǎng)就要向上延伸掌握上游的優(yōu)勢(shì)資源，包括產(chǎn)區(qū)等，下游通過渠道滲透到消費(fèi)者的場(chǎng)景中去，譬如體驗(yàn)館等。

二、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化程度是限制酒企增長(zhǎng)的重要條件。

酒企的持續(xù)增長(zhǎng)特別容易遇到“瓶頸期”，那是因?yàn)榫破蟮牡赜蛐蕴卣?包括品牌與渠道效率)限制了其擴(kuò)張的最大半徑，3-5億、10億、30億都是比較常見的坎級(jí)，這即要求酒企在獲得一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后要尋找新的破局點(diǎn)來打破路徑依賴，轉(zhuǎn)換為新的增長(zhǎng)方式，這種增長(zhǎng)方式短期內(nèi)一定是爆發(fā)式的增長(zhǎng)，甚至是十倍、二十倍的擴(kuò)容。

這是因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢(shì)一定被規(guī)范化就容易規(guī)律化，而這種規(guī)律化不再是原有企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的簡(jiǎn)單占有，而是基于市場(chǎng)運(yùn)作模式的總結(jié)、提煉與運(yùn)用，它是底層邏輯，普適性更強(qiáng)，一旦與企業(yè)的文化與組織(相匹配的)結(jié)合，必然是指數(shù)級(jí)的發(fā)展。

三、資本化的策略歸根結(jié)底還是要轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值提升。

近幾年中國(guó)酒的消費(fèi)趨勢(shì)，無論是渠道碎片化、品牌多元化還是消費(fèi)場(chǎng)景化，根本是中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。大量的新興消費(fèi)人群的出現(xiàn)徹底顛覆了中國(guó)酒類消費(fèi)習(xí)慣，改造了消費(fèi)路徑，而這些消費(fèi)軌跡的背后無論是價(jià)格升級(jí)還是品質(zhì)回歸，根本是物質(zhì)極大豐富，甚至是過剩之后對(duì)于產(chǎn)品屬性之外的品牌偏好差異導(dǎo)致的，集中表現(xiàn)為社群化。

在很大程度上品牌價(jià)值賦予了品質(zhì)背書，因?yàn)槠放苾?yōu)先能夠減少顧客的選擇成本并且強(qiáng)化群體歸屬感。所以即使酒企通過資本化實(shí)現(xiàn)了資金的充裕以及組織的重塑，也要明白必須把這種相對(duì)優(yōu)勢(shì)快速的聚焦到品牌的價(jià)值提升層面，這樣才能夠在戰(zhàn)略頂層完成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

這就好比一棵樹，人是土壤，資本是水源，但是決定了這棵樹能否長(zhǎng)大還取決于當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境，這里包括陽(yáng)光、溫度等;同時(shí)如何長(zhǎng)得挺拔健美的樣子，更加取決于這棵樹是否具有旺盛的代謝能力與偏好基因，代謝能力就是效率問題，偏好基因則是企業(yè)戰(zhàn)略方向。

謝謝大家，一家之言，不足之處，請(qǐng)多包涵。