解讀中國酒企的增長驅(qū)動力問題

上市企業(yè)最大的痛苦莫過于要保持不間斷的高增長，否則就會因為成長性不足被投資者拋棄。無論一家企業(yè)市值有多大，一旦增長停滯下來，股票就會面臨橫盤，甚至是下跌，而隨之的異議與負面信息可能就會隨影而至，給企業(yè)增加許多不確定的風險，推而廣之，無論是民企的資本流動性還是國企的政績需要，其實除了上市企業(yè)，大量的民企與國企領(lǐng)導人也都在為“增長”而焦慮。

經(jīng)濟增長率=勞動投入貢獻+資本投入貢獻+生產(chǎn)貢獻(效率改善、技術(shù)進步、規(guī)模效應)【陳春花《管理的常識》】

這是經(jīng)濟增長率的共識，由于涉及到社會生產(chǎn)宏觀問題，范圍比較大，我們稍微縮小簡化理解一下，就能夠得企業(yè)如果要獲得增長要么提高人的產(chǎn)出，要么提高資本的產(chǎn)出，要么提高效率的產(chǎn)出。

人與資本的貢獻很好理解，前者就是當下很火的“996制”，通過增加人員的工作強度來提高產(chǎn)出，后者則是通過不斷追加資金來獲得更多的產(chǎn)出，而在實踐過程中，企業(yè)更多的增長問題其實是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的貢獻問題，生產(chǎn)是一個很大的概念，我們可以繼續(xù)來簡化理解，分別對應到流程的優(yōu)化、技術(shù)的升級與規(guī)模的優(yōu)勢等幾個方面，我們在下面會結(jié)合酒企來逐一論述。

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人的問題可以這樣理解：由于中國酒類銷售的周期性問題，同時考慮到酒企的生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對技術(shù)門檻較低，所以中國酒企的用工大多是本地化、臨時合約與計件制，因為這樣的制度設(shè)計能夠降低企業(yè)的招聘與管理成本，這本質(zhì)上是節(jié)約企業(yè)用工成本，提高勞動貢獻的角度考慮。

資本的問題可以簡化理解為：企業(yè)為了增加產(chǎn)出而進行的增值投資，其實很多酒企實施多元化戰(zhàn)略，包括發(fā)展進軍飲料等產(chǎn)業(yè)，就有新業(yè)務的資產(chǎn)增值考慮，這里可以是土地、設(shè)備等固定資產(chǎn)，也可以是資金的周轉(zhuǎn)率等。比較顯性的就是一些酒企進行股權(quán)、期貨等投資，也可以看出企業(yè)對于自身資金的增值投資，特別是結(jié)構(gòu)性存款，以及出于對外友好關(guān)系的需要進行的銀行儲蓄。

正如上文所說的那樣，對于大多數(shù)酒企而言，由于企業(yè)勞力與資金的限制(雖然酒類是眾所周知的現(xiàn)金流充裕的行業(yè)，但是現(xiàn)代社會又有幾人不缺錢呢?)導致企業(yè)想要保持增長更多的還是在生產(chǎn)貢獻層面的規(guī)劃。

酒企的流程優(yōu)化是指對于整體生產(chǎn)、存儲、運輸、與銷售的環(huán)節(jié)中對于生產(chǎn)資料的利用率的提升問題。

酒企的技術(shù)升級涉及到產(chǎn)能以及組織管理中的提效問題，在實踐過程中更多的是對于現(xiàn)金生產(chǎn)與管理技術(shù)的引進。

酒企的規(guī)模優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)能、渠道與市場的影響力程度，特別是品牌與渠道的優(yōu)勢規(guī)模能夠為企業(yè)獲得更多的競爭優(yōu)勢，這里包括授信、資金與議價能力。

以上是作者對于保持酒企增長的簡單梳理，也是為了下面這些觀點做鋪墊：

一、中國酒企的持續(xù)增長核心還是產(chǎn)業(yè)鏈的控制程度。

中國酒的產(chǎn)業(yè)鏈涉及到上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到下游的消費者培育，競爭到最后其實只是在“品質(zhì)”與“服務”兩個層面的角斗，前者提供概念，包括有機、健康、綿柔、低度、年份、窖藏等等，后者灌輸理念，用合適的手段與方法去說服消費者接受與認可。

所以如果酒企要保證持續(xù)的增長就要向上延伸掌握上游的優(yōu)勢資源，包括產(chǎn)區(qū)等，下游通過渠道滲透到消費者的場景中去，譬如體驗館等。

二、規(guī)模優(yōu)勢的強化程度是限制酒企增長的重要條件。

酒企的持續(xù)增長特別容易遇到“瓶頸期”，那是因為酒企的地域性特征(包括品牌與渠道效率)限制了其擴張的最大半徑，3-5億、10億、30億都是比較常見的坎級，這即要求酒企在獲得一定的規(guī)模優(yōu)勢之后要尋找新的破局點來打破路徑依賴，轉(zhuǎn)換為新的增長方式，這種增長方式短期內(nèi)一定是爆發(fā)式的增長，甚至是十倍、二十倍的擴容。

這是因為規(guī)模優(yōu)勢一定被規(guī)范化就容易規(guī)律化，而這種規(guī)律化不再是原有企業(yè)對于市場的簡單占有，而是基于市場運作模式的總結(jié)、提煉與運用，它是底層邏輯，普適性更強，一旦與企業(yè)的文化與組織(相匹配的)結(jié)合，必然是指數(shù)級的發(fā)展。

三、資本化的策略歸根結(jié)底還是要轉(zhuǎn)化為品牌價值提升。

近幾年中國酒的消費趨勢，無論是渠道碎片化、品牌多元化還是消費場景化，根本是中國的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。大量的新興消費人群的出現(xiàn)徹底顛覆了中國酒類消費習慣，改造了消費路徑，而這些消費軌跡的背后無論是價格升級還是品質(zhì)回歸，根本是物質(zhì)極大豐富，甚至是過剩之后對于產(chǎn)品屬性之外的品牌偏好差異導致的，集中表現(xiàn)為社群化。

在很大程度上品牌價值賦予了品質(zhì)背書，因為品牌優(yōu)先能夠減少顧客的選擇成本并且強化群體歸屬感。所以即使酒企通過資本化實現(xiàn)了資金的充裕以及組織的重塑，也要明白必須把這種相對優(yōu)勢快速的聚焦到品牌的價值提升層面，這樣才能夠在戰(zhàn)略頂層完成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

這就好比一棵樹，人是土壤，資本是水源，但是決定了這棵樹能否長大還取決于當?shù)氐臍夂颦h(huán)境，這里包括陽光、溫度等;同時如何長得挺拔健美的樣子，更加取決于這棵樹是否具有旺盛的代謝能力與偏好基因，代謝能力就是效率問題，偏好基因則是企業(yè)戰(zhàn)略方向。

謝謝大家，一家之言，不足之處，請多包涵。