高端白酒遇冷、親民小酒走俏的背后

“限制三公消費(fèi)”、“禁酒令”等政策下，我國(guó)的白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒已失去了昔日的輝煌，2016年高端白酒乃然困于寒潮之中，記者就此致電茅臺(tái)、瀘州老窖等廠商，高端白酒2016開(kāi)年銷售依然不容樂(lè)觀，但企業(yè)在逆境中不斷嘗試新理念、新模式、新思路堅(jiān)守品牌價(jià)值與文化底蘊(yùn)下另辟蹊徑。以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)對(duì)2016年?duì)I銷工作提出多項(xiàng)舉措：要精耕市場(chǎng)，做到一個(gè)“實(shí)”字;要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，突出一個(gè)“精”字;要健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，力求一個(gè)“強(qiáng)”字;要加大文化宣傳，彰顯一個(gè)“深”字;要加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“優(yōu)”字;要保持不斷學(xué)習(xí)，體現(xiàn)一個(gè)“新”字;要強(qiáng)化市場(chǎng)管理，體現(xiàn)一個(gè)“嚴(yán)”字等調(diào)整。

根據(jù)2016消費(fèi)者白酒購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查，其中主要消費(fèi)人群集中在品牌與價(jià)格適中占據(jù)最大比重。

在高端白酒越賣便宜時(shí)代背景下及總產(chǎn)量下降背景下，反其之親民價(jià)格適中小酒銷售卻不斷增長(zhǎng)占據(jù)市場(chǎng)，對(duì)此差異化市場(chǎng)形態(tài)，記者采訪了五糧液歪嘴酒張雄。

張雄表示：“隨著高端酒市場(chǎng)的回落，各企業(yè)不約而同地瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，紛紛推出中低價(jià)位產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售平衡。從2013年下半年開(kāi)始，低度酒、時(shí)尚白酒、小包裝酒概念不斷現(xiàn)實(shí)化，截止2016年從銷量情況看20-40元小酒新品大受市場(chǎng)青睞，形成以親民化為主導(dǎo)的消費(fèi)路線。個(gè)人認(rèn)為今后的白酒市場(chǎng)，面向大眾才是最佳選擇，同時(shí)企業(yè)進(jìn)入中低端市場(chǎng)是看到其龐大的消費(fèi)空間，希望通過(guò)增加大眾消費(fèi)彌補(bǔ)高端需求的銳減，但是市場(chǎng)效果也需因人而異。作為新上市小酒，要占據(jù)市場(chǎng)不僅需要龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)作為支撐，最重要還是產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)受到消費(fèi)者接受與喜愛(ài)，當(dāng)經(jīng)銷商的庫(kù)房成為生產(chǎn)廠的倉(cāng)庫(kù)，那則是成功的最好例證。當(dāng)然對(duì)于一線品牌白酒而言，這將會(huì)是把雙刃劍，推出親民小酒的低端產(chǎn)品，在二線品牌的中高端產(chǎn)品中會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但這意味著其高端白酒品牌的下移。從產(chǎn)業(yè)布局的角度來(lái)看，一線酒企產(chǎn)品的價(jià)格回落，也給二三線酒企產(chǎn)品的銷售和生存帶來(lái)了極大的壓力，在不斷競(jìng)爭(zhēng)和政治環(huán)境下，對(duì)于小酒暢銷原因也是二者促成之一。”

面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)怪圈經(jīng)銷商該“何去何從”?

張雄認(rèn)為：“白酒經(jīng)銷商面臨的三大問(wèn)題”

獲利越來(lái)越小

高檔白酒一直占據(jù)經(jīng)銷商利潤(rùn)大部分，如今高檔白酒銷售疲軟，從2013年到2016價(jià)格下滑使得擠壓庫(kù)存過(guò)多的經(jīng)銷商存在虧損，這部分經(jīng)銷商在喘息的同時(shí)，還得展望新的布局，利潤(rùn)要實(shí)現(xiàn)保全化，從主力銷售A產(chǎn)品換成B產(chǎn)品，尤其是2016年高寒態(tài)勢(shì)下經(jīng)銷商高檔換中底勢(shì)在必行。

現(xiàn)代零售企業(yè)沖擊

以超市、大賣場(chǎng)為主的現(xiàn)代零售企業(yè)迅速崛起，成為主導(dǎo)我國(guó)流通領(lǐng)域的新潮流，勢(shì)必蠶食原本屬于白酒批銷商的廣大市場(chǎng)，使得品牌白酒經(jīng)銷商遭受到從未有過(guò)的壓力和挑戰(zhàn)。當(dāng)規(guī)模化連鎖化的超市、賣場(chǎng)成為老百姓主要購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所，勢(shì)必導(dǎo)致以雜貨店、小賣部為主的數(shù)量眾多的零售商衰落，大的白酒廠對(duì)中小白酒經(jīng)銷商批發(fā)制將可能形同虛設(shè)。同樣，高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也沉甸甸地壓在白酒經(jīng)銷商身上。

電商渠道沖擊白酒經(jīng)銷商

還有一部分來(lái)自電商的壓力，目前很多電商平臺(tái)都開(kāi)辟了酒類產(chǎn)品區(qū)，其中包括專門(mén)從事酒類產(chǎn)品銷售的酒仙網(wǎng)、國(guó)美在線、一號(hào)店、京東、天貓等綜合性知名購(gòu)物網(wǎng)站，其中出售的白酒產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠相較實(shí)體店幅度更大，也直接沖擊線下渠道。

“對(duì)于上面所說(shuō)的三個(gè)問(wèn)題，不是所有廠家與經(jīng)銷商之間都存在，一個(gè)良好的生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷公司固然要保全經(jīng)銷商利益，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題調(diào)整問(wèn)題，其實(shí)在我個(gè)人眼里經(jīng)銷商與消費(fèi)者是同等道理，均為衣食父母。”“中華民族五千年歷史長(zhǎng)河中，酒文化淵源流長(zhǎng)，博大精深，一直占據(jù)著重要地位，白酒作為一種特殊的飲品，已融入中華民族大多數(shù)人民的精神生活中! 但是根據(jù)中國(guó)國(guó)性，以前暢銷的各種名酒，高端白酒已經(jīng)面臨重重困難，難以在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)入市民的視線，現(xiàn)在的人們消費(fèi)都很理性，不會(huì)盲目消費(fèi)，各個(gè)大超市現(xiàn)在酒水消費(fèi)基本在30元—100元每瓶之間，各種名酒、高端白酒不斷搞促銷、買(mǎi)贈(zèng)等，但銷量也不容樂(lè)觀。反而現(xiàn)在小酒在各終端店消費(fèi)在節(jié)節(jié)攀升，小酒不斷地在人們心中占據(jù)了巨大的份額，現(xiàn)在大家喝酒都以價(jià)格適中、口感好、有品牌，還要喝出健康，雖然大家的口味變高了，但是各種品牌廠家也在不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的改良與升級(jí)來(lái)應(yīng)合消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，俗稱“親民小酒”。雖然小酒市場(chǎng)目前形勢(shì)一片大好，但也面臨著市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，各品牌產(chǎn)家更應(yīng)該不斷的提升自身產(chǎn)品，淘沙瀝金。但也需要各界人士對(duì)小酒產(chǎn)品的支持。雖然小酒市場(chǎng)目前形勢(shì)一片大好，但是面臨市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，各品牌商家更應(yīng)該不斷的提升品質(zhì)，淘沙瀝金。”

對(duì)于如今市場(chǎng)差異化表現(xiàn)，也印證著白酒行業(yè)進(jìn)入“新常態(tài)”酒業(yè)新常態(tài)就是告別過(guò)去不理性的發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)中國(guó)酒業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型。這種全方位的轉(zhuǎn)型包括酒業(yè)新的增長(zhǎng)觀、消費(fèi)觀、文化觀以及企業(yè)發(fā)展要更加關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵作用。