卡思黛樂斷臂求生能否東山再起？

自2012年以來一直處于頹勢的歐洲最大葡萄酒企業(yè)卡思黛樂，正在謀求“東山再起”的機(jī)會。近日記者獲悉，該公司即將引入競爭機(jī)制對內(nèi)地經(jīng)銷商進(jìn)行洗牌。

該公司中國區(qū)總裁殷凱坦言，經(jīng)銷商從2012年開始便未能完成銷售任務(wù)，此番洗牌將針對業(yè)績持續(xù)下滑、品牌市場推廣薄弱以及公司存在內(nèi)部管理混亂等問題的經(jīng)銷商進(jìn)行部分淘汰。專家認(rèn)為，若能及時調(diào)整，卡思黛樂扭轉(zhuǎn)頹勢，東山再起仍有機(jī)會。

今年開始執(zhí)行淘汰政策

據(jù)殷凱介紹，卡思黛樂將引入競爭機(jī)制，對內(nèi)地經(jīng)銷商實(shí)行淘汰制。淘汰的標(biāo)準(zhǔn)有四個方面，一是經(jīng)銷商的銷售情況;二是對于品牌的推廣程度;三是團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況;四是與企業(yè)觀念、理念的吻合度。

他強(qiáng)調(diào)，“未來卡思黛樂將減少全國性合作伙伴，增加不超過十個單品進(jìn)口商，且不排除與區(qū)域型的進(jìn)口商合作。”據(jù)了解，卡思黛樂今年就開始執(zhí)行該淘汰政策，但拒絕透露淘汰經(jīng)銷商的比例。

“正常來說應(yīng)該是小比例淘汰，既不會給經(jīng)銷商造成恐慌，還能淘汰一些跟不上市場的經(jīng)銷商。”國內(nèi)知名葡萄酒專家陸江認(rèn)為，卡思黛樂早期經(jīng)銷商經(jīng)過多年的發(fā)展，已開始出現(xiàn)分化，因此卡思黛樂引入競爭機(jī)制進(jìn)行洗牌很正常。中國副食流通協(xié)會副秘書長楊征建則表示，被“動刀”的經(jīng)銷商可能占30%左右。

品牌先機(jī)和渠道仍是優(yōu)勢

那么，此輪“斷臂求生”能否幫助卡思黛樂恢復(fù)生機(jī)呢?陸江認(rèn)為，卡思黛樂仍有很大的品牌積淀，若正確通過相應(yīng)的改制，加強(qiáng)經(jīng)銷商互動，及時響應(yīng)市場變化等，恢復(fù)強(qiáng)大的機(jī)會仍很大。因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)知名的大品牌葡萄酒不多，而卡思黛樂有品牌先機(jī)、成熟的渠道、產(chǎn)品品類齊全等優(yōu)勢，恢復(fù)生機(jī)并不難。

楊征建指出，現(xiàn)在進(jìn)口紅酒的利潤率下降，卡思黛樂應(yīng)該適應(yīng)低利潤率時代，并且管控內(nèi)部競爭，不能過于劇烈。未來，卡思黛樂必須改變自己的策略，同時調(diào)整10個經(jīng)銷商短平渠道的代理模式。

還有業(yè)內(nèi)人士分析，卡思黛樂保留1～2家全國性經(jīng)銷商，主推全國性大單品，在提升業(yè)績的同時也提高消費(fèi)者認(rèn)知度。葡萄酒專家李欣新則認(rèn)為，在目前情況下，卡思黛樂急于拿經(jīng)銷商開刀，改革經(jīng)銷機(jī)制還為時過早。

什么原因讓卡思黛樂跌下巔峰?

原因1：自身問題 多家經(jīng)銷商代理產(chǎn)品存在重合

自1998年卡思黛樂進(jìn)入中國內(nèi)地以來，期間發(fā)展了十家經(jīng)銷商，并且分別代理著卡思黛樂的不同品牌。

殷凱表示，由于卡思黛樂在國內(nèi)采取的是全國代理的經(jīng)銷模式，每家經(jīng)銷商分別代理不同的產(chǎn)品系列，由此也引發(fā)了一系列問題。經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品系列通常會包括高、中、低幾個檔次，并根據(jù)不同的檔次推出不同的產(chǎn)品。這使得市面上流通著各個系列不同檔次的卡思黛樂的產(chǎn)品，但其產(chǎn)品價格細(xì)分都有重合地帶，差異化不明顯，在某種程度上造成了“同業(yè)競爭”，也使得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知發(fā)生混淆，無法清晰直觀對產(chǎn)品形成印象。

陸江分析，實(shí)際上，卡思黛樂各大經(jīng)銷商的酒有很多產(chǎn)區(qū)，差異化非常大。出現(xiàn)此問題，一是經(jīng)銷商在宣傳上沒有差異化，過于籠統(tǒng)簡約，這個問題企業(yè)可以通過培訓(xùn)經(jīng)銷商進(jìn)行改變;二是卡思黛樂面對市場沒有及時調(diào)整。

原因2：行業(yè)調(diào)整 酒行業(yè)深度調(diào)整 近兩年才站穩(wěn)

過去4年，酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，葡萄酒也不例外。數(shù)據(jù)顯示，2011年卡思黛樂在國內(nèi)業(yè)績進(jìn)入巔峰，其中在內(nèi)地銷售便高達(dá)3000萬瓶。2012年，進(jìn)口葡萄酒市場進(jìn)入調(diào)期整，卡思黛樂集團(tuán)在內(nèi)地的銷量大跌，約為2500萬瓶，同比下降約為16%。

陸江分析，卡思黛樂業(yè)績下滑與整個酒行業(yè)調(diào)整密不可分。過去，“三公”消費(fèi)在葡萄酒市場占據(jù)很大份額，因此對2013～2014年酒類消費(fèi)影響比較大，2015年才開始出現(xiàn)反彈。

殷凱也坦言，受到整個行業(yè)的影響，2012年、2013年公司業(yè)績艱難，內(nèi)地的銷量的確出現(xiàn)較大下降;2014年、2015年業(yè)績雖然呈個位數(shù)的增長，穩(wěn)中有升，但也沒有恢復(fù)到巔峰時期的水平。

原因3：對手逼進(jìn) 進(jìn)口葡萄酒品牌大增 競爭激烈

根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國進(jìn)口葡萄酒總量約為55.4萬千升，比上年增長45%，是2010年的3.8倍;總額約為20.32億美元，比上年增長34%。

近年來，進(jìn)口葡萄酒市場的快速增長，不僅葡萄酒品牌增多，大量低價葡萄酒也一擁而上。而一向以品牌化推廣為主的卡思黛樂產(chǎn)品定位高端，所以容易在大量葡萄酒品牌中被弱化。

有業(yè)內(nèi)人士指出，過去市場沒有多少大品牌，而如今進(jìn)口葡萄酒的宏觀環(huán)境有所調(diào)整，進(jìn)口葡萄酒品牌競爭激烈，卡思黛樂按照原有的模式體系很難應(yīng)對競爭。同時，卡思黛樂原有的經(jīng)銷商也不一定跟得上發(fā)展方向，因此想通過競爭機(jī)制使經(jīng)銷商得到改變。