白酒行業(yè)趨勢解讀：不同價格帶有不同的價量關(guān)系博弈

自2016年下半年以來，白酒行業(yè)進入新一輪的景氣周期，消費升級、次高端擴容等成為熱點話題，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等名優(yōu)白酒上市企業(yè)得到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。在百屆春糖上，未來中國白酒行業(yè)的整體趨勢如何、名優(yōu)白酒上市公司未來發(fā)展狀況如何都成為大家關(guān)注的焦點。

整體趨勢：高景氣度持續(xù)，不同價格帶有不同的價量關(guān)系博弈

綜合判斷，目前白酒行業(yè)處于這一輪復興期的中后期，整個行業(yè)的高景氣度將維持。特別是在高端酒、次高端酒、中高端酒和全國性名酒上表現(xiàn)明顯，但是增速在高基數(shù)上將有所放緩。

在今年一季度，大多酒企開門紅，而且業(yè)績好得有點超出預料，但是決定今年關(guān)鍵點的是三季度。目前，很多白酒上市領(lǐng)軍企業(yè)都在進行改革和調(diào)整，而這些時間節(jié)點大多在6月份，到三季度才能看到成果，所以三季度是2019年的關(guān)鍵節(jié)點。

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600元/瓶以上的高端酒市場：價量齊升

高端酒市場價量齊升主要有四方面的原因。

第一是“長尾效應(yīng)”，目前消費飛天茅臺的消費群體與2012年以前相比有了巨大的變化，這個差異就是“長尾”。以前是少量人的重度消費，現(xiàn)在是眾多的非重度、非主流消費者也需要美好生活，也需要在重大事件、重要時刻喝一瓶茅臺酒。

而這背后是中國巨大的市場容量支撐的，這是中國特色，是歐美等市場不具備的。茅臺消費者、高端酒消費者長尾化，是個巨大的變化，是支撐高端酒價量提升的關(guān)鍵。

第二，飛天茅臺的持續(xù)稀缺性將給第八代五糧液和國窖1573的價格上行提供窗口。“買新酒、喝老酒”正在成為一種潮流，茅臺購買后一年不喝的比例正在提升，而飛天茅臺年出貨總量有限，這很可能將為2019年的五糧液、國窖1573分別增量2000-3000噸提供強力支撐;喝不到茅臺喝五糧液是主流的購買邏輯，所以五糧液增量是必然的。

第三，高端市場是由消費需求+投資需求構(gòu)成的。只要行業(yè)處于上升期，購買茅臺后不喝用來投資的比例就會增加，假如這一比例從2012年的10%提升到2019年的20%-30%-40%，再輔之以飛天茅臺3萬噸/年的大基數(shù)銷量，這都將促進五糧液、國窖1573等高端酒量的增長。

最后，茅臺、五糧液兩大領(lǐng)軍企業(yè)在營銷方面的改革對于上市公司的業(yè)績來說將是重大利好。

300-600元/瓶次高端市場：價平量升

茅臺與五糧液的系列酒、習酒窖藏1988等都正在加入次高端的爭奪戰(zhàn)中，品牌正在多元化，再加上消費升級的自然擴容，次高端市場整體將繼續(xù)擴容。也正是因為更多一二線名酒企的加入，所以劍南春、水井坊、舍得、酒鬼酒四大次高端品牌調(diào)價機會不大。

真正進入次高端是一件比較困難的事情，次高端要求“品牌+營銷”兩手都要抓，兩手都要硬，這使得三四線省級龍頭企業(yè)在勢能上不如全國性品牌。次高端的擴容依然將繼續(xù)，但是除了劍南春以外的幾大次高端品牌目前都過于聚焦局部市場，對全國市場布局力度不夠，所以水井坊、舍得、酒鬼酒通過全國布局增量空間還是很大。

100-300元/瓶中檔酒市場：價平量平

目前，這個價格區(qū)間是一線名牌系列酒、二線名酒、三線省級龍頭企業(yè)在陣地戰(zhàn)、膠著戰(zhàn)，營銷大于品牌。部分省級龍頭企業(yè)并不會如預期的那么好，這一價格區(qū)間的市場容量，被次高端的擴容帶走了一部分，雖然低檔酒有部分升級到中高檔，但是被升級到次高端的那一部分抵消掉了。中國白酒銷量最高的年份是2012年，無論從人口紅利還是消費習慣、消費場景看，白酒銷量應(yīng)該都不會再突破2012年的高點了。

在這一價位，未來對于省級龍頭企業(yè)是一個考驗，比如口子窖、今世緣、金徽、伊力特等;省級龍頭企業(yè)生存和發(fā)展的核心是“獨占品類/特色風味+地域文化+終端模式+直銷團購”;也就是說品牌上能不能獨占一個品類，文化上有沒有建立地域情結(jié)，終端模式上推進的夠不夠快，能不能直控終端，甚至未來能不能建立自己的直銷團隊體系，都是競爭的核心要素。白酒產(chǎn)業(yè)資本平臺對地域優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)的整合將是大勢所趨，從而實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)資本+產(chǎn)區(qū)基酒+地域品牌+地域市場”的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化。

中國酒業(yè)正在出現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)的資本平臺，更多地方性企業(yè)將會被產(chǎn)業(yè)資本組合。目前貴州四川正在發(fā)展的產(chǎn)業(yè)平臺公司，未來兩三年會逐步發(fā)力，會對中檔酒市場產(chǎn)生較大影響。

100元/瓶以下低端酒市場：銷量萎縮

100元/瓶以下低檔酒市場銷量萎縮，中低檔盒裝酒銷量更是嚴重萎縮。一部分低檔酒廠家在這一輪強分化中會被逐漸整合或者出局，甚至落到無人愿意整合的地步。這部分中小型廠家主要以100元/瓶以下的酒為主銷產(chǎn)品、以地縣級市場為主要市場。

但是，在100元價位中，也還存在機會。光瓶酒的消費升級，帶來10-20元/瓶，40-50元瓶全國性品牌上量。前者如順鑫農(nóng)業(yè)，后者如汾酒。在這一輪光瓶酒升級當中，牛欄山是最大受益者，其全國化尚未完成，市場的拓展將會帶來繼續(xù)增收。 同時，對于名酒企業(yè)來說，名酒光瓶酒(高線光瓶酒)也是機會。