進(jìn)口葡萄酒：參與者都有機(jī)會

2015年1-2月海關(guān)最新進(jìn)口葡萄酒數(shù)量數(shù)據(jù)顯示為5.8萬噸，同比增長29.8%,預(yù)示著市場復(fù)蘇明顯，雖然瓶單價(jià)繼續(xù)下降，反映競爭激烈，但筆者認(rèn)為這反而是好事，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)者。測算市場集中度的赫芬達(dá)爾·赫希曼(HHI)指數(shù)僅僅是111，屬于競爭非常激烈的行業(yè)。寡占型市場這個(gè)指數(shù)高于3000，競爭激烈型市場指數(shù)低于500。這說明參與者都有機(jī)會。

筆者認(rèn)為有幾點(diǎn)前景可觀：

其一，這一輪調(diào)整中，葡萄酒本身沒有負(fù)面因素的影響。反而其保健作用越來越深入人心。健康飲酒理念興起，消費(fèi)者被動喝酒向主動喝酒轉(zhuǎn)變。調(diào)查顯示，受教育程度高的人更傾向飲用葡萄酒，年輕人更傾向飲用葡萄酒，如今中國高校毛入學(xué)率超過80%，這是未來的利多因素。

其次，市場潛在容量大，葡萄酒2014年才700億左右的銷售額(按照出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)計(jì)算)，盤子不大。而白酒5000億元，滲透率很高，趨于飽和，如果沒有根本性創(chuàng)新，機(jī)會不大。未來十年，有行業(yè)人士認(rèn)為能達(dá)到白酒的一半規(guī)模。筆者保守估計(jì)葡萄酒30年以后能夠達(dá)到白酒的整體規(guī)模。葡萄酒整體滲透率低，而白酒地級、縣級、村級已經(jīng)滲透了。葡萄酒在很多地、縣沒有蹤影。

中國幅員遼闊，一線二線市場不同，中國和國外市場不同， 過去因?yàn)楹芏噙M(jìn)口商不專業(yè)，被外國人牽著鼻子走。國外酒莊說：“這個(gè)品牌在我們國家銷量第一，你一定要參照我們的做法。”盲目照搬國外做法的結(jié)果往往是交學(xué)費(fèi)。一些外國公司在中國設(shè)立分公司和代表處，派駐國外高管，因?yàn)椴涣私庵袊鴩�情，在市場和法律方面吃了大虧�?/p>

第三，葡萄酒營銷要中外結(jié)合與借鑒。葡萄酒是舶來品，中國人愛面子，酒的社會屬性強(qiáng)。中國現(xiàn)在是全球第一大奢侈品消費(fèi)大國，葡萄酒品牌運(yùn)營模式應(yīng)該參照國外奢侈品模式，銷售模式應(yīng)該借鑒白酒的模式。

筆者以為，中國葡萄酒市場越來越大，應(yīng)該拿到定價(jià)的話語權(quán)。今后中國企業(yè)應(yīng)該讓外國酒莊成為中國的加工廠，畢竟有未來的“第一大消費(fèi)國”背書。渠道滲透率可以花時(shí)間來做，而品牌短期內(nèi)則難以建立，需要時(shí)間積累，這就需要企業(yè)投資做品牌，而不是簡單國際貿(mào)易。

既然市場處于增長期，下一輪競爭，就要看各企業(yè)的能力了，能力強(qiáng)就能拿到更多市場蛋糕。進(jìn)口酒領(lǐng)域缺乏百億企業(yè)，不像白酒有五家百億企業(yè)。筆者認(rèn)為，未來10年應(yīng)該出現(xiàn)營業(yè)額達(dá)到百億的進(jìn)口酒公司，當(dāng)然，這種巨型企業(yè)應(yīng)該是全產(chǎn)業(yè)鏈的，不光是代理產(chǎn)品，甚至是控制上游酒莊、酒廠，下游控制渠道和終端。類似于日本的三得利酒業(yè)集團(tuán)。對此，筆者持充分樂觀態(tài)度。