為何“標(biāo)王”一去難復(fù)返？

1994年，中央電視臺舉辦了黃金段位廣告招標(biāo)的活動，而時任廣告部主任的譚希松在介紹中標(biāo)者時的一句戲稱，讓“標(biāo)王”的名號不脛而走。從此，“標(biāo)王”時代拉開了序幕;2013年，中央電視臺廣告招標(biāo)會再次開標(biāo)，但是“標(biāo)王”卻不見了，這種刻意淡化“標(biāo)王”概念的行為告訴我們，“標(biāo)王”時代已然走到了盡頭。

在最初的“標(biāo)王爭霸賽”中，各路企業(yè)可謂是使出了渾身解數(shù)去爭奪“標(biāo)王”的名號，看中的無非就是其傳播能力比較強(qiáng)，為的也不過是“好風(fēng)憑借力，送我上青天”。而事實也證明，“標(biāo)王”的傳播能力確實無以倫比。

然而，時移世易。經(jīng)過了十幾年的輪流更替，“標(biāo)王”的影響力日漸衰弱，最終在時間的更迭中徹底落下了帷幕。

青山遮不住，畢竟東流去

“標(biāo)王”的沒落是社會經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)發(fā)展的一個必然趨勢。就像辛棄疾所寫的“青山遮不住，畢竟東流去”一樣，無論青山怎樣遮擋，浩浩江水終究還是會向東流去。

九十年代末，電視、報紙、廣播還是當(dāng)時最為主流的傳播媒介，中央電視臺更是其中的權(quán)威，有著覆蓋率高、入戶率高且受眾極廣的特點。在央視投放廣告，能夠快速地在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生效應(yīng)。于是，各類企業(yè)都將央視看做了廣告?zhèn)鞑サ?ldquo;兵家必爭之地”，其黃金廣告時段更是諸多企業(yè)爭相追逐的制高點，自然就呈現(xiàn)出了供不應(yīng)求的狀態(tài)，“標(biāo)王”也應(yīng)運而生了。

進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，信息技術(shù)的發(fā)展更是日新月異，微博、微信等各類新媒體開始嶄露頭角，并迅速地發(fā)展壯大，將我們帶入了新媒體時代。在如此形勢之下，傳統(tǒng)媒體失去了以往的主動權(quán)。

在工業(yè)時代里，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重心在于建設(shè)渠道，然后通過渠道去帶動認(rèn)知。彼時，企業(yè)進(jìn)行品牌傳播有“三板斧”，即策劃事件、準(zhǔn)備通告和舉辦發(fā)布會。而今，那樣的方式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的信息流了，品牌推廣的重心必須要轉(zhuǎn)移到用內(nèi)容帶動認(rèn)知的層面上來，因為在新媒體環(huán)境之下，內(nèi)容、口碑與體驗才是品牌傳播新的“三板斧”。

一大批有卓識的企業(yè)紛紛前往新媒體廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)場上“跑馬圈地”，掀起了一股多元化傳播的熱潮。作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，央視的處境則變得有點尷尬，“標(biāo)王”的影響力已與過去不可同日而語。

與此同時，省級衛(wèi)視也開始強(qiáng)勢崛起，逐漸擺脫了被央視“老大哥”碾壓的局面。曾幾何時，央視還在獨霸綜藝市場，可是轉(zhuǎn)眼間就被各大衛(wèi)視不惜血本的奇招妙招所淹沒了，越來越多的受眾，尤其是80后、90后乃至00后的年輕受眾都將目光鎖定在更符合自己胃口的地方衛(wèi)視。雖然央視權(quán)威媒體的地位并未改變，但卻已經(jīng)陷入了被省級衛(wèi)視合圍的境地。

如此看來，“標(biāo)王”的沒落已成定局。

等閑識得東風(fēng)面，萬紫千紅總是春

隨著新媒體時代的全面到來，新的媒介形式可謂是層出不窮，形成了百花爭奇斗艷，“萬紫千紅總是春”的局面。

與時俱進(jìn)的各大企業(yè)也終于揭開了蒙在眼前的黑紗，不再盲目地迷信央視的強(qiáng)大傳播力，而是轉(zhuǎn)向從日益多樣化的媒介形式中尋求更有針對性、更加合適的傳播方法。曾經(jīng)笑傲一時的“標(biāo)王”也只能落得個“泯然眾人矣”。

正如前文所說，新媒體環(huán)境下，品牌傳播的“三板斧”是內(nèi)容、口碑與體驗，而各大企業(yè)所玩轉(zhuǎn)的新花樣正是基于此而形成的，其載體更是多種多樣。

其一，微博

微博在傳播方面是非常具有煽動性的，能夠輕易地將品牌與目標(biāo)受眾群體聯(lián)系在一起。只要將其感興趣的內(nèi)容與容易引起討論的話題投入到這一“戰(zhàn)場”之上，很快就會引發(fā)較大規(guī)模的討論與參與，形成持續(xù)性的傳播熱潮。企業(yè)無需投入大量的資源推進(jìn)傳播的每一個環(huán)節(jié)，而只需要創(chuàng)造出合適的話題并將之發(fā)送給目標(biāo)受眾群體即可。