2018年山東白酒營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)判

過(guò)去的2017年對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一年，不管是被稱之為中國(guó)白酒“品牌元年”或“復(fù)蘇元年”，行業(yè)的規(guī)模回暖和復(fù)蘇帶給所有企業(yè)的事積極發(fā)展心態(tài)和對(duì)未來(lái)全新的規(guī)劃，作為全國(guó)白酒市場(chǎng)的重要組成部分，魯酒板塊也同樣呈現(xiàn)出類似的發(fā)展預(yù)期。

一、 山東省區(qū)白酒行業(yè)概況

在這里，筆者沒(méi)有對(duì)2017年度山東白酒市場(chǎng)具體銷售數(shù)據(jù)做搜集、統(tǒng)計(jì)。但作為國(guó)內(nèi)第三大產(chǎn)酒大省，魯酒的品牌影響力及市場(chǎng)占有容量與產(chǎn)能一直不是成正比的，筆者結(jié)合當(dāng)下魯酒各大品牌的發(fā)展情況總結(jié)為三點(diǎn)：

第一，從全國(guó)范圍的消費(fèi)者心智中，魯酒板塊很少有深入人心品牌。這與魯酒從“標(biāo)王”事件后的蟄伏及退守本土市場(chǎng)策略有著一定的關(guān)聯(lián)，彼時(shí)的地域品牌光環(huán)“被褪去”及自身的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略方向偏離，阻礙了早先最具有潛力發(fā)展起來(lái)的魯酒核心品牌成長(zhǎng)，也正是這一階段，其他省區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展跨越，后來(lái)居上，跨區(qū)域的跑馬圈地收效明顯。而魯酒板塊的核心品牌，在全國(guó)市場(chǎng)占有率方面已經(jīng)完全被超過(guò)，能走出本土的，也就低度的泰山特曲、孔府家等品牌，在廣東、福建、浙江、海南等沿海區(qū)域消費(fèi)者中有一定占位，但這種區(qū)域占有現(xiàn)如今卻是在不斷萎縮。

第二，當(dāng)今的魯酒板塊有很多優(yōu)秀的白酒品牌，但從銷售規(guī)模上，仍落后后其他白酒產(chǎn)量大省，省級(jí)龍頭企業(yè)短期內(nèi)仍沒(méi)有凸顯。如我們所熟知的“四大家族”(蘭陵王、景芝、孔府家、泰山)，再到近些年格局下的“八大金剛”(泰山、蘭陵王、孔府家、趵突泉、古貝春、扳倒井、瑯琊臺(tái))，乃至如今，加上花冠的“九大集團(tuán)”，魯酒板塊目前明面上銷售最好的企業(yè)也就在30億元左右，其余的銷售額數(shù)字在5-10億元不等，這與臨近的徽酒板塊相比，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。銷售規(guī)模偏低、區(qū)域內(nèi)的諸多品牌割據(jù)，造成板塊龍頭白酒企業(yè)仍沒(méi)有凸顯，雖然最近看到景芝發(fā)聲“百億戰(zhàn)略”，但在當(dāng)前白酒行業(yè)不確定的因素下，將會(huì)任重道遠(yuǎn)!

第三，山東白酒產(chǎn)業(yè)支持政策對(duì)于魯酒板塊品牌的轉(zhuǎn)型與促進(jìn)發(fā)展凸顯不足，尤其是在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向的規(guī)劃和相關(guān)資源的配套整合層面。從全國(guó)區(qū)域來(lái)看，四川、江蘇兩省對(duì)于白酒產(chǎn)品的發(fā)展的鼎力支持是成功的，尤其是江蘇政府的白酒產(chǎn)業(yè)推動(dòng)。筆者縱觀兩省不同階段的不同支持政策，發(fā)現(xiàn)其是不斷調(diào)整的，結(jié)合了時(shí)下白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況而動(dòng)，這也充分說(shuō)明持續(xù)正確的政策支持對(duì)于各板塊的白酒品牌發(fā)展是有著積極促進(jìn)作用的!

再回過(guò)頭來(lái)縱觀魯酒板塊，一個(gè)是起步時(shí)間較晚(2010年9月5日，山東省政府和中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)舉辦 “中國(guó)低度濃香型白酒發(fā)展大會(huì)”在濟(jì)南隆重召開(kāi)，吹來(lái)魯酒復(fù)興的東風(fēng))，另一個(gè)是產(chǎn)業(yè)支持方向集中在“低度濃香”和“板塊內(nèi)龍頭企業(yè)倡導(dǎo)”兩大塊面(在山東省政府《關(guān)于振興魯酒發(fā)展調(diào)整指導(dǎo)意見(jiàn)》中，打造魯酒領(lǐng)袖品牌一直是重中之重。)，但后續(xù)跟進(jìn)或推動(dòng)措施不明顯，沒(méi)有有效加快魯酒名優(yōu)白酒品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

二、 山東省白酒競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判

對(duì)于未來(lái)魯酒板塊的競(jìng)爭(zhēng)格局，諸多媒體或行業(yè)人士的態(tài)度是不容樂(lè)觀，不看好。誠(chéng)然，魯酒板塊目前的諸侯紛爭(zhēng)和外來(lái)名優(yōu)品牌下沉所帶來(lái)的競(jìng)合危機(jī)確實(shí)非常明顯，尤其是在魯酒板塊龍頭企業(yè)不強(qiáng)勢(shì)的情況下，更容易集體淪陷，成為第二個(gè)白酒行業(yè)中的河南市場(chǎng)。

結(jié)合當(dāng)前魯酒板塊各大企業(yè)實(shí)際運(yùn)作情況及階段性觀察，筆者認(rèn)為魯酒板塊未來(lái)格局仍具有很大顛覆和不確定性，正如陳春花老師所說(shuō)，未來(lái)要用認(rèn)知的方式去解讀，一切都可能被重新定義。筆者對(duì)未來(lái)魯酒板塊本土企業(yè)的發(fā)展還是持樂(lè)觀的態(tài)度的。主要基于以下幾個(gè)層面的認(rèn)知：

第一，積極的創(chuàng)新意識(shí)和擁抱未來(lái)的理念進(jìn)一步推動(dòng)魯酒企業(yè)向前發(fā)展。在過(guò)去的一年里，魯酒板塊市場(chǎng)動(dòng)作頻繁，回顧期間發(fā)生的重大影響事件，我們可以再做進(jìn)一步解讀，那就是行業(yè)的復(fù)蘇和消費(fèi)需求的升級(jí)，推動(dòng)了魯酒本土品牌的積極轉(zhuǎn)變，如嘗試新零售、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用等。

第二，魯酒不缺質(zhì)量和信譽(yù)，在本土更不缺眾多榮譽(yù)，前期在本土市場(chǎng)的運(yùn)作，加上山東消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的情感認(rèn)可，讓魯酒企業(yè)在自己的一畝三分地話語(yǔ)權(quán)很足。尤其是一部分精細(xì)化運(yùn)營(yíng)大本營(yíng)市場(chǎng)的魯酒品牌，各方面(產(chǎn)品檔位覆蓋、人員組織管理、經(jīng)銷商配合)的市場(chǎng)守勢(shì)十足，在大本營(yíng)穩(wěn)扎穩(wěn)打多年后，更是實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)占有上的“大浪淘沙”，幾乎每個(gè)地級(jí)市都有一到數(shù)家本土強(qiáng)勢(shì)品牌控制市場(chǎng)，比如，趵突泉在濟(jì)南市場(chǎng)，康王在肥城市場(chǎng)，泰山在泰安市場(chǎng)，都是當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。雖然名優(yōu)白酒企業(yè)如茅臺(tái)、洋河、郎酒等品牌下沉，但要想短時(shí)間攻破當(dāng)?shù)仄放疲�難度將會(huì)很大，即使有前置性的品牌資源投放，也很難短期內(nèi)取得成功，更別說(shuō)取得全省的主導(dǎo)權(quán)。

第三，從目前格局來(lái)看，魯酒缺的是品牌的高度和影響力，缺的是能統(tǒng)領(lǐng)全省、影響全國(guó)的大品牌。前者魯酒品牌已經(jīng)在不斷進(jìn)行彌補(bǔ)和優(yōu)化，并取得了一定的成果，后者在短期內(nèi)難以解決實(shí)現(xiàn)。在2017年中，我們觀察到魯酒品牌持續(xù)打造自身品牌形象，提升品牌知名度，開(kāi)發(fā)高端形象產(chǎn)品的動(dòng)作頻頻。如利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行品牌宣傳、不斷與消費(fèi)者進(jìn)行有效的、多種方式的互動(dòng)交流。如泰山、花冠等相繼發(fā)布自己的高端產(chǎn)品，進(jìn)一步完善自身在高端檔位的產(chǎn)品布局，積極向上走。

第四，銷售人才梯隊(duì)建設(shè)、人員組織分工協(xié)同進(jìn)一步強(qiáng)化。筆者在服務(wù)山東白酒企業(yè)的過(guò)程中，類似優(yōu)化團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)的企業(yè)很多。很多企業(yè)的團(tuán)隊(duì)組織打造體系非常完善，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略方向深化市場(chǎng)服務(wù)，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)占有，抵御外來(lái)品牌滲透。同時(shí)，鑒于行業(yè)回暖及消費(fèi)升級(jí)下的魯酒企業(yè)尋求積極轉(zhuǎn)變，更是架設(shè)了專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，不斷探索組織激勵(lì)模式，展現(xiàn)了強(qiáng)大的組織生命力。

根據(jù)上述總結(jié)的認(rèn)知實(shí)際，筆者認(rèn)為魯酒板塊各大品牌仍需要不斷審視自我，在如何創(chuàng)造與創(chuàng)新，如何有效結(jié)合社會(huì)發(fā)展大形勢(shì)，提升自己未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力層面去進(jìn)一步認(rèn)知和改善。只有這樣，目前略顯先天不足的魯酒品牌才可能利用自身的優(yōu)勢(shì)在激烈的競(jìng)合環(huán)境下獲得短期的發(fā)展機(jī)遇，才可能不被名酒下沉之勢(shì)所擠壓生存空間。

而在認(rèn)知自我的基礎(chǔ)上，對(duì)于未來(lái)的發(fā)展方向魯酒品牌一定要明晰，尤其是目前處在有利競(jìng)爭(zhēng)地位的白酒品牌。為此，必須把握大趨勢(shì)、大方向。

趨勢(shì)一：未來(lái)魯酒板塊一線名優(yōu)品牌與魯酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局便是各執(zhí)一方，名優(yōu)品牌占據(jù)高端系列產(chǎn)品檔位，魯酒品牌占據(jù)次高端及以下產(chǎn)品檔位。這種格局在短期內(nèi)將會(huì)并存，如果想要打破，需要魯酒品牌進(jìn)一步突破自身的桎梏和瓶頸。

趨勢(shì)二：魯酒板塊自身內(nèi)部競(jìng)合加劇，一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品檔位布局升級(jí)和區(qū)域市場(chǎng)占有上，另一方面表現(xiàn)為單個(gè)白酒品牌的區(qū)域市場(chǎng)板塊變動(dòng)。

在產(chǎn)品檔位布局和區(qū)域市場(chǎng)占有上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，伴隨著魯酒龍頭企業(yè)的遲遲不現(xiàn)，目前或培育中的主流價(jià)格帶就不會(huì)出現(xiàn)大單品，也就會(huì)造成內(nèi)部混戰(zhàn)的生存土壤始終存在。尤其是大本營(yíng)市場(chǎng)精耕細(xì)作，部門不具備外省拓展卻具備周邊滲透的條件的品牌，他們之間的硬碰硬將會(huì)加劇魯酒板塊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)魯酒品牌將集中精力競(jìng)爭(zhēng)次高端檔位產(chǎn)品市場(chǎng)占有，也就是100-300元/瓶的價(jià)格帶將成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)或博弈的紅海，而百元以下系列產(chǎn)品將進(jìn)一步被整合、吞并，400元/箱的產(chǎn)品將會(huì)成為魯酒品牌新的腰部檔位，支撐整個(gè)大眾化白酒消費(fèi)需求。

在單個(gè)白酒品牌的區(qū)域市場(chǎng)板塊層面，隨著產(chǎn)品的升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，將會(huì)給省內(nèi)目前正在做全省化布局的企業(yè)一個(gè)新的契機(jī)。但這種契機(jī)的把握必須要求拓展品牌能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能急于求成!

趨勢(shì)三：品類仍在路上。在目前的魯酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局下，香型的概念創(chuàng)新，可能會(huì)成為各大品牌新品與消費(fèi)者溝通的一種常態(tài)化方式。但對(duì)于全省化布局的企業(yè)，僅僅做產(chǎn)品品類創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。筆者認(rèn)為，香型概念的挖掘最終回歸的是產(chǎn)品品質(zhì)，只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，教育消費(fèi)者才能獲得品類上的成功，若在研究的道路上，只是為了業(yè)績(jī)，尋求短期的品類復(fù)制或不具備獨(dú)占性，未來(lái)也將很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越。