勁牌破局“勁酒一品獨大” 為何只有毛鋪苦蕎酒能取得成功？

近來，健康白酒是行業(yè)里的一個熱門話題。談起這個熱門話題，就繞不開勁牌旗下的毛鋪苦蕎酒，繞不開這個健康白酒亞品類中被行業(yè)中人津津樂道的"超級單品"。

其實在毛鋪苦蕎酒之前，為了解決"勁酒一品獨大"的問題，勁牌其實多年來一直有推新品，但市場表現(xiàn)都不盡如人意。那么問題來了。毛鋪苦蕎酒的成功是偶然還是必然?毛鋪苦蕎酒為什么會誕生?它在勁牌旗下承載著怎樣的歷史使命?

讓筆者為你一一道來。

| 毛鋪苦蕎酒的四個創(chuàng)新"爆點" |

筆者通過市場及消費者調(diào)研得出，白酒酒精度數(shù)過高帶來的健康問題，正在成為社會各個階層飲用白酒的考量主要因素。健康白酒在某種意義上代表著白酒未來發(fā)展趨勢。

而"勁酒一品獨大"的問題一直困擾著勁牌，且多年來勁酒推出的新品，市場表現(xiàn)都不盡如人意。隨著行業(yè)深度調(diào)整等綜合因素導致勁酒的業(yè)績增長受阻，更加劇了勁酒在健康白酒領(lǐng)域的需求。

于是，勁牌公司在經(jīng)歷了長達數(shù)年考察后，決定選址毛鋪投資興建小曲清香型原酒釀造基地，選用四川涼山高寒山區(qū)一種特殊的藥食兩用原料苦蕎麥作為主要原料，推出了現(xiàn)在的以健康為核心訴求的毛鋪苦蕎酒。

2013年8月上市以來，毛鋪苦蕎酒僅僅用了短短一年多的時間即達到了3億元的銷售規(guī)模，2015年上半年度銷售額為3.92億元，同比增長167%，2015年全年保守來講也要完成8億元銷售額(一說已經(jīng)突破10億)。

筆者認為，毛鋪苦蕎酒的創(chuàng)新，離不開以下四個核心要素：

第一，品牌概念的創(chuàng)新。毛鋪苦蕎圍繞配料"苦蕎"深挖健康概念，核心訴求"毛鋪苦蕎酒，健康飲酒新體驗"，既有傳統(tǒng)白酒形態(tài)，又有新的飲酒體驗，既能享受飲酒的樂趣，又能得到身體的健康。

第二，產(chǎn)品功效的創(chuàng)新。毛鋪苦蕎酒運用中藥現(xiàn)代化技術(shù)提取苦蕎、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，強化降血糖、降血脂、降血壓降三高的功效，而傳統(tǒng)保健酒主要以抗疲勞、提高免疫力為主要功效。

第三，酒體自身的創(chuàng)新。毛鋪苦蕎酒通過對植物有益成分的提取，保持了傳統(tǒng)白酒的口感風味的同時使酒體微黃，加之強化健康功效的傳播，能更容易被消費者所認可。

第四，產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新。毛鋪苦蕎酒的產(chǎn)品外觀設(shè)計簡單大方，視覺識別符號突出，整體性價比相對較高。

| 逆勢增長憑的是4大絕招 |

毛鋪苦蕎酒憑什么能逆勢增長?這個問題想必行業(yè)內(nèi)外很多人都很想知道。那么，我們就從他們的做法中去尋找一些端倪吧。

方法一：地縣結(jié)合，點面交叉式布局

"遠連線，近作面"是毛鋪苦蕎酒市場布局的核心思想，核心市區(qū)重點突破，利用邊緣效應(yīng)拉動周邊縣，精耕細作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點縱深發(fā)展、全面覆蓋。

據(jù)了解，勁酒采用的是地級經(jīng)銷制，其它白酒采用省級代理制，毛鋪苦蕎酒采用的是地級和縣級相結(jié)合的方式。基本不設(shè)省級代理和地級總代理。

比如說，進入某個地級市場前要對地級市場進行調(diào)研，通過市場調(diào)研分析后，根據(jù)地級市場的實際情況進行分級。重點縣級市場可能是一個縣設(shè)置一名代理商，非重點縣級市場可能2-3個縣設(shè)置一名代理商，原則上市區(qū)單獨設(shè)置一名代理商，可根據(jù)市區(qū)代理商的網(wǎng)絡(luò)情況和綜合能力附帶下面幾個縣級市場，這個要根據(jù)實際情況而定。

方法二：聚焦餐飲終端，實現(xiàn)鏈式突破

2000年-2003年，口子窖憑借終端盤中盤模式，快速崛起，銷售額突破十億元躋身全國十強。以口子窖主導進軍中檔、中高檔市場，在中心市場以直銷模式集中資源啟動核心餐飲終端，有步奏、有節(jié)奏的對核心餐飲終端小盤的操作來帶動整個大盤，啟動整體市場。

毛鋪苦蕎酒要求經(jīng)銷商必須是有餐飲終端突破能力，圍繞餐飲終端銷售網(wǎng)點去跑，做非飽和銷售，市場在導入期是絕對不允許進入零售渠道銷售的。

在餐飲終端操作上，除了保證產(chǎn)品陳列數(shù)量之外，對店面廣告、陳列方式、促銷物料、擺桌，甚至終端拜訪次數(shù)和節(jié)點都有嚴格的考核標準，其目的就是保證在產(chǎn)品推出之初與消費者之間建立足夠強的見面率。更重要的是他們在消費層面的促銷力度也非常大。

而這些促銷力度不僅限于簡單的買贈，還包括健康體驗、餐飲聯(lián)誼會等等各種形式，尤其對樣板餐飲店的打造，在區(qū)域市場內(nèi)形成動銷氛圍，進而實現(xiàn)對整個區(qū)域內(nèi)的快速突破。

方法三：聚焦大眾酒核心價格帶，以小瓶酒切入市場

湖北市場的大眾白酒消費中有三個主流價位帶。其一，是以歪嘴郎為代表的，價格在15元左右的小瓶酒。另外兩個主流價格帶則是60-80元和100-120元價位帶，在這個價位帶上，湖北地區(qū)的白云邊年份酒和稻花香珍品系列都有著出色的表現(xiàn)。

勁牌公司通過市場調(diào)研分析后，毛鋪苦蕎酒一開始推出了黑蕎一款產(chǎn)品進行市場的試銷，試銷成功后又增加了金蕎和小蕎。它們鎖定的終端表現(xiàn)價格分別為128元、68元和15元(此為小蕎的餐飲渠道價，流通價格為13元)。

小蕎的推出，一方面是基于對小酒市場容量的判斷，另一方面勁牌公司也希望通過這款產(chǎn)品對勁酒形成一定的策略保護。此外，由于勁牌公司現(xiàn)有的銷售團隊還不具備以盒裝酒侵入全國市場的資源和實力，因此推出小瓶酒，能夠快速切入市場，給團隊和經(jīng)銷商信心。

從目前市場的銷售情況來看，毛鋪苦蕎酒對價格帶的定位還是比較準確的。目前在毛鋪苦蕎酒的銷量里，黑蕎占據(jù)55%的份額，金蕎和小蕎銷售則大體相當。這也符合目前湖北主流的消費價格帶的分布。

方法四：廠商共建團隊，注重結(jié)果考核

毛鋪苦蕎酒的迅速生長，不僅僅在于產(chǎn)品與營銷策略，更在于其背后擁有一支高效的團隊。同勁酒一樣，毛鋪苦蕎酒的廠商合作非常緊密，銷售隊伍亦由廠商共建，業(yè)務(wù)員的基本薪資由勁牌負責，補貼、提成由經(jīng)銷商提供，福利則由廠商雙方共同承擔。

在團隊建設(shè)方面，勁牌公司通過策劃組織銷售人員到新開發(fā)市場集中開展鋪市拓展訓練，使銷售人員業(yè)務(wù)技能在實戰(zhàn)中得到了鍛煉，營造各市場之間"比學趕超"的團隊競技氛圍，有效地提高銷售團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力。

與勁酒銷售團隊更為注重過程指標不同，毛鋪苦蕎酒的銷售團隊的考核模式中，結(jié)果導向占到了更重的比例。勁酒有80%、甚至90%以上都是過程占比，而毛鋪苦蕎酒則有40%的結(jié)果占比。通過這樣的方式，進一步激發(fā)業(yè)務(wù)員的積極性。

因此，無論從產(chǎn)品本身還是到營銷措施，勁酒都因地制宜地做一個品牌成功所必備的所有事，產(chǎn)品+品牌+包裝+營銷四位一體的全方位成功，是酒類行業(yè)里新品導入市場的一個典型案例。