6大省白酒行業(yè)現(xiàn)狀及2018年趨勢(shì)預(yù)判白皮書(4)

2018年安徽白酒趨勢(shì)預(yù)判

白酒行業(yè)內(nèi)歷來(lái)有“東不入皖，西不入川”，一句話道出了安徽白酒競(jìng)爭(zhēng)之殘酷，道出了徽酒對(duì)本土白酒市場(chǎng)之壟斷，更道出了徽酒在整個(gè)全國(guó)白酒市場(chǎng)中的地位。

一、 安徽省白酒行業(yè)概況

市場(chǎng)容量大，集中程度高，區(qū)域壁壘強(qiáng)。安徽白酒市場(chǎng)容量行業(yè)公認(rèn)在200億元左右，其中安徽省內(nèi)4家上市公司在省內(nèi)白酒市場(chǎng)份額占比分別為，金種子酒6.77%，迎駕貢酒8.03%，口子窖9.83%，古井貢酒15.36%，合計(jì)占比為39.97%。(數(shù)據(jù)為2016年網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，其中金種子省內(nèi)銷售額按照其銷售額90%計(jì)算，古井貢酒省內(nèi)銷售額按照其銷售額60%計(jì)算，另外兩家上市公司省內(nèi)銷售額按照上市公司財(cái)報(bào)披露統(tǒng)計(jì)計(jì)算)省內(nèi)4家白酒上市公司就占據(jù)了全省白酒銷售總額的4成之多。本地龍頭企業(yè)對(duì)省內(nèi)白酒市場(chǎng)影響力可見一斑。

二、安徽省白酒競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判

安徽省內(nèi)白酒高端檔位，基本和全國(guó)白酒高端檔位產(chǎn)品一致，但是市場(chǎng)容量有限，僅約20億左右，占比不足10%。而省內(nèi)消費(fèi)最為集中的且基本以地產(chǎn)白酒為代表的，中高端檔位以及中低端檔位，整個(gè)300元以下檔市場(chǎng)容量約為140億左右，占比約70%。其中省內(nèi)該檔位主要產(chǎn)品為古井貢酒年份原漿全系列，口子窖年份酒全系列，迎駕銀星、金星，金種子柔和系列，宣酒5年，高爐和諧家酒5年、6年，皖酒系列，牛欄山。中高端，中低端檔位也是徽酒競(jìng)爭(zhēng)最為激勵(lì)的檔位，同時(shí)也是徽酒高占有的檔位。

省內(nèi)白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)位，價(jià)格檔位壁壘深筑，三級(jí)格局基本確立，品牌上升空間基本封鎖。

安徽省內(nèi)白酒在主流消費(fèi)檔位中高端檔位(100元-300元)和中低端檔位(100元以下)中按照品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感排位基本上可以分為三個(gè)陣營(yíng)。

第一陣營(yíng)本土產(chǎn)品以古井和口子窖為核心代表，外埠產(chǎn)品以洋河為代表。消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值認(rèn)同對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品價(jià)格帶表現(xiàn)為80元-300元檔位。

第二陣營(yíng)品牌以迎駕，宣酒，金種子，高爐家為核心代表，主要產(chǎn)品分布在40元-80元價(jià)格帶。該價(jià)格檔位產(chǎn)品品牌相對(duì)第一陣營(yíng)對(duì)終端控制程度較弱，各個(gè)品牌控制一個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，未達(dá)到全省一盤棋。比如：宣酒基本上以長(zhǎng)江以南市場(chǎng)為主，大本營(yíng)市場(chǎng)宣城市。金種子則以皖北市場(chǎng)為主，核心市場(chǎng)阜陽(yáng)，蚌埠。迎駕貢酒則以六安為核心，向省會(huì)合肥滲透。

第三陣營(yíng)沒有強(qiáng)勢(shì)突出品牌，在市場(chǎng)上小區(qū)域特性比較明顯，主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位段基本60元以下為主，主要目標(biāo)市場(chǎng)是消費(fèi)水平較低，品牌認(rèn)知相對(duì)較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。更新?lián)Q代非常快，基本上一年一個(gè)品牌，多半是一線品牌的OEM產(chǎn)品和本土品牌的輔助性產(chǎn)品。

省內(nèi)白酒消費(fèi)升級(jí)持續(xù)爆發(fā)，主流消費(fèi)檔位持續(xù)提升，從08年60元檔位，到12年80元檔位，在到16年100元以上檔位，到當(dāng)今古井8年和口子窖10年的持續(xù)爆量，不難想象未來(lái)一到兩年200元檔位必然將承接省內(nèi)白酒消費(fèi)的主流檔位。

在整個(gè)檔位升級(jí)的過(guò)程中，區(qū)域酒企如果無(wú)法持續(xù)提升品牌價(jià)值，必然導(dǎo)致產(chǎn)品被消費(fèi)升級(jí)所拋棄，業(yè)績(jī)下滑已成必然。長(zhǎng)期以往品牌降級(jí)，品牌消亡已是該類酒企不得不正視的生死存亡之問(wèn)題。

三、安徽省主流白酒品牌典型營(yíng)銷策略透析

口子窖系列應(yīng)該說(shuō)是區(qū)域白酒的傳奇產(chǎn)品。到2018年口子窖已經(jīng)在市場(chǎng)上活躍了20年之久，放眼全國(guó)市場(chǎng)，除一線名酒外，還真找不出一個(gè)系列產(chǎn)品可以持續(xù)旺銷20年之久的。筆者就從品牌，產(chǎn)品，渠道三個(gè)方面分析口子窖暢銷20年的秘密：堅(jiān)持品牌差異化，價(jià)值感傳播;品質(zhì)是產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力;盤中盤、順價(jià)體系、廠商利益深度綁定的渠道模式。

古井貢酒時(shí)我國(guó)老八大名酒之一，2016年收購(gòu)湖北名酒黃鶴樓，并提出“雙品牌，雙百億”的宏偉目標(biāo)。由此可見古井貢酒在整個(gè)安徽省內(nèi)酒業(yè)龍頭地位，在全國(guó)酒業(yè)中亦占據(jù)舉足輕重的地位。筆者同樣從品牌，產(chǎn)品，渠道三個(gè)維度盡量把古井貢酒這個(gè)徽酒龍頭營(yíng)銷策略呈現(xiàn)給大家。

金種子作為徽酒“四朵金花”之一，擁有金種子，種子，醉三秋，和泰，潁州五大品牌系列。2004年推出祥和，柔和，醉三秋地蘊(yùn)三款百元以下大眾價(jià)位民酒，深耕縣鄉(xiāng)渠道，峰值營(yíng)業(yè)收入達(dá)到23億元，全省打造出五個(gè)億級(jí)縣級(jí)市場(chǎng)，柔和種子酒單品銷量過(guò)億瓶!2013年-2015年業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)下滑整體市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。2016年后金種子迎來(lái)白酒上市公司的第一位女董事長(zhǎng)同時(shí)迎來(lái)年僅40的少壯派營(yíng)銷總經(jīng)理，多方尋求出路和改變，升級(jí)老產(chǎn)品，更替經(jīng)銷商等等

四、安徽省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察

(一)量少?gòu)膬?yōu)

白酒消費(fèi)今后一定是量少?gòu)膬?yōu)。省內(nèi)白酒消費(fèi)更是遵循這一規(guī)律。酒精依賴者安徽省內(nèi)有350萬(wàn)人左右，這一人群結(jié)構(gòu)相對(duì)較大且逐年下降。三公消費(fèi)、限制酒駕降低了白酒消費(fèi)的飲用頻率。在有限的場(chǎng)合內(nèi)，消費(fèi)者更愿意選擇更好一點(diǎn)的白酒。白酒社交工具的作用在目前來(lái)看是白酒應(yīng)用場(chǎng)景最為頻繁的，消費(fèi)者對(duì)于白酒的圈層認(rèn)知需求進(jìn)一步被放大，更遠(yuǎn)消費(fèi)價(jià)值更高的酒水。工作壓力持續(xù)加大，酒水消費(fèi)兩節(jié)性更強(qiáng)，消費(fèi)者更愿意在節(jié)日里消費(fèi)價(jià)值更高的酒水。

(二)消費(fèi)升級(jí)兩年一小步，五年一跨越

2012年前后，市場(chǎng)主流動(dòng)銷檔位集中在60元-80元，80元-100元價(jià)格帶，其中60元-80元體量更大。該時(shí)期種子柔和，宣酒五年，高爐家和諧5年等該價(jià)位段產(chǎn)品旺銷。

2014年前后，市場(chǎng)主流動(dòng)銷檔位為80元-100元檔位，消費(fèi)者多選擇口子窖5年和古井獻(xiàn)禮等該價(jià)位段產(chǎn)品。

2016年前后，市場(chǎng)主流動(dòng)銷檔位為100元以上價(jià)位段，消費(fèi)者多選擇古井5年，口子窖6年，迎駕10年等該檔位產(chǎn)品。

(三)中高檔價(jià)位段，價(jià)格區(qū)隔擴(kuò)大

(四)省內(nèi)產(chǎn)品動(dòng)銷品牌拉力持續(xù)加強(qiáng)，渠道推力持續(xù)下降

筆者認(rèn)為徽酒在市場(chǎng)后期運(yùn)作上，在保持對(duì)渠道強(qiáng)勢(shì)掌控的同時(shí)，加強(qiáng)自身品牌文化的傳播，提升品牌價(jià)值。