五大新動(dòng)能 助力老名酒重回行業(yè)G20

中國(guó)白酒大競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷三階段：一是2002年洋河率先發(fā)起從“聞香”到“品味”的感官革命，推出綿柔口感的藍(lán)色經(jīng)典。二是2020年省酒發(fā)起捍衛(wèi)主權(quán)戰(zhàn)的“品類(lèi)革命”。如古井原漿品類(lèi)、仰韶彩陶坊陶香品類(lèi)、口子窖兼香、四特特香型、山東芝麻香等等，省酒在和名酒二元競(jìng)爭(zhēng)中品類(lèi)價(jià)值被無(wú)限放大。三是2017年后的醬酒熱成為行業(yè)最大熱點(diǎn)，省酒、老名酒遭遇極大沖擊。

經(jīng)歷5年醬酒洗禮，高端消費(fèi)者形成小共識(shí)：所有香型都有好酒，所有好酒都是稀缺的，喝好酒成為高端新趨勢(shì)。好酒的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?老名酒!事實(shí)如此，2020年以來(lái)茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、洋河、劍南春、古井等百億以上的酒企均實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。行業(yè)50億以上酒業(yè)的90%是老17大名酒企業(yè)，老名酒價(jià)值逐步彰顯。

而梳理老17大名酒不難發(fā)現(xiàn)，雖然老名酒價(jià)值巨大，除西鳳、雙溝近兩年增長(zhǎng)迅速外，全興、董酒、黃鶴樓、武陵、寶豐、宋河、沱牌等市場(chǎng)表現(xiàn)令行業(yè)堪憂。如何抓住名酒增長(zhǎng)新周期新機(jī)遇實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，成為老名酒企業(yè)值得研究的課題。

老名酒最大戰(zhàn)略價(jià)值是具有名酒化基因，老名酒最大戰(zhàn)略就是“重塑老名酒、重回G20”。從行業(yè)增長(zhǎng)規(guī)律看，做大老名酒，最重要是給老名酒注入新動(dòng)能。當(dāng)下，老名酒增長(zhǎng)需要五大新動(dòng)能。

一、名酒化戰(zhàn)略新動(dòng)能

17大名酒是這些酒業(yè)最大的金字招牌，是特定歷史條件下的產(chǎn)物，而且不可復(fù)制，是企業(yè)最大的稀缺性資源。目前老17大名酒中增長(zhǎng)緩慢、直線下滑的企業(yè)，多是放棄名酒化戰(zhàn)略的企業(yè)。

老名酒企業(yè)要發(fā)展，就需要開(kāi)啟名酒化戰(zhàn)略。當(dāng)下雙溝、西鳳酒企紛紛高舉名酒戰(zhàn)略大旗。在主流價(jià)位鎖定、超級(jí)產(chǎn)品鍛造、與核心消費(fèi)鎖定上，聚焦次高端，重塑名酒化戰(zhàn)略上動(dòng)作頻頻，取得不俗業(yè)績(jī)。

名酒化戰(zhàn)略關(guān)鍵是開(kāi)啟文化引領(lǐng)，在營(yíng)銷(xiāo)模式上鎖定名人、名企、名家講壇等名酒化戰(zhàn)略要素開(kāi)展工作，沒(méi)有名酒化戰(zhàn)略，所有老名酒將泯然于眾人。名酒化戰(zhàn)略重塑，將成為老名酒復(fù)興的必修課。

二、高端化戰(zhàn)略新動(dòng)能

老名酒做大的前提是名酒化戰(zhàn)略，而名酒化戰(zhàn)略的載體是高端化。最近10年，老名酒業(yè)績(jī)徘徊不前的最大原因是：400元以上價(jià)格帶的喪失，宋河、寶豐皆如此。相反，不是老17大名酒的今世緣、仰韶彩陶坊在400元以上推出國(guó)緣系列、天時(shí)系列，在高端化上取得較大突破。

老名酒如何開(kāi)啟高端化是個(gè)重要的戰(zhàn)略課題，老名酒應(yīng)該在名酒化品牌重塑、高端人群鎖定、文化引領(lǐng)和場(chǎng)景化塑造上跳出傳統(tǒng)窠臼，進(jìn)行高端化營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，例如行業(yè)內(nèi)文化盛宴、會(huì)務(wù)贊助和名酒進(jìn)名企等模式，值得老名酒在運(yùn)作高端化上嘗試、創(chuàng)新。

三、品質(zhì)化戰(zhàn)略新動(dòng)能

老名酒做大的前提是名酒化和高端化，而高端化的基石是高品質(zhì)戰(zhàn)略。中國(guó)白酒進(jìn)入名酒化增長(zhǎng)時(shí)代，這是濃香白酒和醬酒競(jìng)爭(zhēng)的最后機(jī)遇期，名酒和醬酒競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)就是味覺(jué)制勝。

老名酒增長(zhǎng)靠名酒品牌、名酒價(jià)位，更要靠名酒品質(zhì)，而名酒品質(zhì)具象化表達(dá)是：一是要老酒更多，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在可感知;二是要發(fā)起味覺(jué)革命，建立老名酒自己的專(zhuān)有口感、專(zhuān)有體驗(yàn)和專(zhuān)有表達(dá)體系。

如彩陶坊建立陶香專(zhuān)有口感、鑒酒英雄專(zhuān)有體驗(yàn)和天時(shí)高端化專(zhuān)有表達(dá)體系，讓消費(fèi)者味覺(jué)、視覺(jué)形成品質(zhì)高端化共振。

品質(zhì)化戰(zhàn)略往往是企業(yè)最容易忽略的戰(zhàn)略新動(dòng)能，企業(yè)往往關(guān)注渠道投入、關(guān)注消費(fèi)者培育而忽略產(chǎn)品本身。酒質(zhì)、顏值、體驗(yàn)是產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)的核心三要素，缺一不可。

四、場(chǎng)景化戰(zhàn)略新動(dòng)能

老名酒戰(zhàn)略復(fù)興，和其它酒企營(yíng)銷(xiāo)模式最大的不同，就是老名酒的場(chǎng)景化重塑戰(zhàn)略。老名酒之所以有價(jià)值，就在于其高貴的品牌氣質(zhì)。老名酒價(jià)值重塑的關(guān)鍵是“三貴”場(chǎng)景化打造：人群尊貴+品質(zhì)稀貴+場(chǎng)景雅貴。圍繞尊貴KOL、KOC，進(jìn)行文化引領(lǐng)場(chǎng)景、消費(fèi)培育場(chǎng)景和文化圈層鎖定，打造極具輕奢的雅場(chǎng)景，重塑老名酒文化價(jià)值，重回老名酒位置，讓老名酒價(jià)值重新煥發(fā)。

五、板塊化戰(zhàn)略新動(dòng)能

研究老名酒發(fā)現(xiàn)：增長(zhǎng)緩慢的企業(yè)，不僅是因?yàn)槠放屏�、高端化和高端�?chǎng)景不夠，例如舍得、水井坊等，但總體業(yè)績(jī)?nèi)载酱�提升，究其原因是忽略了板塊化增長(zhǎng)新動(dòng)能，也就是只有品牌，缺乏能打糧食的根據(jù)地市場(chǎng)。

老名酒品牌中要么退守到一個(gè)地級(jí)市，要么憑借老名酒品牌在全國(guó)招商匯量式增長(zhǎng)，很少有像洋河、國(guó)窖根據(jù)地市場(chǎng)一個(gè)縣過(guò)億銷(xiāo)量。

所以，研究老名酒的板塊市場(chǎng)增長(zhǎng)將成為老名酒的必修戰(zhàn)略。例如雙溝在河南10億戰(zhàn)略，山東、河北5億板塊戰(zhàn)略等。

老名酒復(fù)興是行業(yè)的重大戰(zhàn)略命題，實(shí)現(xiàn)名酒化、高端化、品質(zhì)化、場(chǎng)景化和板塊化五化聯(lián)動(dòng)是老名酒復(fù)興的關(guān)鍵，只有五化聯(lián)動(dòng)，老名酒復(fù)興才能指日可待。​(原標(biāo)題：五大新動(dòng)能，助力老名酒重回行業(yè)G20)