讀懂瀘州老窖及其競(jìng)爭(zhēng)者 知曉中國(guó)酒業(yè)半壁江山

酒業(yè)格局是復(fù)雜的，但如果僅從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這一重要維度去審視的話，瞄準(zhǔn)當(dāng)下酒業(yè)熱銷價(jià)格段的瀘州老窖五大單品恰好是一個(gè)很好的觀摩的藍(lán)本;通過解析瀘州老窖和它的競(jìng)爭(zhēng)者們“對(duì)標(biāo)”狀態(tài)，可透視出酒業(yè)半壁江山。

國(guó)窖1573

對(duì)標(biāo)性品牌：飛天茅臺(tái)、水晶瓶五糧液、夢(mèng)之藍(lán)等。

注釋：

1、產(chǎn)品價(jià)格于2017年2月7日在各電商平臺(tái)采集而來，價(jià)格如有差異，請(qǐng)以實(shí)際情況為準(zhǔn)。

2、如無特別標(biāo)注，則產(chǎn)品規(guī)格為500ml。

國(guó)窖1573經(jīng)典裝：2016年數(shù)度對(duì)計(jì)劃外結(jié)算提價(jià)，并對(duì)計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)加收20元/瓶保證金，變相上調(diào)了國(guó)窖1573價(jià)格。目前，正以推出指導(dǎo)價(jià)、暫停接受訂單等方式實(shí)現(xiàn)控貨挺價(jià)目的。不過，不同于茅臺(tái)和五糧液的主動(dòng)出擊，國(guó)窖1573對(duì)“對(duì)標(biāo)擠壓增長(zhǎng)”更為關(guān)注，會(huì)更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從對(duì)手盤子中搶食，即根據(jù)需求增長(zhǎng)和競(jìng)品價(jià)格變動(dòng)來調(diào)整策略。

飛天茅臺(tái)：2016年“挺價(jià)”成功，并在今年春節(jié)前站穩(wěn)了零售價(jià)1200元高價(jià)位。目前正以15%增量投放、推出生肖紀(jì)念酒等個(gè)性化定制酒滿足消費(fèi)者對(duì)更高價(jià)位的需求、抓物流等方式謀求飛天茅臺(tái)售價(jià)的穩(wěn)定，進(jìn)而抑制飛天茅臺(tái)價(jià)格的快速上漲。

水晶瓶五糧液：2016年“提價(jià)”成功，目前實(shí)際出廠價(jià)已比去年同期上漲110元。目前正以減少20%市場(chǎng)投放量等方式抑制經(jīng)銷商低價(jià)出貨行為，維護(hù)自身價(jià)格體系和品牌地位。

夢(mèng)之藍(lán)：按照“增加高端名酒的文化價(jià)值、歷史價(jià)值是高端酒經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略主戰(zhàn)場(chǎng)，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上不斷的增加精神文化內(nèi)涵是高端長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)題”，2016年夢(mèng)之藍(lán)利用G20等重大政治外交活動(dòng)，增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，以“新國(guó)酒”定位滿足人與人之間交往和情感的需要。通過費(fèi)用控制價(jià)格、把控市場(chǎng)，夢(mèng)之藍(lán)成為又有一個(gè)進(jìn)入50億俱樂部的超級(jí)單品。2016年，江蘇的蘇中、蘇南地區(qū)成為夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品的消費(fèi)主力，“夢(mèng)6”成為很多縣級(jí)市場(chǎng)大眾和商務(wù)消費(fèi)的首選。

點(diǎn)評(píng)：隨著高端產(chǎn)品從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)的成功轉(zhuǎn)型，中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為了各大名酒高端產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體。2016年名酒的業(yè)績(jī)也顯示，茅臺(tái)、五糧液等高端產(chǎn)品需求經(jīng)過調(diào)整不但沒有被熄滅，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)和品牌的認(rèn)可程度還在提升。這一現(xiàn)象的根源在于，2016年各大高端品牌都極為重視對(duì)品牌的打造，尤其是注重對(duì)品牌稀缺性觀念的塑造。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光總結(jié)：穩(wěn)住高端白酒價(jià)格，除了控量保價(jià)等戰(zhàn)術(shù)外，根源在于這幾家企業(yè)均向消費(fèi)者傳遞出品牌產(chǎn)品稀缺性訴求。

窖齡酒

對(duì)標(biāo)性品牌：劍南春、天之藍(lán)、水井坊等。

瀘州老窖窖齡酒：瀘州老窖窖齡酒定位為“精英商務(wù)酒”，瞄準(zhǔn)次高端商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，以90年為龍頭、60年為增量、30年為基礎(chǔ)的品牌產(chǎn)品化，全面發(fā)力成為300-400元價(jià)位段全國(guó)領(lǐng)袖品牌。 近年來市場(chǎng)表現(xiàn)均較平穩(wěn)，但目前價(jià)格并未恢復(fù)到過去巔峰價(jià)格。去年9月提前完成全年任務(wù)，直控終端數(shù)量達(dá)到12800多家，讓窖齡酒在有漲價(jià)空間同時(shí)也多了底氣。在2016年窖齡酒通過停貨、提價(jià)、暫停常規(guī)費(fèi)用政策等種種方式或明或暗的推進(jìn)控價(jià)模式。在 2017年，窖齡酒會(huì)繼續(xù)向上走已實(shí)現(xiàn)“承上啟下”策略，讓窖齡90年在次高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中更有底氣的同時(shí)，為特曲創(chuàng)造順價(jià)空間。

習(xí)酒窖藏1988：習(xí)酒整體增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)中的重排頭兵窖藏1988，擔(dān)當(dāng)了茅臺(tái)集團(tuán)深入推動(dòng)次高端醬香型白酒市場(chǎng)的成熟和壯大的全國(guó)性品牌的重任，并把目標(biāo)人群清楚定位為次高端消費(fèi)階層和中檔消費(fèi)的富裕階層，與茅臺(tái)集團(tuán)其他酒形成區(qū)隔。2017年將強(qiáng)化貴州市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，集中資源打造山東、河南、廣東等重點(diǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“25億元的銷售額、1.7億元的銷售量、1個(gè)5億元級(jí)別以上、1個(gè)4億元級(jí)別以上、10個(gè)1億元級(jí)別以上、9個(gè)5000萬元級(jí)別以上”市場(chǎng)布局的目標(biāo)。

賴茅傳承：定位次高端的傳承系列，是賴茅回歸茅臺(tái)后率先推出的核心單品，是賴茅的主打產(chǎn)品。擁有易捷渠道、社會(huì)渠道以及個(gè)性定制三大營(yíng)銷渠道，尤其是覆蓋超過13000家中石化易捷便利店，這是其他品牌同價(jià)位段產(chǎn)品難以比擬的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品品質(zhì)上，茅臺(tái)股份公司釋放優(yōu)質(zhì)基酒于賴茅酒質(zhì)的進(jìn)一步提升，無疑再次為該款產(chǎn)品增加重要砝碼。2017年，隨著賴茅在中石化易捷門店鋪市率達(dá)到90%以上，賴茅·傳承的影響力還將加大。此外，隨著賴茅與中石化關(guān)聯(lián)客戶如油田、煉廠、工程等客戶拓展和精耕市場(chǎng)、服務(wù)下沉等工作的開展，將使賴茅真正走上一條差異化的營(yíng)銷之路，進(jìn)而帶動(dòng)包括賴茅·傳承、以及國(guó)民醬香核心產(chǎn)品賴茅·端曲和傳禧在內(nèi)的幾大戰(zhàn)略產(chǎn)品的銷售。

五糧特曲：作為五糧液在2013年7月推出的戰(zhàn)略性新品系列酒，承載五糧液諸多期望、被視為五糧液“救市”措施中最為重要的新品，是白酒大王加強(qiáng)腰部力量的扛鼎上，2017年被定為快速增長(zhǎng)年，并制定了金腰帶定位、雙品牌戰(zhàn)略、精細(xì)化營(yíng)銷建設(shè)及七項(xiàng)保障行動(dòng)來謀求跨越式增長(zhǎng)。

洋河天之藍(lán)：從“藍(lán)色經(jīng)典”副品牌獨(dú)立出來單獨(dú)作為洋河的子品牌來運(yùn)作后，天之藍(lán)在拓展全國(guó)市場(chǎng)過程中有效避開了區(qū)域品牌和名酒圍剿。而通過加大高效投入、加快營(yíng)銷展現(xiàn)、實(shí)施深度分銷等措施下著力打造了渠道營(yíng)銷隊(duì)伍，天之藍(lán)的營(yíng)銷新優(yōu)勢(shì)正呈現(xiàn)出“毛竹式增長(zhǎng)：2016年海之藍(lán)占比進(jìn)一步提升，且江蘇省外銷售增速大大快于江蘇省內(nèi)，全國(guó)化比重進(jìn)一步提升，成為中高端領(lǐng)域的一支勁旅。