酒業(yè)格局是復雜的，但如果僅從價格競爭這一重要維度去審視的話，瞄準當下酒業(yè)熱銷價格段的瀘州老窖五大單品恰好是一個很好的觀摩的藍本;通過解析瀘州老窖和它的競爭者們“對標”狀態(tài)，可透視出酒業(yè)半壁江山。
國窖1573
對標性品牌：飛天茅臺、水晶瓶五糧液、夢之藍等。
注釋：
1、產(chǎn)品價格于2017年2月7日在各電商平臺采集而來，價格如有差異，請以實際情況為準。
2、如無特別標注，則產(chǎn)品規(guī)格為500ml。
國窖1573經(jīng)典裝：2016年數(shù)度對計劃外結算提價，并對計劃內(nèi)結算價加收20元/瓶保證金，變相上調(diào)了國窖1573價格。目前，正以推出指導價、暫停接受訂單等方式實現(xiàn)控貨挺價目的。不過，不同于茅臺和五糧液的主動出擊，國窖1573對“對標擠壓增長”更為關注，會更精準地瞄準最主要的競爭對手從對手盤子中搶食，即根據(jù)需求增長和競品價格變動來調(diào)整策略。
飛天茅臺：2016年“挺價”成功，并在今年春節(jié)前站穩(wěn)了零售價1200元高價位。目前正以15%增量投放、推出生肖紀念酒等個性化定制酒滿足消費者對更高價位的需求、抓物流等方式謀求飛天茅臺售價的穩(wěn)定，進而抑制飛天茅臺價格的快速上漲。
水晶瓶五糧液：2016年“提價”成功，目前實際出廠價已比去年同期上漲110元。目前正以減少20%市場投放量等方式抑制經(jīng)銷商低價出貨行為，維護自身價格體系和品牌地位。
夢之藍：按照“增加高端名酒的文化價值、歷史價值是高端酒經(jīng)營的戰(zhàn)略主戰(zhàn)場，在保證品質(zhì)的基礎上不斷的增加精神文化內(nèi)涵是高端長期經(jīng)營題”，2016年夢之藍利用G20等重大政治外交活動，增加產(chǎn)品的內(nèi)在價值，以“新國酒”定位滿足人與人之間交往和情感的需要。通過費用控制價格、把控市場，夢之藍成為又有一個進入50億俱樂部的超級單品。2016年，江蘇的蘇中、蘇南地區(qū)成為夢之藍產(chǎn)品的消費主力，“夢6”成為很多縣級市場大眾和商務消費的首選。
點評：隨著高端產(chǎn)品從政務消費向商務消費的成功轉(zhuǎn)型，中產(chǎn)階級逐漸成為了各大名酒高端產(chǎn)品的主要目標群體。2016年名酒的業(yè)績也顯示，茅臺、五糧液等高端產(chǎn)品需求經(jīng)過調(diào)整不但沒有被熄滅，消費者對其品質(zhì)和品牌的認可程度還在提升。這一現(xiàn)象的根源在于，2016年各大高端品牌都極為重視對品牌的打造，尤其是注重對品牌稀缺性觀念的塑造。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光總結：穩(wěn)住高端白酒價格，除了控量保價等戰(zhàn)術外，根源在于這幾家企業(yè)均向消費者傳遞出品牌產(chǎn)品稀缺性訴求。
窖齡酒
對標性品牌：劍南春、天之藍、水井坊等。
瀘州老窖窖齡酒：瀘州老窖窖齡酒定位為“精英商務酒”，瞄準次高端商務消費市場，以90年為龍頭、60年為增量、30年為基礎的品牌產(chǎn)品化，全面發(fā)力成為300-400元價位段全國領袖品牌。 近年來市場表現(xiàn)均較平穩(wěn)，但目前價格并未恢復到過去巔峰價格。去年9月提前完成全年任務，直控終端數(shù)量達到12800多家，讓窖齡酒在有漲價空間同時也多了底氣。在2016年窖齡酒通過停貨、提價、暫停常規(guī)費用政策等種種方式或明或暗的推進控價模式。在 2017年，窖齡酒會繼續(xù)向上走已實現(xiàn)“承上啟下”策略，讓窖齡90年在次高端爭奪戰(zhàn)中更有底氣的同時，為特曲創(chuàng)造順價空間。
習酒窖藏1988：習酒整體增長結構中的重排頭兵窖藏1988，擔當了茅臺集團深入推動次高端醬香型白酒市場的成熟和壯大的全國性品牌的重任，并把目標人群清楚定位為次高端消費階層和中檔消費的富裕階層，與茅臺集團其他酒形成區(qū)隔。2017年將強化貴州市場優(yōu)勢地位，集中資源打造山東、河南、廣東等重點市場，實現(xiàn)“25億元的銷售額、1.7億元的銷售量、1個5億元級別以上、1個4億元級別以上、10個1億元級別以上、9個5000萬元級別以上”市場布局的目標。
賴茅傳承：定位次高端的傳承系列，是賴茅回歸茅臺后率先推出的核心單品，是賴茅的主打產(chǎn)品。擁有易捷渠道、社會渠道以及個性定制三大營銷渠道，尤其是覆蓋超過13000家中石化易捷便利店，這是其他品牌同價位段產(chǎn)品難以比擬的優(yōu)勢。在產(chǎn)品品質(zhì)上，茅臺股份公司釋放優(yōu)質(zhì)基酒于賴茅酒質(zhì)的進一步提升，無疑再次為該款產(chǎn)品增加重要砝碼。2017年，隨著賴茅在中石化易捷門店鋪市率達到90%以上，賴茅·傳承的影響力還將加大。此外，隨著賴茅與中石化關聯(lián)客戶如油田、煉廠、工程等客戶拓展和精耕市場、服務下沉等工作的開展，將使賴茅真正走上一條差異化的營銷之路，進而帶動包括賴茅·傳承、以及國民醬香核心產(chǎn)品賴茅·端曲和傳禧在內(nèi)的幾大戰(zhàn)略產(chǎn)品的銷售。
五糧特曲：作為五糧液在2013年7月推出的戰(zhàn)略性新品系列酒，承載五糧液諸多期望、被視為五糧液“救市”措施中最為重要的新品，是白酒大王加強腰部力量的扛鼎上，2017年被定為快速增長年，并制定了金腰帶定位、雙品牌戰(zhàn)略、精細化營銷建設及七項保障行動來謀求跨越式增長。
洋河天之藍：從“藍色經(jīng)典”副品牌獨立出來單獨作為洋河的子品牌來運作后，天之藍在拓展全國市場過程中有效避開了區(qū)域品牌和名酒圍剿。而通過加大高效投入、加快營銷展現(xiàn)、實施深度分銷等措施下著力打造了渠道營銷隊伍，天之藍的營銷新優(yōu)勢正呈現(xiàn)出“毛竹式增長：2016年海之藍占比進一步提升，且江蘇省外銷售增速大大快于江蘇省內(nèi)，全國化比重進一步提升，成為中高端領域的一支勁旅。
