讀懂瀘州老窖及其競(jìng)爭(zhēng)者 知曉中國(guó)酒業(yè)半壁江山(2)

劍南春：雖然僅有一款產(chǎn)品，但這款產(chǎn)品卻在其整個(gè)產(chǎn)品體系中排名第一的超級(jí)大單品，也是白酒次高端體系中最先“紅”遍全國(guó)的超級(jí)大單品，是當(dāng)下最被行業(yè)看好的次高端產(chǎn)品。甚至有業(yè)內(nèi)資深觀察人士指出，其他白酒難望其項(xiàng)背的品牌背書以及2017年改制春風(fēng)，讓劍南春成為了行業(yè)最大變量，是最有希望打破高端白酒“茅五國(guó)”現(xiàn)有格局的名酒之一。

水井坊：定位于中高端市場(chǎng),避免與貴州茅臺(tái)、五糧液和劍南春等一線知名品牌在高端市場(chǎng)正面交鋒。而在渠道建設(shè)方面,從全面撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向聚焦河南、江蘇、湖南、四川四大重點(diǎn)市場(chǎng),開拓北京、上海、兩廣等重點(diǎn)區(qū)域,降低廣告費(fèi)用,此外,未來將以經(jīng)銷商總代模式為主,積極發(fā)展線上平臺(tái),提高市場(chǎng)效率。

點(diǎn)評(píng)：目前中金公司在其最新報(bào)告中預(yù)計(jì)，次高端白酒市場(chǎng)今明兩年?duì)I收增速將達(dá)到30%以上;而受益消費(fèi)升級(jí)，300-500元次高端細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)處于爆發(fā)性增長(zhǎng)階段，而各大名酒品牌均在300-500元價(jià)格帶布下重兵，劍南春、郎酒、水井坊等更是祭出了旗下最核心產(chǎn)品迎戰(zhàn)，使白酒呈現(xiàn)出明顯的“對(duì)標(biāo)擠壓增長(zhǎng)”特點(diǎn)。不過，正如瀘州老窖窖齡酒和特曲在價(jià)格上有諸多重疊外，多數(shù)名酒在200-600元間的價(jià)位段上產(chǎn)品也多有重合。

瀘州老窖特曲

對(duì)標(biāo)性品牌：五糧春、紅花郎、古井年份原漿、省酒龍頭超級(jí)大單品等。

瀘州老窖特曲：在瀘州老窖管理團(tuán)隊(duì)確立的五大單品戰(zhàn)略中，特曲是中高端產(chǎn)品的重中之重，并在2016年實(shí)現(xiàn)歷史銷售最高記錄。按照其大單品戰(zhàn)略，瀘州老窖特曲產(chǎn)品按照“一體兩翼”進(jìn)行布局，目標(biāo)是歸到200元價(jià)位段，以重塑品牌形象和影響力。為此，2017年瀘州老窖特曲計(jì)劃以削減銷售3億元為代價(jià)，同時(shí)輔以3000萬元經(jīng)銷客戶獎(jiǎng)勵(lì)和終端提價(jià)等方式來確保瀘州老窖老字號(hào)特曲的暗流價(jià)格和終端團(tuán)購(gòu)價(jià)格。同時(shí)，瀘州老窖特曲也將成為為數(shù)不多的采用終端配額制度的200元價(jià)位段產(chǎn)品。

五糧春：五糧春是五糧液系列酒中最優(yōu)秀的品牌之一，無論是酒水的品質(zhì)，還是品牌的形象，五糧春在業(yè)內(nèi)都享有很好的口碑，在重點(diǎn)市場(chǎng)江蘇還曾創(chuàng)造過單品銷售多次名列前茅的良好業(yè)績(jī)。但近年來受徽酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典等的沖擊也是顯著的。不過作為老牌產(chǎn)品，再加上具有很強(qiáng)準(zhǔn)確性的市場(chǎng)定位和壯大“五糧系”品牌陣營(yíng)雙重利好下，五糧春依舊是兼顧中檔生活水平的需求熱銷產(chǎn)品。

紅花郎：作為郎酒集團(tuán)第一戰(zhàn)略核心品牌，在元旦后春節(jié)前、一系列盲品會(huì)之后、茅臺(tái)價(jià)格全盤上漲之時(shí)，紅花郎宣布提價(jià)20元。紅花郎這種小幅慢跑式提價(jià)有助于繼續(xù)保持品牌優(yōu)勢(shì)、并較好地維護(hù)了醬香白酒雙子星格局，讓自己牢牢鎖定醬香同類品牌第二順位，與其他同價(jià)位產(chǎn)品形成差異化。

古井年份原漿：過“三通工程”的實(shí)施，古井在安徽省內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)已十分完善，為奠定古井徽酒龍頭地位以及年份原漿系列的成功夯實(shí)了基礎(chǔ)。在古井“大招商、招大商”的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，其前五大客戶的銷售額達(dá)到10.79億元，占去年?duì)I收的20.54%。同時(shí)，古井通過與百川商貿(mào)和共創(chuàng)遠(yuǎn)景的合作也在積累與大商深度合作、開發(fā)產(chǎn)品以及將區(qū)域市場(chǎng)交由大商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

點(diǎn)評(píng)：300-500元價(jià)位段更多是在全國(guó)性名酒品牌中競(jìng)爭(zhēng)，但在200-300元價(jià)位段的產(chǎn)品除全國(guó)性名酒和區(qū)域名酒相互間的對(duì)標(biāo)外，還面對(duì)省級(jí)龍頭酒企的爭(zhēng)奪，因此200-300元價(jià)位段在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的最激烈、最殘酷，價(jià)格、品牌、渠道、產(chǎn)品等都已呈貼身肉搏狀了。