2016年白酒行業(yè)精細(xì)化 這9方面不可或缺(2)

4、網(wǎng)點(diǎn)摸排，網(wǎng)點(diǎn)分類

精細(xì)化運(yùn)作就是要精耕細(xì)作，就要求我們把市場上所有能夠賣貨的網(wǎng)點(diǎn)都找出來，不管大小。找出來后再根據(jù)賣貨能力的大小進(jìn)行ABCD分類，制定政策。這里強(qiáng)調(diào)的是，大小網(wǎng)點(diǎn)的政策一定是等同化的，不會因?yàn)锳類網(wǎng)點(diǎn)賣貨量大就單獨(dú)給予不同的政策，這樣做就會人為地再次制造二批出來，違背了做精細(xì)化的初衷。

那么ABCD類網(wǎng)點(diǎn)的支持差異性體現(xiàn)在哪里呢?體現(xiàn)在員工拜訪頻率的服務(wù)及網(wǎng)點(diǎn)有獎陳列費(fèi)用支持上!賣貨多的網(wǎng)點(diǎn)給予的陳列費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)不一樣，具體要根據(jù)各個市場的實(shí)際情況來額定。當(dāng)然，對于一些核心網(wǎng)點(diǎn)，確有賣貨能力的網(wǎng)點(diǎn)，公司在算好賬的前提下根據(jù)自身運(yùn)營情況可以組織這些網(wǎng)點(diǎn)老板進(jìn)行自駕游或國外游，一定去旅游掉，不能折現(xiàn)或販賣旅游指標(biāo)，唯如此才能凝聚網(wǎng)點(diǎn)的信心又不爛價，保護(hù)了產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定性。

5、組建聯(lián)盟，細(xì)分渠道

因?yàn)榫��?xì)化運(yùn)作后，白酒企業(yè)投入的資源加大，費(fèi)用大幅度攀升，勢必會在一級商的支持上進(jìn)行弱化，如果一級商過于分散，一個市場上存在多個經(jīng)銷商，導(dǎo)致產(chǎn)品分散，尤其是主力產(chǎn)品分散，沒有銷售額做支撐，一級商的運(yùn)營成本加大，投入產(chǎn)出不成正比，勢必會嚴(yán)重打擊一級商的積極性，如果因此與廠家鬧僵，搞個兩敗俱傷就失去了酒企做精細(xì)化的本意了。

因此，一個500萬銷售份額的縣級市場如果只有一個經(jīng)銷商來做配送商，這個問題就迎刃而解。我們的解決辦法就是動員該市場的經(jīng)銷商組建聯(lián)盟體，把核心產(chǎn)品的經(jīng)銷商全部納入進(jìn)來組建成一個配送商，運(yùn)營交給廠家，這些配送商按照股本出資金即可。有500萬的生意規(guī)模作支撐，配送費(fèi)用還是比較可觀，經(jīng)銷商不至于失落太多。

組建聯(lián)盟體不是把那些有實(shí)力的經(jīng)銷商排除在外，一些有實(shí)力的經(jīng)銷商喜歡自己單獨(dú)運(yùn)作，針對這部分人可以推出定制產(chǎn)品進(jìn)行合作，不納入到精細(xì)化的考核運(yùn)作當(dāng)中;也有專門做團(tuán)購的客戶，每年要求的量不大，但單瓶利潤較高，這類客戶我們也可以單獨(dú)開發(fā)團(tuán)購產(chǎn)品來滿足客戶需求。

一個原則就是核心單品、核心產(chǎn)品必須交給配送聯(lián)盟體來配送，確保大的生意份額掌握在廠家手上;同時，因?yàn)槠放朴绊懥Φ牟粩嗵嵘�，一些大商或團(tuán)購商提出的合作要求盡量用定制產(chǎn)品和團(tuán)購產(chǎn)品來滿足，最大限度擠占市場份額，營造市場旺銷氛圍。

 

6、價格倒推，穩(wěn)定市場

做精細(xì)化能否成功一個很關(guān)鍵的影響因素就是價格體系的管控。網(wǎng)點(diǎn)是否愿意與我們合作，網(wǎng)點(diǎn)憑什么要與我們合作?就是廠家對價格的管控能力是否令網(wǎng)點(diǎn)滿意，就是廠家能否　 給到網(wǎng)點(diǎn)期望中的產(chǎn)品經(jīng)營利潤，這些東西就是廠家在精細(xì)化運(yùn)作中要追求的東西。

勁酒給到網(wǎng)點(diǎn)的利潤雖然不是同類產(chǎn)品中最高的，但絕對不低，最重要的是勁酒給到網(wǎng)點(diǎn)的利潤很穩(wěn)定，不需要網(wǎng)點(diǎn)擔(dān)心自己的進(jìn)貨受損。勁酒怎么做到的呢?一是價格倒推，即給到酒店的供貨價格和渠道的供貨價格是統(tǒng)一的，不同的是不同渠道的返點(diǎn)不一樣，如果一批商不按照這種模式操作將被處罰甚至終止經(jīng)銷資格;二是勁酒多年來根據(jù)消費(fèi)的不斷升級不斷拉升自己的供終端價格，確保網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)貨不存在壓貨或壓貨損失，都是網(wǎng)點(diǎn)在每次漲價過程中后悔自己壓貨太少而不是太多，確保了網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨的積極性;

那么，勁酒這么做給到白酒精細(xì)化的啟示是什么?一是價格后反模式的必要性。白酒精細(xì)化相比勁酒更進(jìn)一步，與合作網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了簽約，除了全年的陳列獎支持，就是統(tǒng)一供貨價后的返利支持，一般采取季返加年返的模式，如果有網(wǎng)點(diǎn)爛價沖市場，他的返利就會取消，所謂刀把始終掌握在廠家手上;二是控制了給到消費(fèi)者的價格，不會人為拉高，也不會人為降低，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品的性價比始終最高;三是消除了網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨的顧慮，不要擔(dān)心壓貨受損失或價格下調(diào)，因?yàn)樗麄兊睦麧櫴枪潭ǖ模�要想多賺錢只有靠積極推薦、多賣貨來實(shí)現(xiàn);

后返模式產(chǎn)品的推行不能太多，僅針對暢銷產(chǎn)品或主力產(chǎn)品即可，全部推行會讓市場一潭死水，市場攪動不起來，所以什么事情都要適可而止。

7、資源聚焦，打造品牌

精細(xì)化運(yùn)作最大的好處就是能夠聚焦人力資源、財力資源來做廠家想做的事情，譬如大單品的打造，譬如對品牌的打造等。

酒企開展精細(xì)化運(yùn)作后還有一個好處就是能夠集中資源做消費(fèi)者的對接工作，所有的活動都可以針對消費(fèi)者來開展。

這是一個良好的互動，品牌打造得越好，反過來就可以促進(jìn)精細(xì)化工作的開展，減少業(yè)務(wù)員跟網(wǎng)點(diǎn)溝通的障礙;而精細(xì)化開展得好的市場又可以促使品牌影響力進(jìn)一步提升，讓網(wǎng)點(diǎn)最直觀地感受到品牌的張力。

可以說，精細(xì)化開展以來，渠道促銷的活動我們越做越少，而針對消費(fèi)者的活動越做越多，也讓我們更快速地明白消費(fèi)者想要什么?什么樣的活動消費(fèi)者最喜歡?讓我們第一時間采取措施來進(jìn)行調(diào)整和應(yīng)對。

8、深耕市場，釋放鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力

做精細(xì)化后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的潛力進(jìn)一步得到釋放。城區(qū)市場受大品牌的影響多，電商崛起及移動互聯(lián)的盛行又讓信息更扁平，消費(fèi)的趨同效應(yīng)和個性化效應(yīng)同步顯現(xiàn)和增加，地方品牌及中小酒企在大城市及城區(qū)的生存空間受到進(jìn)一步的擠壓。精細(xì)化的推行促使我們把視角進(jìn)一步下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，將那些曾經(jīng)占據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的雜牌酒、假冒偽劣產(chǎn)品市場擠掉。

我們的人員下鄉(xiāng)甚至直接駐扎到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們的千鄉(xiāng)萬店、進(jìn)村入戶等品牌推廣活動直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們的紅白喜事拉單直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的消費(fèi)者家里。我們響應(yīng)新農(nóng)村建設(shè)號召，把漂亮的店招廣告、墻體廣告直接覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的網(wǎng)點(diǎn);我們組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的書記、村長、廚師長、族長等話事人直接到酒廠參觀，實(shí)地體驗(yàn)、觀摩，以此增加他們的參與感、體驗(yàn)感，讓他們成為我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊市場的義務(wù)口碑宣傳員。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)升級及市場凈化可以幫助我們新增近一半的市場份額，牢牢占據(jù)金字塔的最底層，夯實(shí)我們產(chǎn)品的群眾基礎(chǔ)。

9、抓牢酒店，酒店合作多樣化

精細(xì)化運(yùn)作就是要把以前丟掉的酒店市場撿起來!曾經(jīng)的雞肋市場在如今的精細(xì)化市場掌控下要重新煥發(fā)生機(jī)。除了專門的酒店人員負(fù)責(zé)酒店拜訪和服務(wù)外，對酒店的運(yùn)作要進(jìn)行系統(tǒng)升級。譬如根據(jù)酒店的客源狀況、經(jīng)營方向進(jìn)行分類，分別挑選不同的產(chǎn)品進(jìn)行合作。對酒店要進(jìn)行任務(wù)考核，挖掘酒店的現(xiàn)場賣酒能力，增強(qiáng)酒店合作的參與感。

對于一些宴席自推能力強(qiáng)，有包席特色的酒店還可以量身打造合作產(chǎn)品進(jìn)行專銷，以此提升合作酒店的獲利空間，加強(qiáng)酒店粘性及對酒企的依賴。

也可以與酒店聯(lián)合開展針對消費(fèi)者的活動，提升酒店人氣;如果可以，酒企可以把酒店的老板、領(lǐng)班、管理層及酒店自己評選出的優(yōu)秀服務(wù)人員帶到酒企參觀，加強(qiáng)他們對酒企的認(rèn)同，變身義務(wù)推銷員。

白酒的快消化或精細(xì)化是白酒行業(yè)自身變革的結(jié)果，也是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要。從廣告酒到酒店終端盤中盤，從后備箱的消費(fèi)者盤中盤到賄賂營銷盛行，從白酒的粗放式營銷到現(xiàn)在的精細(xì)化，這些都是特定階段的營銷產(chǎn)物，無所謂優(yōu)劣，有的只是不同階段的各取所需及因應(yīng)手段罷了。

從這個意義上來說，白酒的精細(xì)化也只是階段性的過渡工具而已，無所謂去神話或異化。但這個階段你不去做精細(xì)化就像上一個階段不去做后備箱一樣，你被行業(yè)淘汰的命運(yùn)仍然不會改變，所以，白酒精細(xì)化時代已經(jīng)來臨，你不懂白酒精細(xì)化，你能夠活下去就只能祈求上天的保佑了。