2015年葡萄酒市場5大猜想

2015年的首個周一，正是這一年的最新開端。回顧2014年，預(yù)調(diào)酒大熱，起泡酒受追捧;國內(nèi)優(yōu)秀酒莊絢麗亮相，強化美好形象，尋找新占位;CASTEL推新品，跨界搭上時尚白酒“江小白”;進口啤酒成為葡萄酒商選擇的“最佳拍檔”;新媒體、自媒體熱潮引發(fā)酒行業(yè)熱議;葡萄酒價格進入“大眾化”通道;等等。創(chuàng)新營銷思維層出不窮，為變革期的葡萄酒業(yè)和中國葡萄酒市場不斷注入著新的力量。

2015年，行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)在哪里?有哪些新的發(fā)展動向?在層出不窮的現(xiàn)象背后，又折射出了哪些新的未來趨勢?

猜想一：“輕”酒風(fēng)暴，能否帶動葡萄酒市場的新一輪增長?

所謂“輕”酒，并沒有一個準(zhǔn)確的定義，我們可以從幾個方面來理解：一、輕松喝的酒。有別于干酒的端莊厚重，她們更加活潑灑脫，對于環(huán)境、場合、氛圍的要求很低，更加適合年輕人的需求。二、酒精度數(shù)較低的酒。預(yù)調(diào)酒是用基酒配以各種果汁，預(yù)先調(diào)好成酒，酒精度數(shù)一般在3~7%;起泡酒有比較接近傳統(tǒng)的12%左右的，同時還有專門的低度起泡酒，可以設(shè)計出各種度數(shù)，滿足不同消費人群。三、在中國市場上屬于“年輕”的酒。雖然從國際市場來看這些酒種歷史淵源，但對于中國消費者來說，對于這些酒的認知要遠低于干酒，因此，屬于“新面孔”，更容易吸引人關(guān)注。

預(yù)調(diào)酒的三個“爆點”

預(yù)調(diào)酒的第一個爆點在于是否真的具有消費基礎(chǔ)。從產(chǎn)品屬性來看，預(yù)調(diào)酒具有快速消費品的特點，適用于現(xiàn)飲場合，而且包裝簡便多樣，甚至還有易拉罐等，真正考慮了受眾的消費需求。而從口味來看，各種風(fēng)味的水果調(diào)合不同口味的基酒，既有水果的清香和健康，又有酒精的刺激和酷爽。難怪此酒一經(jīng)推出，便得到了廣大泡吧族的青睞。從文化屬性來看，這種既輕柔又刺激的混合酒，符合年輕人所推崇的文化，成為一種時尚的代名詞。從消費群特點來看，預(yù)調(diào)酒銷售對象更多是年輕人和女性消費者，他們更加喜歡這種自由、輕松、歡快的酒。因此，預(yù)調(diào)酒具有龐大的消費基礎(chǔ)和個性化的消費特點，其市場前景喜人。

預(yù)調(diào)酒的第二個爆點在于是否具有較大利潤空間。客觀來看，預(yù)調(diào)酒給經(jīng)銷商的價格一般在5~7元/支，商超的售價可能在12元左右，而酒吧、夜場等終端可能到20~30元左右。無論從哪個環(huán)節(jié)來看，預(yù)調(diào)酒的價格遠低于常規(guī)的干紅干白，而走量更是干紅干白所無法比擬的。假設(shè)兩者預(yù)期利潤都是100%，預(yù)調(diào)酒龐大的銷量則讓這部分利潤顯得更加亮眼。這也是目前很多酒商追預(yù)調(diào)酒的重要原因。

第三個爆點在于是否具有更遠大的發(fā)展前景。信息顯示，2003年中國預(yù)調(diào)酒市場容量是2億元，而到2013年，已經(jīng)突破10億元，到2015年預(yù)計市場容量可能突破30億元，而該行業(yè)在中國市場上尚處于起步期：從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，需要預(yù)調(diào)酒來刺激底層消費，做大葡萄酒的盤子;從渠道來看，個性化產(chǎn)品未來可能會分而治之，不同渠道選擇不同的酒種;從產(chǎn)品角度來看，預(yù)調(diào)酒的產(chǎn)品豐富性是其最大特點，而自由調(diào)配則是其強大背書;從利潤來看，售價低，利潤高的特點，暗合了大眾化消費的特點。因此，很多人預(yù)測預(yù)調(diào)酒前景一片光明!

起泡酒，“年輕態(tài)”!

2013年我國進口起泡酒共8,702,410升，同比增長37.78%，進口額為64,783,218美元，同比增長6.75%。值得注意的是，2014年上半年，我國進口起泡酒總額為37,030,653美元，而這個數(shù)字已經(jīng)超過進口散裝酒，一舉成為進口酒市場的第二大板塊，讓人驚艷。

起泡酒的崛起與中國現(xiàn)在消費文化也是息息相關(guān)。起泡酒的增長一方面受到經(jīng)濟發(fā)展的推動，另一方面也來自市場上的品牌逐漸增多為消費者提供更廣泛的選擇。此外，新生消費者正在嘗試脫離傳統(tǒng)和熟悉的口感。“我們認為中國的起泡酒市場發(fā)展的真正潛力在于年輕的職場人士，他們將起泡酒與慶祝、名望、放松休閑及朋友聚會相聯(lián)。”法國酩悅軒尼詩亞太區(qū)董事總經(jīng)理貝靖康表示，起泡酒所代表的是中國人所向往的一種生活方式。

相比起傳統(tǒng)的干酒，起泡酒更多代表的是一種新鮮、時尚的生活方式。當(dāng)前，80后逐漸成為社會結(jié)構(gòu)的消費主力，而他們很多人厭倦一本正經(jīng)的喝酒，更加追求自由、開放的飲酒方式，起泡酒在這一點上滿足了他們消費心理。另一個不可忽視的原因在于女性消費人群的興起。中國女性具有了越來越高的社會地位，而且她們一直向往獨立自主的生活方式，這與起泡酒的消費特點想吻合，寄托了更多的價值觀。

不難發(fā)現(xiàn)，起泡酒仍然屬于目前“輕”酒的一個品類，它的消費人群集中在年輕人和女性消費者上，也越來越受到關(guān)注。

猜想二：中國酒莊酒，“個性化”可否贏取市場新占位?

近年來，寧夏、甘肅、蓬萊、新疆、懷來等葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄和葡萄酒相關(guān)部門積極組織當(dāng)?shù)鼐魄f走出去，行業(yè)內(nèi)外對于各個產(chǎn)區(qū)已經(jīng)有了相對清晰的認識。這是中國酒莊酒在中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)中尋找新占位的重要一步。當(dāng)前，除了一些在國際大賽中斬獲重量級大獎和營銷推廣做得非常成功的酒莊外，大部分酒莊仍舊處在前期建設(shè)或運營不久的階段。借助所在產(chǎn)區(qū)的影響力讓大家去認識，是一條不錯的道路。

相對于體量巨大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)來說，精品葡萄酒莊如果要想真正有自己的一塊地盤，不能僅僅從產(chǎn)量和鋪貨率方面去入手，而是還要找到自身優(yōu)勢，充分放大。在有了良好產(chǎn)區(qū)背書之后，打造個性化影響力就顯得尤為重要。

好酒標(biāo)準(zhǔn)從“高端”到“個性化”之變

酒莊酒是最能體現(xiàn)葡萄酒個性化的載體之一。相比大工業(yè)化方式生產(chǎn)出來的葡萄酒，酒莊出產(chǎn)的酒因為產(chǎn)量少，風(fēng)格更容易打造出獨特性，這種獨特性表現(xiàn)在葡萄種植與葡萄酒釀造上，風(fēng)土與釀制工藝是關(guān)鍵。可見，酒莊酒更大程度上是在闡述一種葡萄酒生產(chǎn)模式，以及這種生產(chǎn)模式下造就的一類酒品。

在本輪酒業(yè)市場調(diào)整之前，有很多的酒莊都以出產(chǎn)“高端酒”為目標(biāo)，但是隨著市場的變化和行業(yè)的日漸理性，人們開始認識到，酒莊酒并不一定非“高端”之路不走，還可以更多地從“個性化”入手。

而且，在進口葡萄酒加速搶占國內(nèi)中低端葡萄酒市場的情況下，國產(chǎn)葡萄酒在價格上的優(yōu)勢可能會越來越小，未來的競爭更多會體現(xiàn)在品質(zhì)和特點上。酒莊酒作為中國優(yōu)質(zhì)葡萄酒的代表品種之一，如果能夠在品質(zhì)和品牌上做更多的提升，將會大大提升國產(chǎn)葡萄酒的競爭力和在消費者心中的良好印象。

總之，國內(nèi)酒莊酒必須要走個性化發(fā)展之路，要表現(xiàn)產(chǎn)區(qū)特質(zhì)，還要有獨特的創(chuàng)意和定位。從今年秋季糖酒會酒莊的表現(xiàn)來看，酒莊酒已經(jīng)逐漸找到了自己的準(zhǔn)確定位。今后，酒莊葡萄酒如果要實現(xiàn)與大工業(yè)化飲料葡萄酒的和諧共存，仍舊需要不斷在葡萄種植與釀造技術(shù)上下功夫，同時在文化和個性化打造上做更多的積累。

猜想三：“菲嘗”攜手“江小白”，能否打開進口葡萄酒跨界新思維?

2014年10月11日，秋季全國糖酒會期間，重慶江小白酒類營銷有限公司在江小白藝術(shù)吧舉行了一場別開生面的發(fā)布會。會上宣布，江小白酒類營銷公司旗下的全資子公司——四川新藍圖商貿(mào)有限公司將成為歐洲葡萄酒巨頭法國卡思黛樂(CASTEL)旗下“菲嘗”系列品牌川渝區(qū)域總代理，負責(zé)“菲嘗(VeRy)”系列果味葡萄酒產(chǎn)品在重慶及四川地區(qū)的銷售事宜。

“菲嘗(VeRy)”系列果味葡萄酒是CASTEL旗下的新推產(chǎn)品，自2011年開始在法國上市，2013年引入中國市場，由CASTEL中國公司獨立運作，主打年輕時尚消費市場。如果說“菲嘗”系列還只是上市甫定的話，那么，大家對“江小白”應(yīng)該并不陌生，其從命名到設(shè)計，塑造了一個年輕人的虛擬個體形象，并賦予了該虛擬形象鮮活的現(xiàn)實案例，從而令消費者產(chǎn)生共鳴和親切感。通過傳統(tǒng)渠道和新渠道同時展開推廣與銷售，從多方面切合年輕消費群體。“菲嘗”系列的產(chǎn)品定位也是在時尚年輕群體，產(chǎn)品依據(jù)四種不同果味分成四個系列，包裝靚麗，而每款果味酒產(chǎn)品的色彩也與其所代表的水果相似，斑斕的色彩可實現(xiàn)在柜臺陳列中脫穎而出的效果。因此，有業(yè)內(nèi)人士在評價兩者的合作時說，“江小白是男款，菲嘗是女款;男款是白酒，女款是葡萄酒;男款干練沉著，女款絢麗多彩。這樣的跨界搭配，給雙方都找到了另一種切入點。”雙方此次合作，給進口葡萄酒未來的拓展打開了一種新思維方式，原來“跨界”也可以這樣做!

首先，相似的目標(biāo)消費群體。跨界或者跨品類，首先一個前提，便是雙方擁有相似的目標(biāo)消費群體。以江小白和菲嘗為例，其目標(biāo)客戶都是新興的、年輕的、時尚的消費群體，目標(biāo)群體的喜好與性格特征有著較為明顯的共通點，唯此，方能找到產(chǎn)品需求上的共鳴，從而雙方聯(lián)手實現(xiàn)事半功倍的效果。

再者，可共用的渠道推廣方式。基于相似的目標(biāo)群體前提下，在實施市場銷售時的推廣方式也是可共用的，而主銷渠道也自然會有相似性。因此，跨界合作的雙方，就是要找到那些可共用的渠道，以及相對應(yīng)的渠道推廣方式。比如，江小白與菲嘗系列，便可針對情侶推出組合套裝，相得益彰;而菲嘗亦采用了關(guān)注微信公眾號即可買酒的方式，這同樣也適用于江小白。

第三，可疊加的品牌文化內(nèi)涵。這里所說的品牌文化內(nèi)涵可疊加，可理解為跨界雙方的互補性。兩者在具有共同的結(jié)合點的基礎(chǔ)上，還需要能夠互相補充對方所涉及不到的領(lǐng)域，從而互相助益，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。同樣以此次的江小白與菲嘗合作為例，江小白代表的是文藝男青年形象，而菲嘗是果味葡萄酒系列，恰好能體現(xiàn)出女性柔美的一面，從而令兩者可以相得益彰。再比如有些高爾夫球會所與葡萄酒的搭配，運動的力量感與葡萄酒的柔和互補。當(dāng)不同領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品，都既能發(fā)揮出自身的品牌優(yōu)勢，又能為合作方帶去新的品牌提升的時候，這種跨界或跨品類的合作就是有效的了。

未來，葡萄酒領(lǐng)域的產(chǎn)品會日益豐富，不僅是果味葡萄酒，還有前文提到的預(yù)調(diào)酒、起泡酒等等，這些產(chǎn)品的特性與當(dāng)下年輕消費者的喜好頗為接近，而他們的跨界推廣之路還尚未開始，菲嘗與江小白的合作，能否在此領(lǐng)域打開一扇新的大門，我們拭目以待。

猜想四：新形勢下，移動互聯(lián)能否開辟消費新渠道?

2014年，互聯(lián)網(wǎng)思維、跨界營銷等成了酒商們談?wù)摰臒狳c話題，因為在信息交換如此便捷、酒類行業(yè)進入調(diào)整的時代，大家已經(jīng)不能滿足于傳統(tǒng)渠道帶來的收益，而是迫切需要拓寬思路，找到適應(yīng)未來發(fā)展的新渠道。那么，如何在葡萄酒領(lǐng)域運用互聯(lián)網(wǎng)思維?

互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶至上

互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在(移動)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。企業(yè)要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維必須具備用戶驅(qū)動、用戶體驗、免費和增值服務(wù)等條件。因為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，都是客戶驅(qū)動企業(yè)，而非企業(yè)驅(qū)動客戶。這在葡萄酒行業(yè)的表現(xiàn)就是葡萄酒的信息尤其是價格逐漸透明，消費者越來越有主動權(quán)及話語權(quán)，能夠購買葡萄酒的渠道也越來越多，因而用戶體驗變得格外重要，只有完美的體驗，才可能對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，并成為忠實客戶。

“多元化”營銷，以“和”應(yīng)變

在大家都在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷的時候，也有一些人在進行多元化的組合營銷，雖然這并不涉及互聯(lián)網(wǎng)，但思路也與互聯(lián)網(wǎng)思維有異曲同工之處，因為現(xiàn)在信息發(fā)達，人們對事物的關(guān)注不會局限在一個點上，用當(dāng)下很流行的一個字來表達就是“和”。

譬如2014秋季糖酒會上，筆者就看到了東方茶葉與西方葡萄酒相結(jié)合的跨品類組合。不僅有葡萄酒品鑒區(qū)、葡萄酒電影放映廳，還有茶道體驗區(qū)及圖書閱讀區(qū)，先不談?wù)摼婆c茶是否好喝，這一組合就吸引了很多酒商前去詢問。在產(chǎn)品互搭的背后，是文化的組合和體驗的升級，當(dāng)然也包括渠道、客戶資源的優(yōu)化整合。事實上，這種多元化的組合不僅限于在重慶糖酒會期間的參展模式，如果導(dǎo)入市場，也許能開創(chuàng)一種全新的葡萄酒推廣與銷售模式。當(dāng)然，這種產(chǎn)品融合只是多元化營銷的一種方式，諸如上游資源、下游渠道等都可以通過不同的方式進行新的組合嘗試，但是也要提醒一下，雖然有的多元化組合營銷讓酒商嘗到了甜頭，但也有交了很多“學(xué)費”的，所以任何時候都要打破思維，更要合理有效地整合資源。

移動互聯(lián)是未來發(fā)展的大勢所趨，那么，在這種趨勢下，葡萄酒消費的渠道也會相應(yīng)發(fā)生變化。然而，移動互聯(lián)顛覆的是傳統(tǒng)認知與消費方式，但依然離不開已經(jīng)建立的傳統(tǒng)銷售渠道，其所作的是為傳統(tǒng)渠道插上移動互聯(lián)的“新翅膀”，從而讓傳統(tǒng)渠道的價值更大化。因此，未來的渠道，一定是傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的體驗與便捷式創(chuàng)新。

猜想五：價格趨降，葡萄酒能否“走入尋常百姓家”?

暴利時代結(jié)束，進口酒發(fā)力中低價位

互聯(lián)網(wǎng)消費時代的到來，令進口酒的價格變得透明起來，暴利時代一去不復(fù)返。近一年來，不管是線上還是商超、便利店等線下渠道，幾十元的葡萄酒變得越來越多，曾一度與暴利字眼掛鉤的進口葡萄酒已經(jīng)走下神壇，走上親民價格路線。分析原因，筆者認為有三個：一是行業(yè)回歸理性，價格虛高現(xiàn)象得以抑制;二是市場需求轉(zhuǎn)向大眾化消費為主，高端葡萄酒的數(shù)量減少，中低價位的產(chǎn)品成為主流;三是市場競爭激烈，進口商不得不壓低價格、降低門檻進行招商。

一降再降，葡萄酒會否成為“大眾消費品”

熟悉國外生活的人一般都了解，在歐洲這些葡萄酒消費成熟的地區(qū)，葡萄酒是作為日常消費品來出現(xiàn)的，講究easy drink，也就是我們所說的“易飲”。葡萄酒的價格很低，就像是我們國內(nèi)喝飲料那么稀松平常。隨著中國葡萄酒培育的日漸成熟，加上葡萄酒價格的下降，那么，葡萄酒能否成為“大眾消費品”，進入到普通百姓的生活中呢?

筆者認為，葡萄酒價格的下降對其成為日常飲品提供了可能性。當(dāng)前，葡萄酒的大眾化路線走的風(fēng)生水起，有些產(chǎn)品也逐漸成為一種時尚的象征和引領(lǐng)風(fēng)潮的載體。在年輕人消費力大開的市場環(huán)境下，低價時尚的葡萄酒已經(jīng)具備成為大眾消費品的基因。

但是，由于葡萄酒起步晚，市場渠道不像白酒那么扎實，因此若要在全國范圍內(nèi)形成廣泛影響力也還有些難度。縱觀大眾消費品的發(fā)展，細密扎實的渠道網(wǎng)絡(luò)是保證其快速流動的關(guān)鍵。另外，成熟的飲料快消品一般都有很強的品牌號召力，是類似“全民皆知”的產(chǎn)品。如果要達到這一點，大多需要多方位的廣告轟炸，打造品牌。而葡萄酒企業(yè)的實力，尤其進口商的實力往往不夠強大，打造品牌的道路有些艱難，這也是為什么進口葡萄酒沒有形成幾個大品牌的原因之一。

由此看來，葡萄酒尤其是進口葡萄酒的價格日漸走低，對于整個葡萄酒行業(yè)來說，是一種加速市場普及，提升葡萄酒銷量的重要促進力量，但是如果要達到像國外一樣，葡萄酒成為日常類飲料的大眾消費品，還有不短的一段路要走。