漲價有漲價的理由，降價有降價的初衷，市場的價值規律本來就是價格圍繞著商品的價值做著上下翻騰的動作。
2014年5月17日，五糧液在武漢營銷會議上宣布，公司核心產品52度水晶瓶五糧液的出廠價從每瓶729元調整為609元，建議終端零售價從每瓶1109元調整至729元，同時建議團購價調整為每瓶659元。這是五糧液多年來首次下調價格，出廠價降幅超過15%，零售價降幅超過30%。降價策略的推廣使得五糧液成了此輪行業調整期內率先下調價格的名酒企業。
“所有的營銷戰略、價格體系都是市場說了算。不是你說了算，不是我說了所算，而是由市場決定的。”在五糧液集團董事長唐橋看來，市場消費結構發生變化后，企業面臨的是如何重新去發現、鎖定目標消費群體的問題。顯然，五糧液在重新尋找并通過價格變化來重新定位自己的目標消費群體。
到了2014年7月25日，瀘州老窖公司在國窖經銷客戶中期營銷會議上宣布：主力高端產品國窖1573經典裝高度酒市場零售價由1589元/瓶下調至779元/瓶，團購價調整為680元/瓶。
“為什么今天國窖1573進行大的調整，就是因為由量變到質變，走到今天，就是要去追求‘價格實在’。”瀘州老窖集團總裁張良表示，國窖1573調整到現在商超價格的779元，就是“一個實在的價格”。
顯然，在2014年，伴隨著茅臺、五糧液和瀘州老窖等企業的策略性降價，使得整個白酒行業的零售價格體系開始了重建期，曾經被二三線白酒品牌給予厚望的次高端價格體系也不得不迎來斷崖式的下滑。
“降價”似乎成了2014年一個不能被忘卻的關鍵詞，然而，從另外一個層面來看，伴隨著價格的回落，白酒企業此前貪婪和躁動的企圖也慢慢回落，此前高速成長中的非理性泡沫逐漸被擠出，整個行業也不得不褪去一些浮躁，開始在冷靜中思考未來前行的路。
而就在外界預計五糧液將通過經銷商大會進一步釋放降價信號時，后者卻一反2014年的營銷政策常態，開始在2015年執行挺價策略。
在五糧液1218經銷商大會上，《華夏酒報》記者獲得的消息是2015年52 度普通五糧液、1618 以及系列酒價格將保持不變，五糧液向市場傳遞出挺價的信號，并將成立五糧液事業部,把全面消化市場庫存、穩定價格體系列為明年工作重點。
面對嚴峻的市場形勢和部分經銷商的悲觀態勢，五糧液股份有限公司董事長劉中國表示，針對價格問題，公司已制定了專門的市場規劃，2015年工作的重中之重是解決好普五的市場價格體系制定、市場秩序管控和市場規劃。
“2015年將是白酒行業發展困難較多的一年，也是發展形勢較為嚴峻的一年。中國白酒業進入重構期。”貴州茅臺董事長袁仁國表示，“2015年茅臺酒將不增加銷量、不增加新經銷商、不降低出廠價格。”
毫無疑問，挺價已經成了茅臺、五糧液等白酒企業2015年工作的重點卻也是難點。
“只要堅持不放量，有效控制供需關系，價格將控制在小幅波動范圍內，下行空間不大。”貴州茅臺總經理劉自力看好茅臺2015年的市場空間，事實上，茅臺的市場需求空間一直較為穩健，在經歷了“三公消費”的政策擠壓之后，已經逐漸恢復了正常的商務需求，2014年是其整個消費需求最弱的時候，預計2015年茅臺價格恢復有較大提升空間。
相對而言，消化庫存是五糧液2015年面臨的最大障礙，為了挺價措施的順利推進，五糧液押寶的是自己的直分銷模式。劉中國稱，會指派專人在省區進行試點模式，該模式有助于加強渠道有效的整合。除了直分銷模式以外，五糧液還將根據實際情況、地域特點，共同探索合作模式。比如引入多元股權結構，參照運營商52度五糧液市場支持標準，支持500家連鎖店形成直營店，盤活市場。
降價容易挺價艱難，不過，作為名酒企業，特別是一線名酒，有必要在行業寒冬期內向外界傳播名酒的內涵和文化價值，讓市場重新認識也充分認識到名酒的價值基礎，也讓價格真正和白酒的價值相稱。
