從茅臺(tái)、五糧液“兩會(huì)”看酒業(yè)2017

年年歲歲花相似。五糧液1218、茅臺(tái)1220經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，可謂是酒業(yè)兩會(huì)，年年熱鬧非凡。

歲歲年年境不同。2017年茅、五策略及動(dòng)向，有哪些異同?對(duì)白酒行業(yè)，又有哪些啟示或潛在影響?

01. 茅五兩會(huì)

從今年的茅臺(tái)、五糧液全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，傳出不少積極又重要的信息(包括但不限于)。在此，還是很有必再羅列一下，不過(guò)是按筆者的理解排序。

一、貴州茅臺(tái)2016年成績(jī)單

1、業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：

茅臺(tái)集團(tuán)。營(yíng)收502億元、利潤(rùn)總額243億元、上繳稅金188億元。

股份公司。初步統(tǒng)計(jì)營(yíng)收398.6億元，同比增長(zhǎng)19.16%，利潤(rùn)166.5億元，同比增長(zhǎng)7.40%

2、十個(gè)關(guān)鍵詞

賣(mài)方市場(chǎng)。新的賣(mài)方市場(chǎng)供需關(guān)系確立，將持續(xù)整個(gè)“十三五”，是茅臺(tái)成功轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志，也是今年工作的最大收獲。

量?jī)r(jià)齊升。自6月自然開(kāi)啟理性?xún)r(jià)格回歸之路，9月份上揚(yáng)至1000元企穩(wěn)。銷(xiāo)售收入在全球酒類(lèi)產(chǎn)品中排名第一。

營(yíng)收陡增。茅臺(tái)逆勢(shì)企穩(wěn)，提前一年實(shí)現(xiàn)500億目標(biāo)，2017年將做2018年的事。

成功轉(zhuǎn)型。公務(wù)消費(fèi)由過(guò)去30%以上降至1%以?xún)?nèi)、量不降反升，占高端白酒份額50%以上。

混改試點(diǎn)。2016啟動(dòng)了系列酒在區(qū)域上，與經(jīng)銷(xiāo)商組建廠商聯(lián)營(yíng)公司。這是國(guó)企的一小步，茅臺(tái)的一大步。

組織裂變。按六大系列酒產(chǎn)品系列，設(shè)立6大事業(yè)部，群狼戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)化在中低端酒市場(chǎng)的推進(jìn)速度、力度，以及野心。

電商矩陣。茅臺(tái)自營(yíng)的19家電商矩陣平臺(tái)，牛刀小試，初顯威力。茅臺(tái)的雙十一、雙十二的表現(xiàn)，應(yīng)該可給品牌商一些關(guān)于電商的啟示。

市值管理。股價(jià)站上340元，市值破4200億。茅臺(tái)股價(jià)對(duì)茅臺(tái)酒的人氣有凝聚作用，并反過(guò)來(lái)凸現(xiàn)茅臺(tái)酒之價(jià)值感。

品牌塑造。“一帶一路”茅臺(tái)行全球品牌推介活動(dòng)，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召(文化輸出與資本出海同步)，提振海外經(jīng)銷(xiāo)商信心。

國(guó)際市場(chǎng)。全年海外出口酒同比增幅30%，覆蓋了60個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二、五糧液2016年成績(jī)單

1、業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：

集團(tuán)層面。1217投資者溝通會(huì)上，(唐橋透露)五糧液集團(tuán)今年突破700億元。

股份公司。1218經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，沒(méi)吐露出具體數(shù)據(jù)。2015年度營(yíng)收是216.69億元、凈利61.76億元。結(jié)合朱忠玉溝通講話及年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，推測(cè)2016年度營(yíng)收240億元、凈利潤(rùn)90億元左右，同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)10%的增長(zhǎng)。

2、十大關(guān)鍵詞

定增成功。12月14日，證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)五糧液18.5億元的定增混改方案，綁定員工、經(jīng)銷(xiāo)商切身利益。有理由期待五糧液在經(jīng)營(yíng)上有不一樣的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

兩次提價(jià)。通過(guò)兩次提高廠價(jià)，一年內(nèi)將價(jià)格提升了一百多元，并保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，新的價(jià)格體系在形成。659、679進(jìn)貨的已開(kāi)始賺錢(qián)了。

庫(kù)存最低。五糧液庫(kù)存達(dá)到了歷史上最低水平，為下一步順價(jià)奠定了基礎(chǔ)，渠道信心得到極大的提升、恢復(fù)。

營(yíng)銷(xiāo)中心。大會(huì)上明確“雙百億”目標(biāo)，其中華東營(yíng)銷(xiāo)中心100億區(qū)域目標(biāo)，這或是對(duì)五糧液組織改革的三年來(lái)成績(jī)的肯定與期許。

組織變革。以五品部為首，增設(shè)三個(gè)系列酒公司、區(qū)域七大營(yíng)銷(xiāo)中心，構(gòu)建“1+3+7”銷(xiāo)售體系，向市場(chǎng)化、扁平化、精細(xì)化方向努力。

品牌塑造。一方面是強(qiáng)化了“1+5+N”產(chǎn)品體系，淘汰30多個(gè)弱小品牌;另一方面加大開(kāi)展“耀世之旅”、高端活動(dòng)贊助、消費(fèi)者品鑒會(huì)等品牌滲透活動(dòng)。

并購(gòu)重啟。年底傳出并購(gòu)山東古貝春消息，在河北、河南、山東三大白酒產(chǎn)銷(xiāo)核心省份落子布局，逐步強(qiáng)化對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的控制及滲透力。

混改試點(diǎn)。在二級(jí)子公司中，適當(dāng)引進(jìn)資本、外部渠道商資源，進(jìn)行混改試點(diǎn)。

市值管理。定增混改，從機(jī)制、利益上，進(jìn)一步的掃清內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題的先天障礙。預(yù)計(jì)五糧液凈利、市值會(huì)逐步同步的得到提升。

如果，給茅臺(tái)、五糧液的2016分別用一個(gè)詞語(yǔ)作評(píng)價(jià)的話，筆者毫不吝嗇給出的兩個(gè)詞，依次是：驚艷(茅臺(tái)之于行業(yè))、精彩(五糧液之于自身)。