保健酒市場現(xiàn)狀問題梳理 七大問題分析(2)

第五大問題：宣傳華而不實

不得不說，保健酒行業(yè)深諳消費者，洞察到了消費者的心理。在宣傳上，有意往藥酒甚至藥品方面塑造，鼓吹和夸大，是最為常見的現(xiàn)象。保健酒見效快，起效強。其次，則是虛假廣告。消費者的每一種狀態(tài)，每一種需求，都能通過飲用某某保健酒產(chǎn)品而得到解決和滿足。保健品成為靈丹妙藥，甚至包治百病。兩種宣傳現(xiàn)象，前些年在報紙廣告中尤為突出。而隨著互聯(lián)網(wǎng)日益改變生活習(xí)慣，保健酒的虛假宣傳逐漸向網(wǎng)絡(luò)遷移。2015年9月《新廣告法》增加了保健品廣告宣傳的許多限制。大張旗鼓宣傳的少了，但打擦邊球的現(xiàn)象時有發(fā)生。這種夸大和虛假保健酒功效的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個行業(yè)的發(fā)展。

第六大問題：受眾認(rèn)知誤區(qū)

1、認(rèn)知不多。什么是保健酒?怎么選保健酒?消費者面臨的困惑，可以編一部《十萬個為什么》。很多問題是行業(yè)都需要普及和確定的知識。在缺乏正確的認(rèn)知引導(dǎo)后，他們的知識獲取來源，很大一部分來自于廣告。廣告的華而不實，就導(dǎo)致了對產(chǎn)品的不信任。

2、認(rèn)知錯誤。大部分人將保健酒等同于藥酒，他們認(rèn)為保健品是治病更甚于養(yǎng)身。健康的人不用補，不健康的人不敢亂補。扭轉(zhuǎn)這一觀點，現(xiàn)階段還非常困難。

3、信任危機。從最初的信賴，到半信半疑，到最后的信任危機。大部分消費者，對于保健酒的態(tài)度，都有一個轉(zhuǎn)變的過程。不必多說，虛假廣告、虛假產(chǎn)品必是直接而且無情地摧毀消費者信任。與藥酒的見效快、起效強相比，保健酒則屬于溫文爾雅，潛移默化的滋補，需要一個長期的過程。如果受眾將保健酒當(dāng)做藥品，飲用后效果不明顯，或者沒有堅持下來，最終的結(jié)果還是不再相信產(chǎn)品。

第七大問題：消費場景受限

大部分保健酒將目標(biāo)消費群定位于中老年人，這部分人群的消費習(xí)慣主要是家庭飲用、多頻次，少數(shù)量是主要特色。

保健品本身帶有藥的口味，很難勾起多數(shù)人的喜歡;再者面對強大的競爭對手——白酒、啤酒、葡萄酒，很難營造出能夠替代的飲用氣氛。所以保健酒不太適合聚飲。

即便是有幾個大品牌主打送禮，如椰島鹿龜酒、黃金酒、白金酒。但收禮人群還是以送熟悉的親人為主。所以購買場景也是受限的。

保健酒的場景受限，最終導(dǎo)致市場難以被引爆。

保健酒的期望

七個問題凸顯出保健酒行業(yè)之狀態(tài)。有句古話說“冰凍三尺非一日之寒”，這句話形容當(dāng)前的保健酒市場再合適不過。

企業(yè)應(yīng)該意識到現(xiàn)在的問題，勁酒是一個成功的案例，很難復(fù)制，保健酒行業(yè)，除勁酒外，很難有品牌產(chǎn)品能夠風(fēng)靡全國市場，保健酒行業(yè)需要認(rèn)真思考。瑪咖作為舶來品，有著豐富的營養(yǎng)價值和功能，作為保健酒有著不錯的效果。瑪咖對生長環(huán)境要求很高，但近年來，盲目種植瑪咖的泛濫造成了瑪咖質(zhì)量的下降，同時也給瑪咖酒帶來了影響。同理，對整個保健酒行業(yè)，需要機構(gòu)、企業(yè)能夠站出來，將保健酒向消費者，從原料，到工藝，再到功效等，讓保健酒在這個細(xì)分領(lǐng)域獲得更好的成長。我們期待保健酒能夠像白酒市場一樣，有更多更好的選擇，白酒市場的茅五劍，保健市場也會有全國人人皆知的領(lǐng)頭品牌。