深度解析：六大營(yíng)銷專家說汾酒新政，一文看懂所有！

12月26日上午，汾酒集團(tuán)在鄭州召開了2015經(jīng)銷商大會(huì)。會(huì)上，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)李秋喜表示，集團(tuán)公司今年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)可突破130億元，收入、利稅、利潤(rùn)、有效投入四個(gè)方面各增長(zhǎng)10%的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。此外，李秋喜還從理念、管理、生產(chǎn)、科研、資本、市場(chǎng)六方面對(duì)汾酒2015年工作進(jìn)行總結(jié)，提出了“一本、二源、七化七板塊，做優(yōu)做強(qiáng)做大”的“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)業(yè)收入、資產(chǎn)規(guī)模分別超200億的雙目標(biāo)，從產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、促銷升級(jí)、信息化升級(jí)、機(jī)制升級(jí)、團(tuán)隊(duì)升級(jí)、傳播升級(jí)七方面對(duì)汾酒未來的營(yíng)銷工作給出重要指示。

汾酒集團(tuán)公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華則從體制機(jī)制、發(fā)展模式、總部平臺(tái)建設(shè)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣、價(jià)格維護(hù)等六層面對(duì)2015年汾酒的銷售工作進(jìn)行總結(jié)，指出了品牌傳播、市場(chǎng)布局、產(chǎn)品和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、資源配置、內(nèi)部管理機(jī)制與團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的不足，并對(duì)汾酒2016年的營(yíng)銷工作進(jìn)行部署。

隨后，汾酒集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)、酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司副總經(jīng)理?xiàng)畈ㄓ謴漠?dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、媒介環(huán)境“三年一巨變、五年大轉(zhuǎn)型”的結(jié)構(gòu)震蕩時(shí)期下，汾酒的營(yíng)銷工作如何提升，市場(chǎng)如何布局提出“聚焦”戰(zhàn)略。其中，從品牌定位聚焦、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)聚焦、傳播模式聚焦、消費(fèi)培育聚焦、消費(fèi)培育聚焦等方面開展“品牌大樹戰(zhàn)略”，從重點(diǎn)區(qū)域聚焦、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)聚焦、費(fèi)用投入聚焦、團(tuán)隊(duì)整合聚焦等方面執(zhí)行“市場(chǎng)航母戰(zhàn)略”。

會(huì)后，酒業(yè)家記者采訪了白酒行業(yè)的6名營(yíng)銷專家就汾酒的營(yíng)銷新政進(jìn)行全方位解析，小編簡(jiǎn)單梳理后，現(xiàn)將營(yíng)銷專家們的核心觀點(diǎn)與大家分享：

智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健：陣痛后前行，老名酒有新作為

從1218會(huì)議再到1226的汾酒經(jīng)銷商會(huì)議，名酒順勢(shì)調(diào)整的步伐越來越快，越來越見真章。從名酒廠開始，白酒行業(yè)從“理性認(rèn)知”過渡到“理性行動(dòng)”階段。

陣痛到調(diào)整，兩年過去了，止跌回升，穩(wěn)了腳跟后，汾酒更加理性地認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷上的不足。汾酒過去全國(guó)化愿望強(qiáng)烈，但路徑不清晰，裹足不前。今年的經(jīng)銷商大會(huì)，不再唱高調(diào)，而是扎實(shí)地分析省內(nèi)市場(chǎng)與省外市場(chǎng)，省內(nèi)市場(chǎng)做深做透，省外市場(chǎng)打造樣板，依托于大單品發(fā)育的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加優(yōu)化，營(yíng)銷精細(xì)化的要求在不斷提高。

從產(chǎn)品層面而言，青花汾、老白汾兩個(gè)分品牌多支產(chǎn)品，需要繼續(xù)做減法，品牌大樹要扎根市場(chǎng)根深葉茂，必須要有更為強(qiáng)勁的枝干。未來，汾酒可能會(huì)在這兩個(gè)分品牌的兩個(gè)細(xì)分價(jià)位上衍生出真正的全國(guó)化超級(jí)單品。從市場(chǎng)層面而言，專注與聚焦、彎腰程度與精細(xì)化的執(zhí)行力決定了汾酒向市場(chǎng)要銷量的決心，這是大勢(shì)所趨，辛苦在所難免。

從品牌建設(shè)來看，“中國(guó)酒魂”繼續(xù)扛旗，國(guó)家大事必有汾酒聲音，老名酒的腔調(diào)值得點(diǎn)贊。品牌繼續(xù)升空，營(yíng)銷扎實(shí)落地。此外，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的定調(diào)式實(shí)踐以及消費(fèi)者的工作布局，汾酒老名酒逆勢(shì)上揚(yáng)姿態(tài)明顯。

和君集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓：

要利用移動(dòng)互聯(lián)業(yè)態(tài)特點(diǎn)找到跨越式發(fā)展新路徑

對(duì)汾酒營(yíng)銷新政的推出，個(gè)人認(rèn)為可以做以下三方面的理解：

1第一是產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)調(diào)整到今天，大家已非常清醒地認(rèn)識(shí)到不能再等待紅利十年，而是要盡快地去適應(yīng)和找到新的發(fā)展路徑，整個(gè)行業(yè)已從2012年年底的焦慮和不確定感進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)預(yù)期。

2第二是本質(zhì)，從這個(gè)月召開的名酒經(jīng)銷商大會(huì)可以看出，從茅臺(tái)到五糧液到洋河到古井到汾酒，各大酒企在這輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中都通過自身的調(diào)整獲得了一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)就是供應(yīng)鏈的強(qiáng)化和升級(jí)。2015年，汾酒在采購(gòu)、品質(zhì)、品牌、渠道等構(gòu)成整個(gè)供應(yīng)鏈鏈條的要素構(gòu)成系統(tǒng)方面得到了提升，將獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力以及更大的可持續(xù)發(fā)展空間。

3第三是差距，在快消品新的業(yè)態(tài)下，戰(zhàn)略規(guī)劃仍然是以傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和渠道鏈的強(qiáng)化升級(jí)來展開，對(duì)如何利用移動(dòng)互聯(lián)把消費(fèi)用戶有效組織起來，形成一種新的跨越式的、顛覆性的競(jìng)爭(zhēng)能力還未被充分重視，這樣就容易錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光：

聚焦再聚焦，要注重釋放自己的品類價(jià)值

這次汾酒對(duì)當(dāng)前形勢(shì)及很多問題的分析是比較細(xì)致和到位的，比如，說到要真正轉(zhuǎn)型的問題，李秋喜董事長(zhǎng)講的幾點(diǎn)都十分到位。但是，汾酒的新政也存在幾個(gè)不足。這輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)就是價(jià)格上的升級(jí)，其實(shí)不是，這是第一個(gè)不足，而升級(jí)主要有三點(diǎn)：

1一個(gè)是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，就是他們的需求轉(zhuǎn)型;

2第二就是品質(zhì)上的升級(jí)，在原有的價(jià)位上品質(zhì)比原來更好;

3第三是根據(jù)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型變化提供新的需求，很多白酒企業(yè)在這方面的認(rèn)知是不到位的，不僅僅是汾酒。

第二個(gè)不足就是汾酒作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，產(chǎn)品的價(jià)值感塑造不足。實(shí)際上，汾酒的香型，口感，品質(zhì)等是有很多優(yōu)點(diǎn)的，清香的國(guó)際化進(jìn)程要優(yōu)于其他香型。汾酒的品質(zhì)不錯(cuò)，飲后的舒適度也很好，這一點(diǎn)很符合現(xiàn)在的消費(fèi)需求，應(yīng)該充分利用好一點(diǎn)，將其提上營(yíng)銷日程。

第三，就是對(duì)大單品的認(rèn)識(shí)。這個(gè)可以拿瀘州老窖對(duì)比下，瀘州老窖在大單品策略上的態(tài)度是很堅(jiān)決的。今年瀘州老窖砍掉了很多產(chǎn)品，以保證大單品策略的實(shí)行，這些動(dòng)作對(duì)瀘州老窖的發(fā)展很有益處。但這次汾酒的營(yíng)銷策略對(duì)這方面重視顯得不夠。汾酒需要砍掉一些品系，讓汾酒的大單品突出。舉個(gè)例子，比如大眾汾酒中老玻汾的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及消費(fèi)者認(rèn)知度是很高的，如果汾酒能夠意識(shí)到這點(diǎn)并利用好這點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為老玻汾單品做到50億問題不大。對(duì)于老玻汾，汾酒方面應(yīng)該重點(diǎn)突破，充分發(fā)揮它的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

第四是組織上的挑戰(zhàn)，汾酒即將面臨的最大挑戰(zhàn)就是組織上的挑戰(zhàn)。想要做好核心終端和消費(fèi)者培養(yǎng)，第一就是組織。個(gè)人覺得，汾酒對(duì)基層組織的培養(yǎng)還不夠，有效的措施還不多;第二是費(fèi)用，費(fèi)用落地和費(fèi)用投入差異化是未來行業(yè)的一個(gè)變化，這點(diǎn)汾酒注意到了，但卻沒有相應(yīng)的措施來實(shí)施落地，這是問題。

最后，品類問題的核心就是品類的價(jià)值，而品類的價(jià)值就是消費(fèi)者的需求價(jià)值，這是消費(fèi)者能否接受的關(guān)鍵。汾酒的青花汾20年完全具備跟劍南春進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，他的老玻汾在全國(guó)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力也非常強(qiáng)，只是汾酒的產(chǎn)品聚焦力度還不夠大，未來應(yīng)該聚焦、聚焦、再聚焦。

九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐：汾老大要落地、落實(shí)、落根

這次會(huì)議明顯感覺到了汾酒的務(wù)實(shí)，這也是行業(yè)之大興。作為行業(yè)的知名帶頭企業(yè)，終于知道該干什么，怎么去做，少了浮躁，多了踏實(shí)。但是汾酒要想在未來的一年穩(wěn)步增長(zhǎng)，關(guān)鍵還是在落實(shí)、落地、落根，不僅僅是守住大本營(yíng)山西市場(chǎng)，更要深耕重點(diǎn)市場(chǎng)，例如河南、京津市場(chǎng)，只有自由外圍重點(diǎn)市場(chǎng)有所增量，2016年才會(huì)凸顯亮點(diǎn)。

觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華：

務(wù)實(shí)汾酒將帶來實(shí)效，未來需要謀劃“中部戰(zhàn)略”

白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的第四個(gè)年頭，汾酒在綜合判斷行業(yè)增長(zhǎng)方式、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上提出了2016年?duì)I銷策略，一方面對(duì)市場(chǎng)策略提出了明確路徑，從市場(chǎng)布局和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度提出精耕策略，另一方面從市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)運(yùn)作方面提出管控及投入策略。總體看，一是堅(jiān)持實(shí)事求是、因地制宜的基本決策原則;二是深入實(shí)際，從落地角度提出了系統(tǒng)規(guī)劃。相比前兩年的年度規(guī)劃，2016年的規(guī)劃更加講實(shí)效，更加接地氣;第三是更加注重“抓手”，年度規(guī)劃沒有抓手就會(huì)顯得蒼白。而這個(gè)年度規(guī)劃，從細(xì)處著眼，小處入手，量變到質(zhì)變的累計(jì)效果會(huì)帶來磁吸性的共振效應(yīng)，體現(xiàn)了“戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的總和”的經(jīng)營(yíng)思想。

從產(chǎn)品規(guī)劃的角度看，這是一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，既是對(duì)未來的判斷，又是對(duì)之前的系統(tǒng)總結(jié)與梳理。這次系統(tǒng)的梳理與規(guī)劃，更加清晰地完成了品牌與品系的匹配，是對(duì)未來趨勢(shì)的戰(zhàn)略性預(yù)見。應(yīng)對(duì)白酒行業(yè)，周期性調(diào)整的必然路徑是“重構(gòu)”，汾酒只有改變修補(bǔ)式的調(diào)整，才能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的改變。

對(duì)于汾酒的未來，給出一點(diǎn)建議：

1一是從“清香天下”大戰(zhàn)略出發(fā)，追求平行增長(zhǎng)，通過市場(chǎng)規(guī)模和數(shù)量的成長(zhǎng)，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)清香天下的戰(zhàn)略。汾酒品牌是全國(guó)品牌，清香市場(chǎng)也是全國(guó)市場(chǎng)，在擠壓式增長(zhǎng)的大背景下，平行增長(zhǎng)也是必不可少的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

2二是板塊市場(chǎng)的崛起。汾酒除了在京津冀板塊謀局之外，更要謀劃“中部戰(zhàn)略”。

3三是以“重構(gòu)”為依托，實(shí)施戰(zhàn)略，品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、市場(chǎng)、推廣體系的系統(tǒng)梳理與規(guī)劃。“謀局決定格局”這句話，對(duì)于汾酒而言，就是基于“清香天下”的大戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)汾酒彎道超車。

黑格智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉：務(wù)實(shí)汾酒還須做好四項(xiàng)修煉

12月是中國(guó)酒業(yè)波瀾壯闊的一個(gè)月，各大酒企的年會(huì)總結(jié)進(jìn)入高潮熱點(diǎn)。從宣傳口徑看，2015年主流名酒企業(yè)都出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，但是客觀事實(shí)地就市場(chǎng)來講，卻都是步履艱難。此次，汾酒營(yíng)銷會(huì)議的提法和說法都比較務(wù)實(shí)，可以理解為戰(zhàn)略精準(zhǔn)、目標(biāo)明確、方向清晰、動(dòng)作規(guī)范、落地有方，但是最終能否做到還要看具體落實(shí)，執(zhí)行落地層面確實(shí)面臨巨大挑戰(zhàn)。個(gè)人認(rèn)為，汾酒要想按照既定規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)必須做好四項(xiàng)修煉：

1市場(chǎng)深度方面，對(duì)于汾酒來說，省內(nèi)省外的市場(chǎng)深度都有待提高。省內(nèi)需要在多個(gè)主流價(jià)格帶上構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)核心單品，形成多價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)深度覆蓋的核心單品，而非開發(fā)買斷主導(dǎo)產(chǎn)品一勺燴的匯量基數(shù)第一。省外市場(chǎng)需要有先過億再過10億的深度消費(fèi)型市場(chǎng)，沒有深度消費(fèi)作基礎(chǔ)，省外市場(chǎng)只能是匯量的空中樓閣。

2團(tuán)隊(duì)力度方面，國(guó)有企業(yè)最大的發(fā)展障礙是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，對(duì)于汾酒團(tuán)隊(duì)來講，轉(zhuǎn)型最艱難的不是模式不是戰(zhàn)略而是如何讓全體員工都具有戰(zhàn)斗力具有主人公精神。從汾酒對(duì)外引進(jìn)營(yíng)銷人才這個(gè)角度來看，目前仍舊是形式大于內(nèi)容，未來如何讓引進(jìn)的人才在企業(yè)內(nèi)部突破機(jī)制束縛發(fā)揮個(gè)體價(jià)值，值得汾酒進(jìn)一步深入研究。

3產(chǎn)品銳度：因?yàn)樵谏轿魇袌?chǎng)的體量和基礎(chǔ)較大，直接導(dǎo)致山西賣得好的產(chǎn)品在省外成長(zhǎng)起來的機(jī)會(huì)較小，這是市場(chǎng)不均衡帶來的。想形成主導(dǎo)產(chǎn)品銳度，省外市場(chǎng)如何聚焦打造大單品矩陣系統(tǒng)是必修課。

4模式多維度：今天的市場(chǎng)很難在單一模式下獲得快速成功，汾酒已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)。對(duì)于汾酒來說，懷舊式的故步自封和超前的顛覆創(chuàng)新均面臨著巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。所以，基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的多維度模式落地是重點(diǎn)。但因?yàn)榍嗷ǚ凇⒗习追凇⒉７诰频炔煌瑑r(jià)格帶品系產(chǎn)品的落地渠道模式完全不同，打法差異可能較大。