消費結(jié)構(gòu)悄然變化 白酒行業(yè)或?qū)⑦M入淘汰賽

白酒產(chǎn)量與營收均出現(xiàn)下降勢頭

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國的酒類市場規(guī)模自2016年從頂部開始出現(xiàn)持續(xù)下滑。例如白酒2016的全國總產(chǎn)量為1358.4萬千升，2017年為1198.1萬千升，降幅為11.8%，2018年更是下降至871.2萬千升，同比降幅達27.28%，降幅明顯加速。營業(yè)收入方面，表1是白酒類上市公司2016~2018年與今年前三季度營收情況，2017年滬深兩市17家白酒類上市公司的營業(yè)總收入合計為1676.42億元，較2016年增長28.59%，2018年營業(yè)總收入合計為2107.88億元，較2017年增長25.74%，增速下降2.85個百分點。而今年有營收增速下滑更加明顯，今年前三季度營業(yè)總收入合計為1834.01億元，較去年同期的1563.16億元，增長率只有17.33%。

其實不止是白酒，啤酒與葡萄酒的產(chǎn)量也呈現(xiàn)明顯下行態(tài)勢(見圖1-3)，這或許預示著中國酒類消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生趨勢性變化，白酒企業(yè)最好的時代可能已經(jīng)過去。

各品牌在高中端區(qū)間內(nèi)競爭

中國的白酒品牌可分為高端、中端與低端三個競爭區(qū)間，高檔白酒主要為茅臺、五糧液以及瀘州老窖的國窖1573三大品牌組成，主打商務宴請與社交送禮市場，500ml一瓶在800元以上。三者中茅臺是醬香型的代表，五糧液與國窖1573是濃香型的代表，由于濃香酒的高端基酒對老窖池要求嚴格，高端酒出酒率的低，制約了濃香酒高端酒的發(fā)展。擁有1619口百年的窖池的國窖1573與擁有明朝窖池五糧液高端酒產(chǎn)能加起來也比茅臺飛天系列差一大截。但是在價格上的，由于品牌認知度上的差異，茅臺酒的價格明顯高于五糧液與國窖1573。茅臺飛天酒官網(wǎng)價格為500ml 53度1499元/瓶，但實際終端銷售單價遠高于該價格，并且一瓶難求。與此相比，五糧液普五與1618官網(wǎng)價格500ml52度1299元/瓶，國窖1573其官網(wǎng)價格500ml52度999元/瓶，三者均能正常購買。所以高端白酒區(qū)間內(nèi)，三雄爭霸，但茅臺已經(jīng)遙遙領先。

中端酒單瓶價格在100-800元之間，主要占領婚慶與節(jié)假日的消費市場，主要的品種有劍南春(公司未上市)、洋河藍系列、水井坊、郎酒(公司未上市)、汾酒青花(山西汾酒)、舍得、古井貢、今世緣等，在白酒類上市公司中家數(shù)最多，競爭也最為激烈，而且中端白酒的消費粘性要遜于高端白酒，消費需求依賴于居民可支配收入的提高程度，受經(jīng)濟波動的影響較大。低端酒單瓶價格在百元以下，主要占領老百姓的日常餐桌，上市公司中以金種子、汾酒玻汾、牛欄山等品牌為主，他們主要是以量取勝，其中以順鑫農(nóng)業(yè)的牛欄山二鍋頭酒產(chǎn)銷量最大，2018年產(chǎn)銷量均超過60萬千升，年營業(yè)收入超過百億元。

從近兩年的產(chǎn)量與上市公司營收上看，白酒行業(yè)市場規(guī)模可能已經(jīng)進入飽和期，粗礦經(jīng)營將成為歷史，品牌間的競爭將日趨激烈。上市公司在淘汰賽階段比拼的主要內(nèi)功，未來剩者為王是公司經(jīng)營者不得不面對的現(xiàn)實。