白酒剛需三個層次 兩頭邏輯很直觀

白酒剛需三個層次，兩頭邏輯很直觀

白酒在中國的酒類消費當中具有特殊性，不同檔次的白酒其剛需比例有差異，我們認為白酒的剛需有三個層次，一是高端剛需，集禮品、高端宴請(含商務、家宴)、收藏投資于一體，核心是茅臺;二是大眾主流中檔消費，價格在100-300元，涵蓋三四線城市居民大部分消費場景，這一價格帶順應消費水平提升而不斷穩(wěn)步升級，這一檔次的白酒品牌眾多，競爭激烈，但從整體看，200元中樞價格帶放量增速快;第三個層次是大眾主流低檔光瓶酒，高頻次低價格，消費者集中于縣鄉(xiāng)農村和城市低收入人群及流動打工人口。

雖然白酒具有一定周期性，但從歷史表現(xiàn)看，這三個剛需價格帶的波動更小，恢復更快，穩(wěn)定性相對更強，尤以兩頭為甚。剛需三個層次，兩頭的邏輯更直觀，原因在于兩頭的品牌更集中，競爭更加不激烈。在高端酒一極已被深度研究的情況下，我們認為光瓶酒研究十分有價值，光瓶酒不容忽視。

光瓶酒行業(yè)集中度低，增長快

光瓶酒在各省白酒規(guī)模占比約10%，并持續(xù)擠壓低端盒裝酒份額。近幾年隨著消費者白酒消費意識逐步覺醒，尤其是低端自飲消費人群較多從低端盒裝酒轉向消費光瓶酒，在持續(xù)擠壓低端盒裝酒份額的情況下光瓶酒行業(yè)近3年復合增速超過 20%。隨著盒裝酒企業(yè)逐步結構化升級和提價，以及光瓶酒企大力布局并不斷往上延伸價格帶的情況下，光瓶酒將持續(xù)擠壓低端盒裝酒份額。從當前來看，光瓶酒在各省市平均規(guī)模占比約10%，2019年山東白酒市場接近500億規(guī)模，光瓶酒市場規(guī)模在50億左右(出廠口徑)，安徽市場250億左右，光瓶酒規(guī)模約25億。

競爭格局仍較分散，地產光瓶酒仍占據(jù)大部分體量，當前光瓶酒市場參與者眾多，但主要玩家就四五個。當前光瓶酒行業(yè)市場仍相對分散，頭部企業(yè)牛欄山、玻汾等市占率僅為11%、3%，大量份額仍被本地地產光瓶酒所占據(jù)，山東50億光瓶酒規(guī)模中，牛欄山占比20%，地產光瓶酒占比60%規(guī)模約30億(主要是景芝老白干、蘭陵美酒以及地縣級中小型酒廠等)。隨著光瓶酒行業(yè)擴容，近兩年眾多酒企均積極布局低端光瓶酒產品的全國化及深度分銷，然而大部分都是有投入有鋪市率，但實際終端動銷較差，目前市場規(guī)模較大、實際動銷較好的主要玩家只有牛欄山、玻汾、尖莊、老村長和紅星等。

山東調研驗證光瓶酒市場蘊含巨大機會

本周我們在山東省會濟南拜訪多家白酒渠道商，覆蓋高中低檔價格帶，就中秋銷售情況及當前價格、庫存等問題進行深度交流。結合之前在其他省份的渠道交流情況，我們觀察到光瓶酒行業(yè)的一些積極的變化，并認為其中蘊藏了巨大的機會，在此梳理整體情況：

光瓶酒規(guī)模持續(xù)擴張，汾酒、牛欄山均保持高速增長。光瓶酒多以高頻自飲消費為主，在整體經濟承壓、中秋國慶中高端酒普遍動銷平穩(wěn)甚至有所下滑的情況下，光瓶酒仍能保持較高的增速。從我們渠道跟蹤的情況來看，前三季度汾酒玻汾在山東、河南增速均超過50%，牛欄山在山東目前接近完成全年任務，同比增長30%以上，浙江上海完成19年目標任務的120%，同比增長40%以上，江蘇接近完成全年任務，同比增長30%，廣東、安徽同比增長約30%。同時光瓶酒普遍采取高周轉快速動銷的快消品方式銷售，不給經銷商壓貨，庫存均處于較低位置，比如牛欄山旺季經銷商庫存在15-20天，淡季庫存在10天以上。

低端光瓶酒15元價格帶份額集中，中小型地產酒企進入加速虧損甚至倒閉通道。從我們渠道跟蹤情況來看，低端光瓶酒15元主流價格帶目前主要玩家僅剩牛欄山和老村長，中小地產酒企進入加速虧損與破產通道，新進入酒企均布局更高價位帶，老村長份額也持續(xù)被牛欄山擠壓，當前價格帶市場集中度加速提升。以山東和江蘇為例，2019年山東牛欄山規(guī)模增速30%，其中低端白牛二貢獻10%以上，老村長份額則持續(xù)下滑，中小地產酒企虧損甚至倒閉;江蘇市場牛欄山體量超10億，白牛二仍有一定的增長，而老村長從2017年最高接近9億體量逐步下滑到2019年約3億，品牌集中度正加速集中。

酒企集中卡位30-45元價格帶，當前增速較好市場容量逐步打開，牛欄山結構升級順利增速最快。近年來各名酒紛紛布局卡位光瓶酒30-45元價格帶，如牛欄山的精制陳釀(30元)、珍品陳釀(40元)，汾酒的玻汾(45元)、五糧液的綿柔尖莊(38元)等，目前市場規(guī)模加速增長市場空間逐步打開。牛欄山升級產品精制陳釀和珍品陳釀動銷較好，19年在山東規(guī)模同比增長超過80%，占比由去年的6%-7%加速提升至今年的12%-13%，江蘇市場珍品等產品占比同樣由去年的12%-13%提升至今年的接近20%;汾酒玻汾同樣放量增長，在河南、山東等地增速均超過50%;五糧液尖莊從2018年下半年開始持續(xù)整合其他產品為綿柔尖莊讓路，市場投入較好資源集中，2019年在山東市場規(guī)模也超過1億。

高線光瓶酒(價格在50-100元)市場機會巨大，有望進一步蠶食百元以內盒裝酒份額，專注光瓶酒的名酒將持續(xù)受益。在持續(xù)卡位15元、40元價格帶的基礎上，牛欄山進一步布局60-80元價格帶，在各地逐步發(fā)力土豪金產品，19年在山東開始推廣目前規(guī)模占比約2%。當前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒裝酒，我們認為未來隨著消費者意識進一步覺醒，光瓶酒有望突破50元以內價格帶逐步向50-100元發(fā)力，進一步蠶食盒裝酒份額來擴大市場容量。光瓶酒消費更看重性價比，品牌力強、產品品質好、有基礎產品的光瓶酒龍頭牛欄山與汾酒有望持續(xù)收割市場份額。