寄語：陽光下沒有新鮮事，歷史總在不斷重復，只是換了模樣而已。
白酒行業的2018年年報在五一小長假之前全部公布完畢，整體行業還是比較景氣的，有數據統計為證。截止2019年4月30日，18家上市白酒企業整體2018年營收2072.48億，同比增幅30%左右，應該確切的說白酒行業在2018年日子比很多行業要滋潤。茅臺、五糧液、洋河股份三家頭部玩家2018年的營收1378.29億，占據整個行業66.5%的營收。茅臺2018年的凈利潤352.04億元，其余所有公司的凈利潤345.41億元，一家凈利潤超越其他所有企業，真是所謂的中國有兩種白酒，一種叫茅臺，一種叫其他白酒。
本文主要談一下優等生們的高增長和今年漲幅最弱的洋河股份。理解了茅臺高增長的原因，你就會理解洋河低增長的原因。其實白酒行業也是有周期的，只是周期比較弱而已。馬云曾說過這樣一段話，很多人說，現在做生意越來越難做，其實我覺得，生意從來都沒好做過。但我們勇于創新，勇于改革。經濟形勢好壞對企業來說關系并不是最大，關鍵是怎么給自己定位。白酒行業和相關企業也是如此。
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本輪白酒行業繁榮主要是高端酒的復蘇和整體價格帶的提升，中國高端白酒市場2017年市場總銷量五萬多噸，其中茅臺3萬噸出頭，五糧液約1.5萬噸，1573約0.6~0.7萬噸，剩余被夢之藍、水井坊等其他品牌瓜分。2018年和2019年，茅臺的供應量都上不去，也就維持三萬噸出頭的供應量了。高端產能不是有錢就可以馬上搞定的，它受限于時間。據跟蹤觀察，2019年茅臺的基酒產量可能首次突破五萬噸，而商品酒供應超過五萬噸，可能最快也要等到2024年之后。那我們就可以分兩個維度來解釋茅臺和洋河情況迥異的原因：
第一維度，頭部玩家的高增長
以茅臺為例，頭部玩家為何會高增長，市場預期為何能給予如此之高?主要是在于目前茅臺酒的非消費屬性，也就是金融屬性。茅臺不斷調整渠道結構，取消部分經銷商，招商全國商超賣場，都無非是在做一件事，強化管控，變革渠道，擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。以前的情況是專賣店或是經銷商，茅臺的政策有利就執行，不利時就口頭答應背地里軟對抗。現在和以往有變化么?有，但是目前變化不太大。市場似乎永遠缺貨。貨呢?貨都到經銷商環節去了，卻走不進終端消費市場。我們來推演下頭部玩家經銷商模式的周期演變。理解了這個，你就理解了茅臺渠道改革的原因：
白酒行業寒冬期時，經銷商不進貨，擔心進了貨賣不出去，這種時候就會出現白酒行業寒冬期企業業績的大幅下滑，這種下滑體現的不僅僅是消費需求的大幅下滑，也反身擴大參與其中各種角色的恐懼，股價也會形成戴維斯雙殺，甚至是三殺，殺估值、殺業績、殺邏輯。而隨著白酒行業回暖，經銷商對市場的預期樂觀并伴隨著茅臺強烈的漲價預期，經銷商的情緒就會由極度的恐懼變成了異常的貪婪。酒是陳的香。經銷商們就會選擇屯著拿到的茅臺，幾年年后再出手，凈賺的利潤要比現在賺的多得多。茅臺的消費屬性就轉變為了金融屬性，這是茅臺管理層最為頭疼的事情，經銷商的做為相當于加大了茅臺的周期波動，好的時候巨好，壞的時候巨差。茅臺做的渠道改革就是為了盡可能的平滑自身的周期屬性。同樣，五糧液、瀘州老窖等玩家的高端酒上也能看到茅臺的影子。平價高端酒供不應求、經銷商惜售、囤貨情況嚴重，一些煙酒專賣店則直接加價銷售，去市場上驗證驗證就可以知道。
第二維度，洋河股份的低增長
再來談談洋河股份為何會低增長?得從洋河的經銷模式說起，洋河屬于企業完全管控渠道，洋河的渠道是自己建設的，經銷商在整個體系中只是一個配角，經銷商類似于是商品的配送點。人員構成上，洋河的銷售人員比生產人員還多。這種經銷模式的特點是短、平、快，能最及時的了解市場變化，會在第一時間將市場需求傳導至廠家，廠家根據市場真實需求和銷售情況及時給出供貨份額。對應行業的周期變化，其實洋河的業績屬于比較真實的一波。白酒行業寒冬期，洋河方面因為不用判斷庫存，在寒冬期照樣是渠道賣多少貨，洋河給多少貨，當時業績的下滑體現的大部分是消費需求的下滑。渠道商雖然也恐懼，但是這種恐懼的情緒沒有被放大。所以，洋河在寒冬期的業績下滑幅度會遠小于五糧液和瀘州老窖。同樣對應的是在行業回暖后，洋河的業績和股價都會低于其他頭部品牌的玩家。具有諷刺意味的是，茅臺的經銷模式的終極形態可能就是洋河這種形式，把白酒周期平滑到極致，但是任何時候都不要低估人性的力量。
人類文明程度越高，理性往往可以戰勝感性，我們可以控制貪欲，保持勤奮，并長期自律。但很遺憾，理性往往不是百分百有效的。彼得.海爾有一句話，歷史是一出沒有結局的戲，每一個結局都是這出戲的新情節的開始。有多少人能克服人性的恐懼和貪婪，對白酒經銷商如此，對投資人也是如此。因為這些恐懼和貪婪都會被放大到了公司業績上，也被放大到了公司的股價表現上。
