外資入局中國(guó)白酒企業(yè) 有人大賺有人離場(chǎng)

世界酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W增持水井坊，再次牽動(dòng)了白酒這一傳統(tǒng)行業(yè)的神經(jīng)。

中國(guó)白酒行業(yè)一直以高利潤(rùn)、穩(wěn)定增長(zhǎng)而備受海外資本的關(guān)注，但近年來國(guó)內(nèi)少有外資投資白酒企業(yè)的案例。即使是2015年國(guó)家修訂了《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，明確了外資進(jìn)入名優(yōu)白酒股權(quán)比例的限制被取消，也依然沒有能夠激起外資進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)的熱情。

這里面有多方面的原因，一方面知名白酒企業(yè)大多是國(guó)企背景，外資收購難度較大;另一方面，生活優(yōu)越、利潤(rùn)豐厚的各名白酒企業(yè)，也沒有讓洋伙伴加入的動(dòng)力。

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盤點(diǎn)近年來外資投資的中國(guó)白酒企業(yè)，最出名的幾次大動(dòng)作，都集中在2006到2008年白酒上一個(gè)黃金十年：帝亞吉?dú)W、LVMH集團(tuán)和高盛等外資在當(dāng)時(shí)分別投資了水井坊、文君酒和口子窖，而這三家卻迎來完全不同的命運(yùn)，有人大賺一票，也有人黯然離場(chǎng)。

2007年，LVMH集團(tuán)斥資2500萬歐元從劍南春手中拿走了文君酒55%的股權(quán)，而后者卻成為外資投資白酒業(yè)失敗的典型案例。

當(dāng)時(shí)LVMH集團(tuán)看重的是文君酒背后的故事，西漢才女卓文君追求真愛，毅然離開權(quán)貴之家，淡妝素裹當(dāng)壚賣酒。收購之后，時(shí)任軒尼詩亞太區(qū)總經(jīng)理貝靖康曾公開表示，希望花費(fèi)5~10年將文君酒打造成高端奢侈品牌。

LVMH集團(tuán)拿下文君酒后做了大量的工作，包括品牌、產(chǎn)品和基礎(chǔ)工程的現(xiàn)代化改造等投入，提升酒質(zhì)，并請(qǐng)來釀酒大師吳曉萍來設(shè)計(jì)酒體，推出了包括天弦、大師甄選55在內(nèi)的超高端產(chǎn)品，從中低價(jià)的定位推高至千元，請(qǐng)來演員姜文做形象代言，并以軒尼詩XO渠道為基礎(chǔ)在廣東等地主銷，并借助自身渠道拓展國(guó)外市場(chǎng)。

但這種洋酒式的營(yíng)銷模式在中國(guó)遭遇了迎頭一棒，一方面當(dāng)時(shí)文君酒的品牌遠(yuǎn)不如茅臺(tái)、五糧液等老牌白酒，“麻雀變鳳凰”缺少說服力;另一方面LVMH集團(tuán)慣用的品牌和運(yùn)營(yíng)法則，對(duì)中國(guó)白酒在短期內(nèi)的效用并不明顯，洋酒的渠道網(wǎng)絡(luò)也難以產(chǎn)生協(xié)同，文君酒甚至成為搭售產(chǎn)品，價(jià)格混亂。

這一系列問題讓文君酒逐漸淡出了白酒市場(chǎng)，尤其是在經(jīng)歷了2013到2015年的白酒行業(yè)大調(diào)整。最終在十年之后，2017年被劍南春回購。

如果說文君酒的失意是外資在中國(guó)白酒市場(chǎng)水土不服，而高盛集團(tuán)入局口子窖則是一場(chǎng)徹底的投機(jī)，最終豪取40多億的收益。

作為世界規(guī)模最大的投資銀行之一，2008年，高盛集團(tuán)通過SGCP公司，合計(jì)支付了3.55億元，收購了當(dāng)時(shí)安徽口子酒業(yè)25.27%的股權(quán)，到2015年6月29日口子窖上市，高盛依然持有22.74%的股權(quán)成為口子窖第一大股東，而從2016年解禁開始，高盛在28.99到37.99元的股價(jià)區(qū)間，減持了9552萬股，收益32.65億元，而2017年6月15日，高盛對(duì)口子窖進(jìn)行了清倉式減持，據(jù)市場(chǎng)估算高盛入局9年間累計(jì)獲益超過46億元，賺了個(gè)盆滿缽滿。