春節(jié)白酒研報(bào) 讀懂2016白酒行業(yè)投資要點(diǎn)

春節(jié)白酒銷售有沒有回暖，有個(gè)“三看”標(biāo)準(zhǔn)：一看白酒價(jià)格有無(wú)上揚(yáng)，二看促銷力度是否減弱，三看身邊應(yīng)酬是否白酒唱主角。盡量不要相信媒體和廠家的鼓吹，企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)唱衰自己的行業(yè)。中泰證券春節(jié)期間做了份調(diào)研，總體比較客觀，對(duì)白酒行業(yè)走勢(shì)有一定的參考意義。

投資要點(diǎn)

事件:春節(jié)期間我們走訪了白酒經(jīng)銷商,依據(jù)渠道調(diào)研以及觀察發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)白酒消費(fèi)基本以大公司品牌酒產(chǎn)品為主,春節(jié)期間消費(fèi)量與去年同比略差,健康酒消費(fèi)量在提升;銷售渠道來(lái)看,春節(jié)20天旺季電商銷量增長(zhǎng)相當(dāng)強(qiáng)勁;價(jià)格方面來(lái)看,飛天茅臺(tái)和普五價(jià)格分別穩(wěn)定在870-880和625-630之間。

點(diǎn)評(píng):我們認(rèn)為,隨著酒駕處罰力度加大、三公消費(fèi)的限制以及人們對(duì)健康意識(shí)的加強(qiáng),白酒總體消費(fèi)量要略有下滑,“少喝酒、喝好酒”的理念將繼續(xù)影響著消費(fèi)行為。

無(wú)品牌、無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品逐步出局,而產(chǎn)品力、品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品繼續(xù)勝出,最新茅五一批價(jià)的穩(wěn)定也印證了品牌產(chǎn)品需求穩(wěn)定這一點(diǎn)。

有品牌的大產(chǎn)品渠道架構(gòu)日趨完善,電商銷量增長(zhǎng)強(qiáng)勁,傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生態(tài)環(huán)境令人堪憂。從行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看,健康酒銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁,值得期待。

春節(jié)期間白酒消費(fèi)量略有下滑需進(jìn)一步數(shù)據(jù)佐證,“三無(wú)”產(chǎn)品(無(wú)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品)堪憂,有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品無(wú)需擔(dān)憂。

我們認(rèn)為,隨著酒駕處罰力度加大、三公消費(fèi)的限制以及人們對(duì)健康意識(shí)的加強(qiáng)(勸酒減少),酒類消費(fèi)量要差于往年(春節(jié)期間朋友喝酒減少)也屬合乎情理,需進(jìn)一步的數(shù)據(jù)來(lái)佐證。

這種現(xiàn)象影響最大的是“三無(wú)”的白酒,而有品牌、有固定消費(fèi)群體的白酒(比如一線白酒茅臺(tái)、五糧液等)銷量穩(wěn)定,影響不大。

目前飛天、普五一批價(jià)穩(wěn)定,節(jié)后難言樂觀,預(yù)計(jì)飛天茅臺(tái)在3-4月形成年內(nèi)一批價(jià)格低點(diǎn)。茅五節(jié)前至今價(jià)格沒明顯變化,飛天茅臺(tái)一批價(jià)格繼續(xù)穩(wěn)定在870-880,五糧液穩(wěn)定在625-630。

目前茅臺(tái)執(zhí)行按照月度來(lái)發(fā)貨的策略,市場(chǎng)供應(yīng)緊張程度一度達(dá)近五年之最,目前市場(chǎng)依舊緊缺,價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。而到了元宵之后,隨著需求的回落以及月度貨物的投放,預(yù)估一批價(jià)格會(huì)有回落,3-4月形成年內(nèi)價(jià)格低點(diǎn)(歷史規(guī)律)。

部分電商(如酒仙網(wǎng))因節(jié)奏不同以及品質(zhì)保障不足導(dǎo)致了電商需求階段性的回落,飛天茅臺(tái)的一批價(jià)也由節(jié)前的888調(diào)至現(xiàn)在的868。

五糧液總體表現(xiàn)的比較平,公司在春節(jié)前后的政策調(diào)整不大,目前來(lái)看普五量?jī)r(jià)平穩(wěn)過(guò)渡。

電商銷量增長(zhǎng)強(qiáng)勁。最新調(diào)研顯示,國(guó)內(nèi)某大型酒類電商在1月16日至2月6日期間,銷售額突破4億元,僅20天的時(shí)間已完成2014年全年的銷售額的70%以上,酒類電商的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)值得期待。

行業(yè)需求無(wú)明顯的增量的今天,經(jīng)銷商的生態(tài)環(huán)境令人堪憂。我們認(rèn)為靠?jī)r(jià)差來(lái)獲取較高利潤(rùn)的時(shí)代徹底過(guò)去了,經(jīng)銷商的生存環(huán)境近幾年難以好轉(zhuǎn)。

目前行業(yè)總體供應(yīng)過(guò)剩(全國(guó)白酒產(chǎn)能1600-1800萬(wàn)噸,需求1200萬(wàn)噸)、需求增長(zhǎng)不足,供應(yīng)的基礎(chǔ)決定了行業(yè)的利潤(rùn)難以繼續(xù)增厚;反而,行業(yè)在去產(chǎn)能的過(guò)程當(dāng)中行業(yè)毛利空間會(huì)有回落的風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)銷商將繼續(xù)面臨著淘汰。

在經(jīng)銷商群體淘汰的歷程當(dāng)中,難免會(huì)有經(jīng)銷商低價(jià)甩貨的舉措,以至于會(huì)產(chǎn)生“低價(jià)放量”的效果。利潤(rùn)難以保證這是對(duì)經(jīng)銷商的首要考驗(yàn)。其次,現(xiàn)在電商的崛起靠的是低價(jià)策略,壓縮渠道環(huán)節(jié)和費(fèi)用,部分酒廠也自己做電商。

無(wú)論是酒廠的電商還是類似于1919、易酒批、酒仙網(wǎng)、京東等電商的崛起趨勢(shì)不可阻擋,目的是去中間環(huán)節(jié)、去經(jīng)銷商。從其它行業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒(紡織、鋼鐵),在行業(yè)沒有較好增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候,中小經(jīng)銷商的宿命大多以退出為終結(jié)。

健康酒備受追捧,銷售緊俏。勁酒的近年推出了毛鋪苦蕎,定位為輔助降三高的健康酒,主銷42度和42.8度,主打南方市場(chǎng),2015年銷售收入12億元,大幅高于九月份預(yù)估的7億銷售額。從浠水、黃石、武漢等地的反應(yīng)來(lái)看,消費(fèi)者更加注重健康,一定程度上認(rèn)為飲用毛鋪苦蕎對(duì)身體有益。

我們認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)健康的追求是大勢(shì)所趨,健康酒(輔助降三高、提高免疫力等)很好的彌補(bǔ)了這一細(xì)分市場(chǎng),繼續(xù)看好健康酒的創(chuàng)新和發(fā)展趨勢(shì)。

總結(jié):我們認(rèn)為,今年春節(jié)白酒總體消費(fèi)略差于去年(草根調(diào)研,仍需進(jìn)一步的數(shù)據(jù)佐證),但是部分的大品牌產(chǎn)品依舊可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),細(xì)分領(lǐng)域看好健康酒的增長(zhǎng)。

(1)高端酒(>500)供應(yīng)格局相對(duì)穩(wěn)定,需求享受“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),總體可繼續(xù)保持小幅增長(zhǎng)。尤其是貴州茅臺(tái)可繼續(xù)享受第一品牌的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持龍頭地位,繼續(xù)保持個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),而五糧液的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)不明朗;

(2)中間價(jià)格帶的產(chǎn)品(50-500)繼續(xù)分化,實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)主要靠公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力(產(chǎn)品力+品牌力+渠道力),尤其是渠道力最為重要。重點(diǎn)推薦渠道力卓越的洋河股份和古井貢酒;

(3)低檔酒(<50)總體處于洗牌階段,消費(fèi)量難以提升。低檔酒當(dāng)中品牌酒(牛欄山、勁酒)可進(jìn)一步擠壓巨大的散酒市場(chǎng)(800多萬(wàn)噸),實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng),重點(diǎn)推薦順鑫農(nóng)業(yè);無(wú)品牌,產(chǎn)品不突出的產(chǎn)品將逐步被淘汰。

細(xì)分領(lǐng)域看好健康酒的消費(fèi)趨勢(shì),重點(diǎn)關(guān)注勁酒的毛鋪苦蕎以及洋河微分子酒的動(dòng)銷情況。

投資建議:從股票投資角度來(lái)看,最近國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)可謂哀鴻遍野,依舊建議投資者采取以防守為主的戰(zhàn)術(shù),重點(diǎn)配置有較好業(yè)績(jī)支撐并且估值不貴白酒板塊。

重點(diǎn)推薦瀘州老窖(恢復(fù)性增長(zhǎng))、順鑫農(nóng)業(yè)(繼續(xù)擠壓散酒市場(chǎng))、貴州茅臺(tái)、五糧液(銷量增長(zhǎng)點(diǎn)不明朗,但是受益于公司體制改革以及普五的提價(jià))等。