“白酒挑戰(zhàn)”抽了誰(shuí)的耳光

近日，河南白酒“六斤哥”火了，比這條消息更火的是河南白酒“六斤哥”已然死了，雖然后面這則消息被有關(guān)媒體辟謠，但是這條消息依舊在社交媒體瘋傳。筆者突然想起“一步之遙”的一句話，馬走日死，死的民心所向，不是我們要?dú)ⅠR走日，是大家要他死。從傳播學(xué)的角度講，亦或是事件營(yíng)銷的角度分析，“白酒挑戰(zhàn)”已經(jīng)走到了盡頭，受眾的視覺已經(jīng)疲勞。與其說(shuō)“六斤哥”在拿自己的生命挑戰(zhàn)飲酒極限，不如說(shuō)是在侮辱受眾的智商，受眾便選擇傳播“六斤哥”已死的消息來(lái)結(jié)束“白酒挑戰(zhàn)”。
經(jīng)過一番研究，你會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)，“白酒挑戰(zhàn)”等消息在社交媒體以病毒式的速度傳播，并非是巧合，它具備成為事件的諸多因素。營(yíng)銷大師喬納·伯杰根據(jù)大量風(fēng)靡事件所總結(jié)的病毒式傳播“STEPPS”法則，即社交貨幣(Social Currency)、誘因(Triggers)、情緒(Emotion)、公共性(Public)、實(shí)用價(jià)值(Practical Value)、故事(Stories)，他指出事件本身的傳播因素若滿足“STEEPS”法則越多，則越容易衍生為病毒式的傳播。

“白酒挑戰(zhàn)”，白酒和挑戰(zhàn)，起因是12月20日，某小伙稱宴會(huì)遲到，給朋友們表演如何豪飲白酒，將一瓶白酒倒入碗中，十幾秒一飲而盡，該視頻被放到網(wǎng)絡(luò)被迅速傳播，隨后便出現(xiàn)“二斤哥”甚至“六斤哥”。“卓越性”、“游戲規(guī)則”、“優(yōu)越感”均可打造社交貨幣，而白酒平時(shí)都是小口慢酌或大口豪飲，而“白酒挑戰(zhàn)”卻是一次性喝掉所有的酒，完全可以體現(xiàn)“卓越性”，在制定“游戲規(guī)則”的同時(shí)便有了“優(yōu)越感”;酒水從業(yè)者因?yàn)橐�和酒打交道，酒水消費(fèi)者要喝酒，酒就是觸發(fā)傳播“白酒挑戰(zhàn)”的誘因，看視頻前、中、后便有情緒波動(dòng)愿意將自己的觀點(diǎn)分享給朋友;當(dāng)視頻被不斷傳播隨即引發(fā)社群討論，便會(huì)有人質(zhì)疑或者嘗試，便具備了事件的公共性及故事性。

在社交媒體日漸成為人們獲取消息的重要渠道時(shí)，信息將呈現(xiàn)出碎片化的時(shí)間及碎片化的內(nèi)容，而囿于多種原因的酒水從業(yè)者顯然并不適應(yīng)這種移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的社會(huì)化傳播。在“白酒挑戰(zhàn)”在朋友圈刷屏的時(shí)候，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士要么要求“始作俑者”向行業(yè)及公眾謝罪，要么“義正言辭”的傳播酒水健康飲用知識(shí)，要么聯(lián)合意見一致者“黨同伐異”……很顯然，大家又進(jìn)入了“非黑即白”的辯證，又進(jìn)入了“我說(shuō)你聽”的時(shí)代，大家恰恰卻忘了在移動(dòng)互聯(lián)的碎片化時(shí)代，即使是“始作俑者”也很難把握事件的進(jìn)展，因?yàn)槊恳粋�(gè)參與者都在推動(dòng)事件的進(jìn)展。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，必須以移動(dòng)互聯(lián)的思維，以“去中心化”的思維來(lái)應(yīng)對(duì)“用吃奶的勁兒來(lái)坑爹”的時(shí)代，否則只能越走越遠(yuǎn)，事倍功半。其實(shí)，大家莫要忘了一點(diǎn)，不管“白酒挑戰(zhàn)”是否合理，它都再次將全社會(huì)的目光集中在白酒身上，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言是件好事。我們?cè)诤粲踅】碉嬀啤⒗硇燥嬀频耐瑫r(shí)，酒類電商應(yīng)該反思移動(dòng)端的建設(shè)，酒企應(yīng)該反思如何借助移動(dòng)互聯(lián)塑造品牌，酒類媒體應(yīng)該反思如何掌控逐漸失控的局面……

從業(yè)者應(yīng)該考慮如何向消費(fèi)者推介白酒，如何挖掘虛擬世界的消費(fèi)者，而不僅僅是把“白酒挑戰(zhàn)”當(dāng)成一場(chǎng)鬧劇，期待其早早收?qǐng)觥Ｈ绻�有一天，有酒企能夠�(qū)W會(huì)IT圈的公關(guān)傳播，那么該酒企就會(huì)迅速成為全國(guó)化的品牌;如果有一天，有酒企能夠?qū)W會(huì)娛樂圈的公關(guān)傳播，那么該酒企就會(huì)迅速積攢老中青三代的消費(fèi)者;如果有一天，有酒企能夠真正傾聽消費(fèi)者的聲音，那么……

可惜，白酒企業(yè)的營(yíng)銷像釀造工藝一樣傳統(tǒng)與保守，幸運(yùn)的是，整個(gè)行業(yè)還有時(shí)間。若“白酒挑戰(zhàn)”還不能讓從業(yè)者從上到下醒悟的話，只能說(shuō)明這個(gè)巴掌抽的還是不夠狠。下次說(shuō)不定來(lái)的可能會(huì)是另一個(gè)“塑化劑”或者“朔州假酒案”。