白酒行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”等于“用戶思維”

年關(guān)，白酒最重要的旺季，很多經(jīng)銷商朋友卻反映動(dòng)銷不暢。與之形成鮮明對(duì)比的是，酒仙網(wǎng)銷售的“三人炫”突破百萬瓶大關(guān)，糖煙酒周刊喊出20天要賣1個(gè)億酒鬼酒，華澤控股的李渡酒業(yè)兩月不到銷售千萬，甚至縣級(jí)酒企閣老貢出品的靠上酒也能月過萬瓶……有些數(shù)據(jù)雖然被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，但不可否認(rèn)的是這些案例均是白酒與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的有效嘗試。歐陽認(rèn)為應(yīng)該對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行更加廣泛的討論，而非等塵埃落定之后再研究。

互聯(lián)網(wǎng)思維，是一個(gè)被談爛的詞，尤其是在行業(yè)調(diào)整中白酒行業(yè)。歐陽認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)就是“用戶思維”，狹隘的講，就是愿意為產(chǎn)品買單的人的思維，而不是網(wǎng)友抑或是受調(diào)查人的思維。真正注入“互聯(lián)網(wǎng)思維”的產(chǎn)品，渠道應(yīng)該是盡量扁平的，即產(chǎn)品從出廠經(jīng)過“配送商”直接到消費(fèi)者，而非經(jīng)過代理商加價(jià)后再到消費(fèi)者;真正注入“互聯(lián)網(wǎng)思維”的產(chǎn)品，應(yīng)該與購買者盡量互動(dòng)，從購買前到使用中直到再次復(fù)購，只要消費(fèi)者想找到生產(chǎn)者互動(dòng)就能盡快找到并得到及時(shí)反饋;真正注入“互聯(lián)網(wǎng)思維”的產(chǎn)品，應(yīng)該能夠解決“二輪傳播”及擴(kuò)散的問題，擺脫對(duì)創(chuàng)始人及推廣人員的依賴，真正實(shí)現(xiàn)“使用者即傳播者”。

渠道扁平是產(chǎn)品微利的必然結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，往往先以價(jià)格開戰(zhàn)，任何一款網(wǎng)絡(luò)爆款，性價(jià)比非常高，讓每一個(gè)想買此類產(chǎn)品都很動(dòng)心。如果一款產(chǎn)品的性價(jià)比非常高，意味著出品方根本沒有太多的利潤(rùn)，甚至在除去推廣、引流、策劃、物流等費(fèi)用后，幾乎是不掙錢，甚至是賠錢，因此很難留有充足的費(fèi)用來養(yǎng)渠道，這就意味著渠道充當(dāng)著“支線物流”的作用。不掙錢的買賣是不道德且不長(zhǎng)久的，因此回過頭來看，爆款產(chǎn)品的背后又獲得了什么?企業(yè)戰(zhàn)略的嘗試，產(chǎn)品品牌的提升，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的鍛煉，消費(fèi)客戶的積淀，而這些統(tǒng)統(tǒng)沒有花太多的錢，而隨著未來精細(xì)化管理，規(guī)模化生產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)品的銷售勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生巨大的利潤(rùn)，而這些利潤(rùn)是否能夠持續(xù)，則基于爆款產(chǎn)品打造時(shí)的牢靠基礎(chǔ)。

互動(dòng)交流是黏住用戶的必然手段。提及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不得不提參與感。參與感僅僅是用戶的感覺，參與其中的人未必會(huì)有參與感，不參與的人未必沒有參與感，核心其實(shí)在于用戶能感受到產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)自己的尊重。筆者曾經(jīng)做過數(shù)次實(shí)驗(yàn)，酒局的時(shí)候拿標(biāo)版的名酒(飛天、普五等)請(qǐng)大家給予意見時(shí)，有人感覺度數(shù)高，有人感覺度數(shù)低，有人感覺瓶型不錯(cuò)，還有人感覺名字不好，歸結(jié)一句話，眾口難調(diào)，千人千態(tài)。用戶參與，從酒體到瓶型再到包裝最后到銷售，任何一個(gè)環(huán)節(jié)理論上都會(huì)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，可在具體實(shí)踐中唯有包裝最容易實(shí)現(xiàn)，即包裝的可定制化。酒企根據(jù)用戶的需求進(jìn)行包裝的快速全面化定制，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)場(chǎng)景用酒的炫及禮物通路的情。互動(dòng)交流除卻定制，還包括微博、微信的互動(dòng)。切記互聯(lián)網(wǎng)白酒的關(guān)鍵是大多數(shù)人的滿意，不如一小部分人的狂熱。

使用傳播是持續(xù)增長(zhǎng)的必然過程。傳播的范疇很廣泛，有新聞、事件、公關(guān)及體驗(yàn)等，而對(duì)于白酒而言，飲用是最好的傳播。新品牌的酒水開發(fā)市場(chǎng)時(shí)，總會(huì)有幾次比較大型的品鑒及送酒活動(dòng)，其目的就是希望所謂的“意見領(lǐng)袖”能夠給予新品牌以“口碑傳播”。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，在一輪或者二輪傳播之后，從復(fù)購率就能就能判斷該產(chǎn)品是否能夠持續(xù)。復(fù)購率的基礎(chǔ)在于超出預(yù)期的酒質(zhì)，復(fù)購率的必要條件在于用戶能否及時(shí)找到出品方。使用者即傳播者，意味著購買者不一定是使用者，使用者也未必是購買者，在使用傳播之后，自然增長(zhǎng)的購買或許來自于購買者、使用者的朋友圈。沒有快速的使用傳播，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就不會(huì)迎來持續(xù)快速的增長(zhǎng)。

行業(yè)持續(xù)調(diào)整的根源在于產(chǎn)能過剩、用戶斷層，在移動(dòng)互聯(lián)的沖擊下，或許只有茅臺(tái)、五糧液這樣具備強(qiáng)烈文化屬性的品牌依托品牌勢(shì)能而動(dòng)銷，而那些被廣告、故事成就的品牌將會(huì)逐漸消失在用戶的記憶當(dāng)中。