工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的糖酒會(huì) 需加速進(jìn)化信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新思維

第97屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)落下帷幕，相比往屆的熱鬧氣氛，本屆明顯清淡許多。

往年10月份舉辦，今年延期到了11月份，臨近年尾，廠商進(jìn)入銷售忙碌季，抽不出身參展倒也說(shuō)得通。但是，如果從成本收益的角度分析，則會(huì)得出另一條結(jié)論，那就是參加糖酒會(huì)的價(jià)值對(duì)廠商沒(méi)有足夠的吸引力。事實(shí)上，不光是秋糖，就連春糖，人氣也是一年不如一年。今年秋糖氛圍清淡，延期舉辦只是一個(gè)偶發(fā)性影響因素，參展價(jià)值衰減才是起決定作用的趨勢(shì)性原因。

一、糖酒會(huì)的招商價(jià)值正在衰減

工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的背景下，生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間無(wú)法形成大規(guī)模的供需互動(dòng)關(guān)系，只能通過(guò)中間流通環(huán)節(jié)，銜接起商品的生產(chǎn)與消費(fèi)兩端。在此產(chǎn)銷生態(tài)下，招商的價(jià)值要優(yōu)先于消費(fèi)者營(yíng)銷的價(jià)值。如今社會(huì)已進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廠家與消費(fèi)者彼此之間信息交流不充分、供需銜接不緊密的問(wèn)題取得巨大突破，消費(fèi)者的商業(yè)主權(quán)地位進(jìn)一步凸顯，廠家工作的價(jià)值重心逐漸由產(chǎn)品招商轉(zhuǎn)向與經(jīng)銷商攜手推進(jìn)消費(fèi)者營(yíng)銷。

引發(fā)糖酒會(huì)招商價(jià)值衰減的趨勢(shì)性原因：

1、營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。競(jìng)爭(zhēng)加劇以及技術(shù)進(jìn)步，促使廠家下沉渠道、掌控終端，強(qiáng)化與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。通過(guò)糖酒會(huì)集中式招商的傳統(tǒng)做法與上述營(yíng)銷模式因地制宜、精耕細(xì)作的內(nèi)在要求背道而馳。

2、渠道結(jié)構(gòu)變遷。傳統(tǒng)的層級(jí)代理制為主導(dǎo)的渠道結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品銷售對(duì)渠道招商的依賴程度較高，而當(dāng)下廠家直營(yíng)專賣(mài)店、直營(yíng)線上商城、廠商合資銷售公司等新型渠道快速成長(zhǎng)，此長(zhǎng)彼消，層級(jí)代理在渠道結(jié)構(gòu)中的比重下降。

3、溝通手段進(jìn)化。網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)通信技術(shù)高度發(fā)達(dá)，交通便捷性空前提高，使得實(shí)時(shí)溝通、高頻互動(dòng)成為可能，糖酒會(huì)面對(duì)面低頻交流的價(jià)值被大幅弱化。

4、招商服務(wù)進(jìn)步。專業(yè)的第三方招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，依托于行業(yè)資源整合和消費(fèi)大數(shù)據(jù)挖掘，在廠商資源匹配的準(zhǔn)確性以及招商效率方面，其優(yōu)勢(shì)是通過(guò)糖酒會(huì)篩選經(jīng)銷商的傳統(tǒng)招商模式所無(wú)法比擬的。

5、行業(yè)產(chǎn)能收縮。經(jīng)過(guò)幾年的深度調(diào)整，優(yōu)勢(shì)廠家精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，招商需求縮減。另外，所謂的行業(yè)落后產(chǎn)能也得到淘汰，通過(guò)糖酒會(huì)機(jī)會(huì)性招商的廠家以及尋求機(jī)會(huì)性代理的商家數(shù)量均大幅減少。

需要指出的是，上述原因只是導(dǎo)致糖酒會(huì)招商價(jià)值衰減表象，本質(zhì)原因則是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的糖酒會(huì)，還沒(méi)有完全進(jìn)化出信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新價(jià)值。

二、糖酒會(huì)的品牌公關(guān)時(shí)代來(lái)臨

值得慶幸的是，實(shí)踐總是走在理論的前面，糖酒會(huì)已展現(xiàn)出兩大新動(dòng)向：

動(dòng)向一：價(jià)值重心由產(chǎn)品招商向品牌公關(guān)轉(zhuǎn)移

盡管招商價(jià)值在衰減，但糖酒會(huì)作為“天下第一大會(huì)”，其行業(yè)號(hào)召力、整合力依然強(qiáng)勁。每屆展會(huì)，都會(huì)吸引糖酒食品全產(chǎn)業(yè)鏈的廠商和個(gè)人參與其中，超強(qiáng)的社會(huì)關(guān)注度和產(chǎn)業(yè)信息集中度，使糖酒會(huì)注定就是一個(gè)天然的品牌大秀場(chǎng)。最近幾年糖酒會(huì)上廠家發(fā)布新品的數(shù)量和節(jié)奏較前幾年有所放緩，但發(fā)布會(huì)的品牌公關(guān)屬性卻越來(lái)越濃郁。借助行業(yè)峰會(huì)、專業(yè)論壇、研討會(huì)等形式舉行新品發(fā)布會(huì)日趨流行，品牌儀式感、話題新聞性、傳播整合度持續(xù)優(yōu)化。展廳設(shè)計(jì)的品牌形象識(shí)別度、品牌元素整合度也逐年提升。與媒體的合作逐步多元化，展會(huì)期間及會(huì)后，媒體報(bào)道進(jìn)一步放大品牌動(dòng)向，至于真正意義上的招商工作，則在展會(huì)后逐地巡回式開(kāi)展。

上述種種，均昭示著糖酒會(huì)品牌公關(guān)時(shí)代的來(lái)臨。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，糖酒會(huì)的品牌公關(guān)價(jià)值不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的，而是在第一節(jié)糖酒會(huì)舉辦的時(shí)候就存在，只不過(guò)在招商功能發(fā)揮主導(dǎo)作用的時(shí)期，糖酒會(huì)的品牌公關(guān)價(jià)值沒(méi)有被充分挖掘罷了。

動(dòng)向二：價(jià)值著力點(diǎn)由硬性廣告向品牌口碑轉(zhuǎn)變

糖酒會(huì)期間的硬性廣告雖然可以增加產(chǎn)品和品牌的行業(yè)曝光度，卻難以觸達(dá)消費(fèi)者，最終給廠家?guī)��?lái)的營(yíng)銷收益有限。近年來(lái)圍繞糖酒會(huì)的路牌、墻體、燈箱等廣告有所減少，品牌峰會(huì)、行業(yè)論壇則持續(xù)走俏。事實(shí)上，在廣告收益下降，傳播碎片化的今天，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品布局、品牌活動(dòng)在峰會(huì)論壇上一經(jīng)發(fā)布，就會(huì)迅速傳遍公眾號(hào)、朋友圈、今日頭條等，實(shí)現(xiàn)參展的、不參展的行業(yè)人士以及消費(fèi)者全覆蓋。

三、品牌公關(guān)時(shí)代需要品牌營(yíng)銷思維

正所謂廣告做得好，不如消費(fèi)者的口碑好；行業(yè)知名度高，不如消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高。品牌公關(guān)時(shí)代，廠家在糖酒會(huì)上面對(duì)的核心群體不再局限于經(jīng)銷商，廣大消費(fèi)者、社會(huì)媒體、社會(huì)團(tuán)體等均是品牌需要重點(diǎn)溝通的對(duì)象。消費(fèi)者、社會(huì)媒體關(guān)心的不是廠家的產(chǎn)品廣告，而是支撐產(chǎn)品價(jià)值的品牌內(nèi)涵。廠家與經(jīng)銷商之間也需要構(gòu)建產(chǎn)品與品牌雙重商業(yè)紐帶，經(jīng)銷商既是廠家產(chǎn)品的銷售者，也是品牌的布道者。