現如今，“封藏大典”不僅僅是名酒對行業自身品牌的“獻禮”，也成為區域酒企打開文化之門的一把鑰匙，振興品牌、揚白酒文化，各酒企都在“封藏大典”玩得“不亦樂乎”。
百年企業靠品質，千年企業靠文化。歷史文化大“IP”的封藏大戲，開始進入高潮期。酒企樂此不疲地醉心于封藏、開窖、秋釀等文化活動，其背后到底蘊含著怎樣的品質密碼?又昭示了怎樣的品牌力量和行業發展大勢?
從“封藏大師”瀘州老窖說起
封藏大典，發源于女兒紅，成名于瀘州老窖。2008年農歷二月初二(3月9日)，首屆瀘州老窖·國窖1573封藏大典在瀘州國窖廣場舉辦，并推出中國首支高端定制白酒“定制壹號”。
中國酒業封藏大典正式啟航，瀘州老窖成為引領酒業致敬傳統、堅守匠心的封藏文化潮流“創始者”。截止2019年，瀘州老窖共舉辦了12屆封藏大典。做到了每一年都創造特色，每一場都引領品牌文化的宗旨和目標。
圖表1
從圖表上不難看出，歷屆瀘州老窖精彩紛呈，各具特色，并與其一段時間內的品牌和營銷戰略密切關聯。以2019年的封藏大典為例：大典從千商共舞的春江酒月夜的篝火晚會，到翌日一早7點準時出發的守時古訓;從傳承了446年的1573國寶窖池群，到嚴格按照傳統禮制舉行的祭祀儀式;從瀘州老窖傳統釀制技藝、1573國寶窖池群“雙國寶”亮相，到生命中那壇洞藏酒真情皆娓娓道來。
2019年的封藏大典與2018年在太廟舉行的封藏大典的調性截然不同。更加淳樸與敬畏、更加完整與守時、更加宏大與自信，體現了其傳承中有創新，創新有變化的企業精神和文化內核。可以說，這次封藏大典既是對傳統文化的敬重、對工匠精神的堅守、對白酒行業的摯愛，又是對民俗典儀的創新，同時表達了中國白酒走向世界、讓世界品味中國的決心，以此向中華民族偉大復興的新時代致敬。為瀘州老窖實現“全面突破、重回前三”目標和“十三五”規劃的品牌建設，增添了一層厚重的底色。
客觀講，封藏大典之于瀘州老窖，首先是一場品牌運動，其通過上千人的圈粉與互動，展示悠久的歷史文化，成就其不可復制性的品牌符號;其次是一場品質運動，通過現場的敬畏先人和春釀新酒的IP衍生品，強化其“濃香國酒”的地位，從而提升在消費者心中的位置。
“封藏”禮上酒業齊舞
當前來看，瀘州老窖一年一屆的封藏活動，成為了行業中的文化現象。而與瀘州老窖一樣胸懷品牌雄心的其他名酒企，也不甘落后，其中最著名的當屬洋河、汾酒、古井貢、板城、白水杜康的封藏大典，也辦出了自己的文化特色。
以汾酒為例，建國七十年來，汾酒曾經領先40年，成為中國名酒的代表。1994年，固步自封的汾酒，不僅丟失“老大”寶座，還在之后進入了15年迷茫期，直至2009年，汾酒開始重新挖掘骨子里的品質和文化，企業發展開始步入“快車道”。2016年，汾酒開始邁步全國化，文化汾酒建設拉開序幕，與此同時，首屆封藏大典隆重登場。回顧汾酒的歷屆封藏大典，除了其6000年的文化底蘊，最吸引業內眼球的，是現場拍賣不斷沖高的價格。
圖表2
在2019年封藏大典現場競買環節，5L裝2019汾酒頭鍋原漿“梅”酒、5L裝2019汾酒頭鍋原漿“竹”酒、25L裝2019汾酒頭鍋原漿“秋韻”酒，分別被競拍至308萬元、519萬元、1100萬元的天價。
而古井作為老八大名酒之一、連續蟬聯4屆名酒稱號，一直以來都是業內矚目的核心焦點。2015年開始，古井開始聚焦歷史與文化，打造自身特有的品牌價值，其中秋釀大典便是其最獨特的文化“IP”之一。在2019年的秋釀大典上，古井通過祭祀酒神曹操、誦讀《九醞酒法》等儀式，深刻詮釋了古井貢酒的傳統釀造技藝和歷史傳承。展示了其講究輕、松、勻、薄、準、平的傳統古法技藝，釀造最好頭酒的匠心精神。
除了全國性名酒，區域酒企也開始搭上“封藏”這班“順風車”，其中于9月23日舉辦的“2019板城酒文化節暨板城龍印秋藏大典”，不僅將板城獨有的品牌價值和深厚的文化底蘊，進行了一次更真實、更生動、更深刻的詮釋，而且為板城的持續壯大和冀酒發展提供了高價值賦能。現場發布的“板城龍印盛世封壇酒”和“板城原液大師首釀酒”，充分展示了其打造“新板城”的戰略體系、產品體系、文化體系，加速實現“品牌做高、結構向上、產品做少、渠道扁平”的意圖，以及邁步全國化振興冀酒的戰略部署。
另外，白水杜康在2019年上半年業績增長105%的大勢下，利用封藏大典見證其品牌文化，意在通過回歸文化和歷史文化價值挖掘，讓品牌復興的進程邁入“快車道”。
“封藏”背后：價值提升下的品牌占位
實際上，無論封藏還是秋藏，本質意義上都是封藏大典的一種形式。而企業花巨資投入這些文化IP，目的顯然不是為了一個儀式。那么，其背后又蘊藏著怎樣的品牌邏輯呢?
白酒觀察家歐陽千里指出：酒企為何熱衷于封藏大典的儀式?主要是為喚醒世人對天地的敬畏、對自然的感恩、對先祖的追思以及對文化的尊重。歸根結底，就是提升品牌形象，擴大市場占有率。
卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬也指出：封藏大典有著三大作用，一方面是對釀造品質進行背書;另一方面是進行核心粉絲推廣;三是通過封藏酒可以獲取高利潤回報，同時還有帶動銷售、資金回籠的作用。對行業來說，酒企的封藏大典是對中國酒業工匠精神的敬畏與傳承。
糖酒快訊產業研究院認為，從當前來看，酒企熱衷封藏大典主要有四個目的：
1、提高產品價值和形象
隨著國家經濟不斷發展，酒企產品日益豐富，消費者再也不會像過去那樣在密集的廣告轟炸中“臣服”，其需要感知的不僅是品牌的高度，還有品牌的厚度與溫度，也即以特有的“儀式感”來固化和溝通互動。而封藏大典集時間、歷史、品質于一身，通過現場演繹，讓這些看不見的品牌基因，顯得清晰可見，從而滿足消費者精致化、個性化需求，潛移默化提升品牌附加值。
事實上，瀘州老窖通過對封藏、國窖1573.七星盛宴、國際詩酒文化大會、“高興紅了”、《孔子》文藝演出等系列文化的堅持，“品牌復興”建設已初見成效。2019年上半年，瀘州老窖實現營收80.13億元，同比增長25%，實現凈利潤27.5億元，同比增長40%，流通市值達到1415億元，成為除茅臺五糧液后的酒類流通第三股。其中國窖1573更是成為繼茅臺、五糧液后，牢牢站穩千元以上高端品牌地位的酒種。
而除了瀘州老窖，洋河、汾酒、古井貢的品牌勢能，也已得到充分釋放。2017年，由洋河老匠人采用傳統手工工藝打造的夢之藍手工班，在其封藏大典上展出后，與消費者形成共鳴，目前已成為其高端品牌的代表作之一。而汾酒封藏大典上不間斷的文化演繹，使其傳統的大眾化品牌路線，也得到了質的轉變，其中定位于次高端300—600元價位的青花汾，越來越得到消費者認同。
另外，古井貢的品牌價值也在不斷提升，在2019年第11屆華樽杯上，古井貢酒以1469.8億的品牌價值位列中國白酒行業品牌價值第4位，并繼續保持安徽白酒品牌價值第1位，進一步奠定了“中國釀、世界香”的品牌地位。
2、增強投資收藏價值
根據2019年初，中國酒業協會發布的《中國老酒市場指數》報告數據顯示，2013年至2018年，以中國名酒為代表，老酒市場規模持續擴大。2016-2017年老酒市場規模漲幅高達85%，2018年達到500億元。據預測，未來三年老酒價格將不斷上升，消費人群持續增加，老酒市場規模也會不斷擴大，將達到千億以上。
顯然，封藏背后的另一層意義，還有其老酒收藏市場的價值使然，也就是讓酒具有投資屬性。像茅臺一樣具有高溢價，成為了名酒企追求的目標。所以，這些酒企紛紛以封藏稀缺酒的形式，提高自身的收藏價值，從而提升和帶動其整個酒類體系價值的意圖。目前來看，各酒企推出的封藏酒由于有明確數量限制，屬于不流通產品，再加上封藏酒品質上的優勢和更多的文化屬性、精神價值，鑄就了產品的稀缺性，投資收藏價值一路走高。
3、營銷變革的嘗試
隨著移動互聯網和智能化5G時代來臨，酒企傳統的營銷模式，顯然已不符合消費者對產品的新需求。酒企通過封藏，來體現酒的尊貴，并推出了“一對一”的定制，來彰顯產品的不可超越和復制性，并提供分裝方式。以瀘州老窖為例，通過依托封藏大典，實現名人藏酒、專業品酒師品鑒等等一系列的品牌符號化活動，從而進行圈層營銷、體驗營銷，順應高端白酒個性化消費趨勢。
黑格咨詢董事長徐偉指出：封藏的背后是定制，定制分為三個層次，第一是常規的基礎定制，第二是個性化的外觀定制，第三個層次就是深度的酒體定制。而封藏酒就是對年份和酒體的深度定制。同時，更重要的是舉辦大典能夠帶來更大的關注，增加企業的曝光度，增加企業的行業影響價值。
可見，封藏大典被視為傳承中華釀酒文明，弘揚中華傳統文化，保護中華文化遺產的重要組成部分。從酒企活動上升到酒業事件再上升為傳統習俗，對提升品牌高度無疑是有正面意義，也是企業屢試不爽的營銷方式之一。
4、文化建設的有效途徑之一
2019年以來，文化茅臺成為行業發展的重要課題。尤其隨著社會的發展和人民生活水平的提高，人們對酒的需求將剛性提升，當前我國以內需為導向的經濟結構調整，也為釀酒產業的發展提供了有利時機，酒文化在文化資源的創造性轉化和發展上有巨大潛力。而本身就擁有文化天然屬性的封藏，成為名酒企業文化建設的有效途徑之一，也并不意外。比如文化汾酒建設，通過深入從歷史傳統到現代習慣，從遠古宮廷貢酒到近現代國宴文化挖掘，使其品牌的厚度，提高了一個前所未有的高度。
當前，酒企封藏大典已經成為燎原之勢，不論是近百年的老牌酒企，還是剛建廠的新生酒企，都會舉辦封藏大典、儲酒節等，市場前景雖然廣泛，但是所有的封壇酒并不是都能受到市場熱捧，大部分都變成了一種形式，甚至變成了“賣陳年老酒、賣當季頭鍋酒、賣個性定制酒、賣特色服務酒等”的大賣場，或者辦成了一次紀念儀式、一場新產品發布會、一場使命宣言、一場文藝演出，這種念歪了“經”的封藏，讓消費者對封藏逐漸失去了興趣，甚至用懷疑的目光來看待封藏的價值。
原國家文化部副部長周和平指出，傳承好酒文化既是弘揚中華民族優良文化的重要內容，也是推動中國白酒產業發展的重要動力。如何深度挖掘利用文化資源，如何堅持本真性、創新性傳承，如何構建白酒國際化道路等，都是現代酒企需要探索和思考的問題。那么，作為挖掘利用文化資源的封藏，應該怎樣才能使其回歸品牌溢價的原始功能，實現品牌勢能的最大化?
應該說，封藏大典，無論是一種概念還是競爭原點的回歸，封藏酒都會對產業進步做出貢獻，給擁有“封藏”資源的品牌創造新的藍海市場。其主體形式是為傳達師承有序的釀酒歷史，技藝精湛的工匠精神。“酒”是陳的香，美酒存儲的越久，質量越好，口感越妙，因為釀酒隸屬生態釀造型和地域資源型產業，自然還少不了表達對天地自然的敬畏。
眾所周知，在買方市場和用戶至上的市場環境下，用戶思維驅動取代品牌資源推動，消費體驗取代自說自話，顯然是最有效的方式。如何讓消費者有一個印象深刻的消費體驗，而這個體驗最好有排他性，封藏大典如果僅憑幾張文化牌是遠遠不夠的，倘若產品流于同質化，而消費者在唇齒口舌之間的品味中，就難以形成特色鮮明的愉悅感。
對此糖酒快訊訊產業研究院認為，應該抓住“三大賣點”來最大化釋放封藏背后的價值潛能：
1、歷史厚重感。琴棋書畫詩酒花，酒與歷史文化息息相關。酒企應在當前眼花繚亂的封藏大典中，抓準自己的特色亮點，而不是人云亦云，陷入“同質化”的陷阱。
2、專屬體驗感。在信息過剩的新時代，如何抓住消費者的體驗感，讓封藏成為一種貴賓的專屬，成為有品味層次的專屬，成為差異化、個性化的專屬，從而讓增強品牌的黏性，在“隱蔽”中達成自己的目的。
3、文化儀式感。一方面，深度挖掘酒企自身的歷史文化，進行梳理。另一方面，結合區域融合、再造新的文化。部分沒有歷史和背景的新興品牌，應在人文塑造上下功夫，使產品具有更好的新文化內涵。同時，企業也可以邀請消費者到酒廠親身感受、體驗藏酒文化，讓生態藏酒工藝走進消費者內心，增強對品牌的認知和提升，進而引發購買動機和品牌占位，使營銷真正落到實處。
