2016年“雙11”：宣告中國酒類電商“拐點”到來

我們低估了馬云和他的“雙11”

2014年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的元年。在這一年里，以騰訊微信為首的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺聲浪巨大震耳欲聾大踏步前進幾乎扯著蛋。

磚家放言：馬云已經(jīng)完美錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，2014 年的“雙十一”將是阿里系的謝幕表演。

磚家們顯然低估了馬云的“學(xué)習(xí)能力”。

2014年春節(jié)剛過，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)出了“阿里將全力進軍移動電商”的內(nèi)部郵件。馬云說：我們必須-----與數(shù)億客戶一起移動到DT。端帶動云，云豐富端。數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值，提升體驗。快速建設(shè)移動電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。

于是：

2014年：雙十一總銷售額達到了571億元。

2015年雙十一銷售額達到了912.17億，其中無線端占比68%。創(chuàng)造了七屆雙十一以來的歷史新高。

2016年，馬云又放了一顆衛(wèi)星。轟轟烈烈的2016年雙十一全天銷售額突破1207億元!無線端交易額達到482.32億元，占比84.47%。

盡管馬云說今年是見好就收，但我們分明能夠從其貌似漫不經(jīng)心的口吻中，嗅到一絲淡淡的殺氣。

我們都高估了酒類垂直電商平臺

隨著2016年“雙十一”帷幕落下，酒業(yè)“雙十一”參戰(zhàn)各方的表現(xiàn)新鮮出爐。

數(shù)據(jù)顯示，“雙11”壹玖壹玖官方旗艦店交易指數(shù)為2605581，排名第一;茅臺官方旗艦店交易指數(shù)為1964073，排名第二;酒仙網(wǎng)官方旗艦店交易指數(shù)為1770720，排名第三。

茅臺集團、洋河集團、金沙酒業(yè)集團3家企業(yè)，分別排名酒類品牌官方旗艦店交易指數(shù)的冠亞季軍。

盡管在排名上，1919、酒仙網(wǎng)等行業(yè)垂直電商平臺依然有著光鮮的數(shù)據(jù)。但明眼人一眼就能看出行業(yè)電商平臺于“霸氣”中透出的無奈與落寞。

今年的酒水雙11，酒仙網(wǎng)、1919一一反往年的劍拔弩張爭強好勝。顯得異常平淡。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰昨晚首在朋友圈倡議“健康雙11”，不爭排名，健康競爭，服務(wù)品牌，健康定價，不亂價盤，建議酒友，健康飲酒。1919酒類直供CEO楊陵江隨后也在凌晨評論附議：打造健康雙11，不爭排名。

真的這么淡定?

大家別忘了，茅臺集團在“雙11”前發(fā)出的“雙11溫馨提示”：稱茅臺

與酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺沒有任何合作關(guān)系。

茅臺很搞，一改過去的“嚴肅聲明”為“溫馨提示”。其中意味自然深長。

這既是茅臺參戰(zhàn)“雙十一”的戰(zhàn)書，也是再一次對電商“亂價”的一次警告。

由此聯(lián)系到瀘州老窖日前與1919的“撕逼”等。再聯(lián)系到酒類電商平臺去年春糖不約而同喊出“生態(tài)”，你大概能夠體會出其中況味。

顯然，那就是酒類電商平臺已經(jīng)清楚的認識到了一個被他們嚴重忽視的問題：酒類電商平臺如果不能跟行業(yè)上游形成相對融洽的合作關(guān)系，試圖繼續(xù)依靠搶劫行業(yè)流量、殺低價威逼企業(yè)就范，這條路已經(jīng)行不通了。

另一個更為嚴峻的現(xiàn)實是，酒類電商現(xiàn)在而今眼目下灰常缺money。而且再繼續(xù)“血拼雙11”不僅會顯得對于上游缺乏合作誠意。既然如此費力不討好何不干脆祭出健康雙11冠冕堂皇又不不跌面子何樂而不為?

酒企電商旗艦店“雙11”迭爆冷門

酒類企業(yè)電商內(nèi)力勃發(fā)，席地而來，卷起狂飆。

與酒類垂直電商平臺的“低調(diào)”相比。 白酒企業(yè)成為了2016年的“雙11”真正的看點和“豬腳”。

2016年“雙11”鳴金。進入酒企官方旗艦店前20位的依次是：茅臺、洋河、金沙、張裕、古井貢、劍南春、董酒、五糧液官方旗艦店。

茅臺、洋河、金沙酒業(yè)3家企業(yè)，囊括酒類品牌官方旗艦店的冠亞季軍。

茅臺在天貓旗艦店大放光彩，憑借飛天茅臺單品的瘋狂 表現(xiàn)，穩(wěn)居天貓旗艦店酒企品牌榜第一位。

茅臺憑借自己的電商發(fā)力，似乎在向業(yè)界和消費者傳遞某種姿態(tài)。

關(guān)于茅臺參戰(zhàn)今年主動擦參照“雙11”獲勝。有業(yè)內(nèi)人士“爆料”：茅臺前期一直壓著經(jīng)銷商的貨不放，這種策略可謂一箭雙雕:一方面造成市場上貨源緊缺，酒類電商基本上采不到大貨，因此保證雙十一不會有哪家電商可以持續(xù)低價放量;另一方面通過控制貨源，讓市場把價格炒到1000以上，雙十一當天官方平臺可以順利按999的價格放量，這樣不光是普通消費者去購買，連B端客戶都會跑步去進場搶購(因為目前從傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道拿貨價格需要1030左右，999的價格很有優(yōu)勢)。

洋河集團也在2016年“雙11”拿下了亞軍頭銜。