酒類電商應(yīng)理性面對“雙 11”

一年一度的“雙11”又要來了，和往年一派“血戰(zhàn)”氣氛截然不同，今年“雙11”，各大酒類電商平臺紛紛開啟了“靜音”模式。想當(dāng)年，酒類電商“雙11”促銷可是“沒有最低，只有更低”。不過，就在我準(zhǔn)備給酒類電商面對“雙11”表現(xiàn)出的理性點贊時，又傳出了1919備貨5億元，預(yù)計直接虧損2000萬元“血戰(zhàn)雙11”的震撼消息!不得不說，這實在不是一個明智的決定。

寫到這里，我覺得很有必要回顧一下去年的“雙11”。對于去年這場“血雨腥風(fēng)”般的“雙11”，一位資深酒業(yè)銷售人士是這樣描述的：“我在酒行業(yè)流通環(huán)節(jié)干了20年，都沒有這么慘烈的，不計成本的下跌，只為了出名。當(dāng)時價格戰(zhàn)慘烈之程度，從當(dāng)時朋友圈流傳的一份天貓“雙11”官方爆款清單中便可一窺端倪。這份價格表顯示，53度飛天茅臺低至699元，52度五糧液低至499元，52度劍南春低至299元，53度紅花郎十年低至199元……

酒類電商出名了，但這是要付出真金白銀的代價的。去年“雙11”，因多款名酒低價促銷，1919牽涉其中，虧損了800萬元。酒類電商平臺還因為低價被茅臺、五糧液、劍南春等多家名酒廠抱團(tuán)“聲討”低價傾銷。1919酒類直供董事長楊陵江當(dāng)時以“被綁架”來形容這場促銷。他當(dāng)時還表示，“我們也不想?yún)⑴c到這種價格戰(zhàn)，這種銷售量對公司是沒有價值的，參加是品牌的需要”。去年“雙11”結(jié)束之后，1919宣布2015年不再參加“雙11”活動以及任何惡性價格促銷活動。

然而，1919卻食言了。對此，楊陵江對外界是這樣解釋的：“今年直到9月28日之前，我們依然決定，有限度的參加‘雙11’的，但期間實在受到了很大壓力，包括投資者、股東的，他們都在質(zhì)疑，有的人甚至問，1919不參加是不是因為現(xiàn)金流出了問題，電商做垮了等等，消費(fèi)者也會覺得困惑，基于這些考慮，不參加對我們來說將會很被動，所以今年還是選擇參加。”

到目前為止，公開聲稱要在“雙11”進(jìn)行大力促銷的酒類電商，只有1919一家。多數(shù)酒類電商采取的是折扣、優(yōu)惠券發(fā)放、特價等方式。這些酒類電商之所以會一反往年“雙11”期間的常態(tài)，估計是意識到了價格戰(zhàn)對誰都沒有好處。

酒類電商在“雙11”期間燒錢賺流量的同時，應(yīng)該想想價格戰(zhàn)的意義何在?事實上，隨著市場日益成熟，消費(fèi)者在選擇時也日趨理性。價格惡戰(zhàn)，無論是對消費(fèi)者，還是對企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展都是弊大于利。此外，“雙11”的定價會誤導(dǎo)消費(fèi)者，給他們一個比較低的價格預(yù)期，而這對未來市場價格的影響將是長遠(yuǎn)的，后遺癥十分明顯。對酒類電商而言，“賠本賺吆喝”“慘勝”的結(jié)局往往是兩敗俱傷，并不利于行業(yè)發(fā)展。