全國糖酒商品交易會(下稱秋糖會)歷來是各家白酒企業“秀肌肉”的舞臺。
第93屆南京秋糖會將在10月29日開幕，在南京最為現代化的河西地區，酒企的大型廣告牌已經早早搶占了各個交通要沖。根據慣例，酒企們的宣傳造勢活動幾天前就紛紛上演，各類媒體和行業研究員也試圖通過這種活動了解企業的動向和管理層對市場的看法，而洋河股份攜主場優勢自然成為本屆糖酒會的關注焦點。
“短期看，白酒受到經濟下行的影響會比較大，但是從長期來看，白酒行業的消費升級空間是很多行業不可比擬的。”10月26日，在洋河股份主辦的白酒營銷趨勢高峰論壇上，公司副總裁朱偉的發言一掃白酒業界的悲觀氣氛，他認為，隨著白酒行業集中度的進一步提升，未來也可能有萬億級企業誕生。
業績復蘇困境
從2013年開始，白酒行業不知不覺已經度過了近兩年的調整期，而從今年三季報的披露情況下，雖然部分企業止住了業績下滑局面，但是增速仍然沒有太大起色。
事實上，白酒業的行業調整并非首次出現，如1997年亞洲金融危機爆發引發的宏觀經濟下滑，也曾重擊當時的白酒業，彼輪調整直到2005年方才恢復元氣。
“經濟看上去和我們這個行業隔著很遠，GDP的數字看著很抽象，但經濟和白酒行業的相關性可能超出我們很多人的想象。”朱偉指出。
如何理解經濟與白酒業的關系呢?“今年我們幾乎在所有調研城市都能或多或少看到在建工地停工，每個停工工地背后和白酒關系都很大。”朱偉分析，“一個在建工程停工了，從事建筑工作的幾百人喝酒沒有了。全國這樣的工地有多少?這還是只是工地，還有一些停工關門的企業。”
實際上，從今年中秋節白酒行情來看，很多廠家和經銷商也切實感受到了寒冷。據朱偉透露，某白酒銷售大省，幾乎沒有一家酒企中秋節銷售是增長的。所以短期來看，白酒短期受到經濟影響會比較大。
截至10月27日，17家酒企中已經有7家公布三季報，《華夏時報》記者觀察，白酒龍頭貴州茅臺三季報營收與凈利潤均較中報出現下滑，說明中秋節行情確實低迷，伊力特、沱牌舍得、今世緣三季報也現出下滑。不過相較之下，洋河股份由于上半年省外市場發力，今年業績回穩態勢比較明顯，預計三季報凈利增速可能超過中報。
營銷戰略反思
而與業績復蘇乏力相伴而生的是酒企營銷戰略似乎集體陷入迷茫。
記者在本次論壇上注意到，包括酒企高管和行業分析人士均對此前幾年白酒行業的營銷策略做了檢討與反思。
“白酒行業新品牌打造越來越難，這一點相信在座廠家和經銷商都感同身受。”朱偉認為，“一方面極端來說行業繁榮期有可能投入1，產出10，但是現在可能投入10，產出1，從事半功倍走向事倍功半。
朱偉指出，原有品牌力不強的企業如果盲目打造新品，未來幾年也會承受比較大的壓力，大家要有足夠的心理和資金準備。“現在還有人在做開發產品，這是受到既往經驗的限制。大家要謹慎，謀定而后動。”
而這個觀點也得到了盛初咨詢董事長王朝成的贊同，他認為，對于一個產業而言，基本的商業邏輯在于效率的提高，而效率體現在產品與渠道兩個方面，“從目前的行業經驗看，大單品是提升企業營銷效率的有效產品組合，牛欄山的‘牛二’(牛欄山二鍋頭)、洋河藍色經典、勁酒都已經證明了這一點。
對于如何提高營銷效率方面，朱偉認為，未來白酒營銷系統能力決定最終成敗。
“行業繁榮期我們不需要系統能力，或者說沒那么重要，一招鮮就足夠驅動企業發展。但這是過去了。”朱偉認為，“在行業下行期只有系統能力才能把企業最終帶上一個高度，我們現在是逆風行駛，系統能力涉及分方面很多，例如營銷戰略決策，到銷售模式創新，到管理流程再造，人力資源系統，企業文化打造，這是宏觀的，具體的品牌規劃、產品設計、動銷管理、秩序維護，哪一個不重要?都是需要我們一起去抓的點，是我們度過寒冬走向未來的基本形態。”
行業集中趨勢
10年的行業爆發期讓大量地方中小酒企起死回生，白酒行業的集中度事實上在很長一段時間是下降的，而這與中國白酒文化的地域性息息相關。但是朱偉認為，在行業進入調整期后，白酒業的集中度將會大幅提升。
“在這一輪整體下行背景之下會給所有企業帶來階段性競爭壓力，競爭能力較弱的企業可能逐步退出市場，較強的市場將逐步占領更大的市場，這樣有進步，有退出的過程就是行業集中的過程。”朱偉分析。
但朱偉也強調，在質量保障的前提之下，營銷將是行業集中的關鍵驅動因素，這是基于對國內其他已經完成行業集中的消費品品類經驗總結得出的規律，例如啤酒、方便面、日化家電用品，這些行業在過去集中過程中無一例外得都體現出營銷具有的決定性，是行業集中的唯一的驅動因素。
而行業集中度的提升必然會催生規模更大的單體白酒企業，朱偉對白酒行業的產值和市值等均有著較為樂觀的看法。他認為，以廠家出廠價的標準來衡量，白酒的未來可能是一個萬億的產業。而以市值指標來看，白酒行業未來可能有萬億市值的企業。
朱偉稱，以大家最熟悉的阿里巴巴對標，阿里巴巴的支撐是銷售規模、利潤率超過40%，比較快速的發展趨勢，這是三個支撐阿里巴巴一萬億規模的三個因素。如果以這三個指標衡量，一些優秀白酒企業是可以達到六七百億的銷售規模，40%的利潤率，白酒行業大的企業都是可達到的。
除此之外，未來幾年社會收入水平大幅提高將帶來白酒持續的消費升級。朱偉認為，更重要的是通貨膨脹的預期，也可能是行業規模快速擴容的潛在推動因素，貨幣政策可能在未來經濟刺激增長起到一個重要的推動作用。這些都可能推動白酒產業成為一個萬億規模的產業。
