2015年啤酒業(yè)行業(yè)格局將發(fā)生巨變

10月13日，全球啤酒市場(chǎng)老大百威英博對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SAB米勒的天價(jià)并購(gòu)基本敲定，這其中因?yàn)樯婕暗絊AB米勒持股雪花啤酒49%，所以備受中國(guó)酒業(yè)關(guān)注。另一則新聞是上半年，我國(guó)啤酒行業(yè)銷量同比下滑11%，據(jù)說(shuō)三季度國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量依然不容樂(lè)觀。銷量下滑和兩啤酒巨頭的整合是否有關(guān)聯(lián)?

先說(shuō)說(shuō)啤酒行業(yè)的下滑。從產(chǎn)業(yè)基本面看，啤酒行業(yè)的下滑主要有三個(gè)原因：

首先啤酒行業(yè)多年前已經(jīng)是產(chǎn)能過(guò)剩的飽和性產(chǎn)業(yè)，行業(yè)增長(zhǎng)率基本上都是個(gè)位數(shù)，已經(jīng)多年很難追上GDP和通貨膨脹率的增長(zhǎng)，消費(fèi)群體的年輕化使得人口紅利基本兌現(xiàn)已盡;

其次產(chǎn)品是與消費(fèi)者價(jià)值交換載體。好產(chǎn)品是一切商業(yè)模式、品牌營(yíng)銷的起點(diǎn)，但啤酒的高產(chǎn)業(yè)集中度，帶來(lái)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)白了就是以價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)為主，過(guò)份的追求低成本。比如個(gè)別酒廠原料從純正大麥轉(zhuǎn)向大米、淀粉等，比如工藝從自然發(fā)酵到高濃稀釋，這些創(chuàng)新降低了生產(chǎn)成本，但也是以嚴(yán)重?fù)p害啤酒口感、消費(fèi)體驗(yàn)為代價(jià)的，也就是以犧牲消費(fèi)者核心利益為代價(jià)的，這也是進(jìn)口啤酒井噴的本質(zhì)原因;

第三、國(guó)產(chǎn)啤酒在營(yíng)銷上過(guò)于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，忽視了消費(fèi)者導(dǎo)向，忽視了中國(guó)快速消費(fèi)品消費(fèi)升級(jí)、價(jià)格升級(jí)的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷上過(guò)分依賴于渠道下沉和推廣促銷，已經(jīng)很難迎合正在崛起、擴(kuò)容的中產(chǎn)階層、準(zhǔn)中產(chǎn)階層的需求，他們的需求正在被葡萄酒、果酒、調(diào)和酒等新品類取代，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的黑馬式增長(zhǎng)量來(lái)自哪里?毫無(wú)疑問(wèn)，是啤酒，搶了中高端啤酒的一部分消費(fèi)群體。

當(dāng)然，“涼夏”也是影響2015年啤酒產(chǎn)銷量的一個(gè)因素，畢竟啤酒是一個(gè)“靠天”吃飯的行當(dāng);2014年世界杯對(duì)啤酒的增量也一定程度上影響了2015年同比數(shù)據(jù)。所以說(shuō)，啤酒行業(yè)的下滑，特別是國(guó)產(chǎn)啤酒的下滑，有外在因素，但更多的是內(nèi)在因素，冰凍三尺非一日之寒。

從上述原因分析看，啤酒行業(yè)2015年的轉(zhuǎn)折，短期看與全球兩大啤酒巨大的整合關(guān)系并不大。

再說(shuō)說(shuō)百威英博對(duì)SAB米勒的并購(gòu)，主要談二級(jí)市場(chǎng)研究員、媒體比較關(guān)心的兩點(diǎn)。

并購(gòu)后的百威英博SAB米勒會(huì)不會(huì)主動(dòng)減持雪花啤酒?個(gè)人認(rèn)為不會(huì)。

首先，減持不符合國(guó)企華潤(rùn)的利益。百威英博SAB米勒持有49%足夠高的股權(quán)，才會(huì)在東北三省、四川、湖北、安徽、華中大區(qū)等大市場(chǎng)區(qū)域戰(zhàn)略防御協(xié)同，才會(huì)對(duì)山東、北京等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大市場(chǎng)區(qū)域戰(zhàn)略進(jìn)攻協(xié)同，這種協(xié)同可以為雪花啤酒降低銷售費(fèi)用，為國(guó)企華潤(rùn)帶來(lái)利益增加;

其次，主動(dòng)減持不符合百威英博將亞洲、非洲作為全球增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略定位。百威品牌上已經(jīng)占位中國(guó)啤酒高端，但中檔的哈爾濱啤酒發(fā)展乏力，恰恰需要雪花啤酒的高銷量、高份額，以夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)地位;

第三，百威英博在10月8日的聲明中指出，已經(jīng)就監(jiān)管事項(xiàng)做了“卓著的工作”，并且鎖定了可以完成交易的清晰路徑。更何況，如果交易因監(jiān)管障礙而最終失敗，百威英博應(yīng)支付30億美元的反向分手費(fèi)給SAB米勒。

那么，百威英博對(duì)SAB米勒的并購(gòu)，特別是后者繼續(xù)持有49%的雪花啤酒，會(huì)有國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)有什么影響?毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)青島啤酒的影響巨大。“高端百威啤酒+中端雪花啤酒、哈爾濱”的三劍合璧、戰(zhàn)略協(xié)同，將形成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得“高端青島啤酒+中端嶗山啤酒”應(yīng)對(duì)不暇，特別是啤酒不像葡萄酒還處于行業(yè)擴(kuò)容期，青島啤酒作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該不會(huì)有張?jiān)Ｆ咸丫颇敲从崎e坐等增長(zhǎng)的機(jī)會(huì);但個(gè)人認(rèn)為，兩大巨頭并購(gòu)對(duì)燕京啤酒的影響會(huì)相對(duì)小一些，因?yàn)檠嗑┢【剖且灾械蜋n為主，并且有北京、廣西等明確的根據(jù)地市場(chǎng)。

但大家也應(yīng)該看到，百威英博并購(gòu)SAB米勒對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局的影響未必那么快，但影響將越來(lái)越大。只有變化是不變的，變化中的商機(jī)在進(jìn)口啤酒。