啤酒行業(yè)的跑馬圈地如今已經殺入了互聯(lián)網領域。7月29日，青島啤酒股份有限公司推出“青啤快購”APP客戶端，正式宣布進入社區(qū)O2O領域。
據了解，該款APP客戶端將實現消費者通過平臺下單，由附近社區(qū)商戶將新鮮啤酒配送上門的服務。
“首批將在青島地區(qū)試點，并將陸續(xù)在全國推廣上線。”青島啤酒內部人士向記者透露。
啤酒營銷專家方剛指出，在傳統(tǒng)的啤酒銷售市場中，競爭的戰(zhàn)火就一直未曾有過停歇。而近年來，互聯(lián)網渠道亦越來越受到各大啤酒企業(yè)的重視。
事實上，多位業(yè)內人士均曾透露，各大啤酒企業(yè)都已經開始采取行動。公開資料顯示，包括青島啤酒在內的眾多啤酒企業(yè)都已紛紛在京東、天貓、一號店等電商平臺開店;此外還有啤酒企業(yè)通過與酒仙網、1919網等酒類電商合作的曲線方式觸網。
“在當前啤酒銷售低迷的大背景下，電商銷售模式的興起勢必將縮短啤酒企業(yè)與消費者的空間距離，未來，‘互聯(lián)網+’或將改變整個啤酒市場的格局。”方剛說。
“后5000時代”擁抱互聯(lián)網
有觀點認為，啤酒企業(yè)紛紛開辟第二銷售戰(zhàn)場，與當下市場的低迷狀況不無關系。
“事實上，啤酒行業(yè)在經歷了24年的產量持續(xù)攀升后，2014年的銷售就已遭遇滑鐵盧。”一位啤酒業(yè)內人士向記者透露。
國家統(tǒng)計局公布的最新數據顯示，2014年全年我國啤酒行業(yè)累計產量4921.85萬千升，同比下降2.76%，而就在2013年，中國啤酒產量才剛踏入“5000時代”，產量為5062萬千升。
多位接受記者采訪的業(yè)內人士均表示，由于今年春夏季雨水偏多，受天氣影響，各啤酒企業(yè)在今年上半年的銷售業(yè)績其實并不理想。
“今天的啤酒行業(yè)正處于發(fā)展的重要時期，是即將由成長期向成熟期過渡的關鍵路口，無論是除舊布新還是繼續(xù)穩(wěn)步前進都顯得至關重要。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才在2015年中國啤酒業(yè)年度峰會的講話中坦言。
而就在啤酒行業(yè)的后5000時代，親近“互聯(lián)網+”成為眾多啤酒企業(yè)的一大重要選擇。
公開信息顯示，華潤雪花目前正與淘寶、天貓、京東、1號店等以消費者集中購買方式為主的商城進行細致的戰(zhàn)略合作，嘗試“15分鐘到貨”的銷售服務計劃。
7月6日，百威英博旗下的啤酒品牌哈爾濱啤酒也攜手騰訊第一大型國戰(zhàn)網游《御龍在天》，舉辦了“御龍狂歡啤酒節(jié)”，意圖借助網游方式進行互聯(lián)網銷售。
今年4月底，眾多啤酒集團巨頭齊聚酒仙網參觀。其間百威英博啤酒集團、嘉士伯、青島啤酒股份有限公司、杭州千島湖啤酒有限公司等公司高層與酒仙網董事長郝鴻峰共同探尋“互聯(lián)網+”形勢下啤酒行業(yè)的發(fā)展問題。
“隨著近年來消費者需求呈現多元化，未來快消品市場的需求將呈現得更加碎片化、個性化，啤酒行業(yè)亦不能例外。”方剛表示，“而‘互聯(lián)網+’的電商渠道模式恰恰滿足了消費者的此類需求。”
電商賣啤酒負擔重
“事實上，由于啤酒產品自身的局限，相對于其他酒類而言，當下啤酒與互聯(lián)網的結合成功案例少之甚少。”方剛也坦言。
行業(yè)統(tǒng)計顯示，2014年，啤酒產品在互聯(lián)網渠道的年銷售額不足5億元，占啤酒業(yè)年銷售收入的0.26%，如以零售價計則更低，約為0.09%。
“如此低的占比，預示著‘互聯(lián)網+’形勢下的啤酒業(yè)有著巨大潛力空間，但也暗示著啤酒走電商渠道確實存在障礙。”一位從事酒類電商銷售的業(yè)務經理對記者說。
對于啤酒難觸網的原因，食品飲料營銷專家朱丹蓬告訴記者，啤酒屬于單瓶盈利比較低的產品，因此啤酒主要靠規(guī)模銷售盈利。如果啤酒通過電商渠道進行銷售，那么在運費、人工等成本上將負擔很大。
“賣東西都講究品類齊全，其實目前我們掛網銷售的一些啤酒品牌，基本上主要是為了吸引消費者眼球，從中獲取的毛利潤其實很低，所以采購量其實并不大。”上述酒類電商銷售業(yè)務經理坦言。
同樣的感觸，酒仙網總裁郝鴻峰在今年5月份的中國啤酒業(yè)年度峰會上亦有所表達。“在電商渠道啤酒占的份額較少，主要是因為啤酒的貨值太低，運費卻相對太高，啤酒從深圳運到北京，運費可能超過了酒價。啤酒銷售無利可圖，商家自然望而卻步。因此，網上好賣的是價較高的白酒和紅酒，以及一些國產高檔啤酒和進口的大罐啤酒。”郝鴻峰說。
此外，目前大眾消費啤酒多采取瓶裝形式，在方剛看來，啤酒的包裝形式也與互聯(lián)網商業(yè)模式不相適應，使得啤酒產品在利用互聯(lián)網渠道到達消費終端之間出現了斷層，這也是近幾年酒類電商少有涉足啤酒業(yè)務的一大原因。
抓住消費者需求是根本
雖然由于產品本身特點等原因，啤酒在觸網上存在阻礙，但業(yè)內普遍對啤酒的互聯(lián)網前途持樂觀態(tài)度。
“未來互聯(lián)網領域勢必將成為啤酒的重要競爭市場之一，并對現有的啤酒市場格局形成實質性影響。”方剛說。
那么，啤酒企業(yè)又該如何挪走“互聯(lián)網+”之路上的絆腳石呢?
郝鴻峰談到，可以采取賣高端啤酒，包括國產高端啤酒和進口大容量、鐵罐啤酒來提高貨值。
“啤酒觸網應該從中高端的啤酒品牌作為突破點，然后逐步打開啤酒的互聯(lián)網之路。”方剛也認為。
對于啤酒的運輸成本問題，朱丹蓬則建議，可以通過建立更多的倉儲中心來進行解決。“當下，采取與電商合作的方式是啤酒企業(yè)最為節(jié)約成本的方法。這樣既有現成的管理人才，又有現成的銷售渠道，不過關鍵還要解決給予電商多大利潤空間的問題。”朱丹蓬表示。
同時，方剛提醒道，事實上，借助互聯(lián)網只是啤酒銷售的一種方式，更根本的是，啤酒企業(yè)在觸網過程中應該抓住啤酒的產品個性化發(fā)展特點，來滿足當下的消費者多元化的需求。
“啤酒企業(yè)應更加注重新渠道的建設，僅僅依靠傳統(tǒng)渠道、搶占終端的做法已經過時，這就需要啤酒企業(yè)用移動互聯(lián)網思維，如推出適合90后新生代的產品，選擇更加合適的渠道來進行推廣。”朱丹蓬也指出。
