茅臺開始暑期促銷了 是迫于形勢還是另有所圖？

一瓶難求的茅臺開始了暑期促銷。

茅臺公司近日發(fā)布文件稱：決定開展夏季消費者優(yōu)惠活動——原指導價格為1499元的飛天茅臺，在8月6日至8月8日期間的三天中，每瓶飛天茅臺將讓利100元。

文件要求，全國各省區(qū)、聯(lián)誼會組織國酒茅臺專賣店、特約經(jīng)銷商以1399元/瓶價格向消費者銷售普通茅臺酒。活動期間普通茅臺酒投放量不得低于2018年6月1日至8月6日實際到貨量的20%(或不低于60件)，消費者購買數(shù)量由省區(qū)、聯(lián)誼會根據(jù)實際情況自行商議確定。

這輪讓利背后是何意圖?

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讓利從經(jīng)銷商口袋里出

近來，飛天茅臺市場成交價格上漲顯著。北京一經(jīng)銷商對記者表示：“目前一批價已經(jīng)達到1700元。茅臺公司要求60件的投放量太少，根本就是杯水車薪。如果大商們能夠嚴格執(zhí)行6月1日至8月6日期間實際到貨量的20%，這樣的放量還能稍微緩解一點。不過這波讓利是從經(jīng)銷商的口袋里出，茅臺公司既不放量也不讓利。”

同時他也指出，大部分消費者應當還是買不到1399元/瓶的飛天茅臺。白酒行業(yè)分析師蔡學飛對記者分析，在茅臺普遍緊缺的情況下，通過強制經(jīng)銷商讓利出貨的方式可以緩解一部分因為產(chǎn)品緊缺而帶來的輿論與消費情緒，維護與改善茅臺奢侈品的品牌形象;同時為下半年的銷售政策進行經(jīng)銷商的渠道摸底，強化渠道貨源控制。

蔡學飛還認為，茅臺目前實際成交價遠遠高于廠家定價是市場供需關(guān)系決定的，強制的銷售行為違背市場規(guī)律，不能根本改善這種供需矛盾。

飛天茅臺價格淡季不淡，從今年年初就一直延續(xù)至今。7月中旬，記者向多位經(jīng)銷商詢問價格，被告知均無低于1700元/瓶。一仁懷經(jīng)銷商對記者直言，1499元的價格早就形同虛設，如果記者能夠以1499元買到飛天茅臺，他甚至愿意向記者回購。

實際上，此次促銷并不是茅臺今年第一次“讓利”，今年春節(jié)期間，包括北京、廣東、湖南、上海、甘肅等地曾開展茅臺酒春節(jié)優(yōu)惠促銷活動，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價格購買兩瓶53度500ml飛天茅臺酒。

當時，茅臺公司要求所有經(jīng)銷商必須把庫存的茅臺酒全部投放到市場，市場投放率不得低于春節(jié)期間進貨量的90%。茅臺銷售公司要在春節(jié)前保證7000噸以上茅臺酒供應。當時經(jīng)記者調(diào)查了解到，部分經(jīng)銷商存在轉(zhuǎn)移銷售，即轉(zhuǎn)移飛天茅臺至自己的關(guān)聯(lián)公司或找親屬代買。

“投機者還是看好茅臺零售價格會上漲，茅臺公司擔心渠道庫存，而經(jīng)銷商則是怕錯過好行情，囤貨風險越來越大，好不容易的庫存，經(jīng)銷商希望在旺季再出手。”經(jīng)銷商陳林(化名)表示。

茅臺云商成“隱形指揮棒”

作為貴州茅臺穩(wěn)定價格的重要渠道和手段之一的茅臺云商從6月底公告優(yōu)化云商使用體驗至今，緩解市場缺貨的功能就未能發(fā)揮。去年底的經(jīng)銷商聯(lián)誼大會中，茅臺方面還明確過，2018年將持續(xù)實施“茅臺云商”戰(zhàn)略。

但事實上，在今年4月以后，下單后“無網(wǎng)點接單”這一現(xiàn)象頻出。當時江蘇一經(jīng)銷商也向記者證實，除了云商APP，包括天貓、京東、蘇寧等平臺均缺貨。

6月中旬，更有消費者表示連續(xù)十天在茅臺云商進行了多次登記，但無一網(wǎng)點接單。從7月30日至8月1日發(fā)稿期間，記者也嘗試多次在云商平臺進行登記，包括公司、住家等多個地址均顯示無網(wǎng)點接單。

茅臺官網(wǎng)7月31日發(fā)布信息稱，茅臺集團副總經(jīng)理楊建軍7月26日、27日考察成都市場時，親自體驗了云商系統(tǒng)，并在與四川經(jīng)銷商的交流會中對發(fā)現(xiàn)的云商運行存在的問題進行說明，并明確了整改的時間。

記者隨即向包括楊建軍在內(nèi)的向多位茅臺高層領(lǐng)導求證上述云商存在的具體問題及整改時間，截至發(fā)稿，僅貴州茅臺集團電子商務股份有限公司董事長聶永向記者回應：“我們正抓緊改進，敬請關(guān)注，分期推出新版!”據(jù)貴州當?shù)孛襟w報道，茅臺云商整改將在9月之前完成。

據(jù)了解，茅臺云商自再次上線以來，就一直受到行業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。此前曾做過報道，為了重塑銷售渠道，茅臺希望將線上銷售的占比從30%逐步提升至60%。當時被告知最終比例仍在調(diào)研。不過1月中下旬，茅臺即釋放了經(jīng)銷商線上出貨量不得低于40%的要求。

蔡學飛認為，茅臺云商是茅臺為了強化傳統(tǒng)出貨渠道管控而做的廠家直供消費者的一種嘗試，主要是為了解決線下終端大量囤貨熱炒產(chǎn)品，進行網(wǎng)絡直銷的一部分，但是受限于茅臺的整體市場過熱基于市場投機行為，茅臺云商已成為另一種黃牛搶貨渠道，沒有解決普通消費者的實際購買問題，這個不是技術(shù)問題，而是茅臺產(chǎn)品畸形的價格體系與旺盛的市場需求導致的。

北京高華證券研報顯示，從部分經(jīng)銷商了解到，部分地區(qū)的茅臺酒一批價已再次升至人民幣1700元以上，表明經(jīng)銷商庫存處于低位。這些經(jīng)銷商表示，公司要求經(jīng)銷商訂購部分非標茅臺(包括茅臺年份酒、定制酒和生肖酒等)并加大直銷的比例，而這些產(chǎn)品的價格大幅高于出廠價，因此推高了銷售均價。

隨著國慶節(jié)、中秋節(jié)愈加臨近，這意味著整個白酒行業(yè)的旺季即將開啟。上述北京經(jīng)銷商告訴記者：“今年以來茅臺酒廠的原則還是不加量，按照原計劃量執(zhí)行，多一瓶都不會給。”